迷雾2024，理想改款出了先手牌

1月11日傍晚，理想汽车官方宣布，增程L系列L9\L8\L7三款车型将迎来配置更新，2024年款车型将在3月正式发布以及交付。至于2023款车型，理想汽车则通过新春优惠政策方式降价。

据36氪从供应链处获得的信息，2023款L9\L8\L7车型将于二季度正式停产。

这次车型大改款对理想汽车而言，意义颇为重大。

此前2021年理想ONE改款、2022年理想ONE停产之际，都曾引起过老车主不满，理想的口碑与销量皆受影响。如今理想L系列车型累计销量超42万辆，月销量破5万辆，用户覆盖度更广。换代节奏如果把握不好，销量曲线恐有更大起伏。

更关键的是，理想汽车此前定下了2024年80万销量目标，是去年37.6万销量的翻倍。这意味着，理想L系列需要保持月销量超5万的势头，纯电车型则负责冲刺剩余目标。

在三款改款车型后，理想2024上半年还会发布增程L6、纯电旗舰MPV车型MEGA两款新车，下半年还有三款纯电车型。如果换代不顺，可能会连带影响后续新车的节奏。

车型大改款往往考验着车企的产品切换节奏，新势力车企们普遍在这道坎上栽过跟头。

2021年5月，理想发布新款理想ONE，因没有提前告知用户新车即将上市，引发一批用户情绪。有内部人士告诉36氪，CEO李想曾在内部品牌培训课堂上表示：“这个决策伤害了用户，很后悔，再来一次肯定不会这么做。”

所以在2022年9月理想第二次车型换代之际，李想率先在微博透露：“等L8的现阶段就别买理想ONE了”，但没有提前正式公告用户，销售侧口径也相对滞后。在提前发布新车L8，匆忙停产理想ONE后，导致一批理想ONE新车主成为绝版车车主，不少潜在消费者也产生了观望情绪。

这带来的结果是，理想汽车2022年8月销量仅为7月破万销量的一半，三季度整体毛利率更是创下上市以来最低成绩12.7%。

为避免重蹈覆辙，这一次理想更早开始筹谋车型换代。据36氪了解，2023年四季度开始理想就启动购车优惠活动，早期补贴1万多元。

但有销售人士告诉，随着官方改款消息公布，2023款车型的综合优惠力度相当大，3.3万元起。以理想L7为例，起售价31.98万元，优惠后售价28.68万元起。

优惠之多，除了有换代补偿车主的因素，还因为理想手中订单储备正在告急。根据官方数据，2023年12月理想每周销量都破万，但2024开年第一周，理想周销量骤降到0.43万辆。

当然，更新配置的2024款车型依然有竞争力。有汽车博主透露，2024款理想L系列车型智能座舱有望采用高通骁龙8295芯片，同时车辆纯电续航里程也有望提升。根据理想“套娃”造车模式，新车L6的上述配置，也有望向2024款L9\L8\L7看齐。此外理想也试图通过推送全场景智能驾驶NOA来吸引用户。

迎战HBBA

随着车型换代，理想新车的定价也成为难题。

据36氪观察，理想的车辆均价一直在下滑。理想财报数据显示，2022年四季度理想车辆均价能达到43万，但到2023年四季度车辆均价为34.7万元（按照营收指引）。加上换代降价，理想车辆均价更难维持在35万元。

有理想人士告诉36氪，在经济大环境背景下，“内部有非常清晰的认知，就是市占率比毛利率更重要。”

换句话说，理想有可能酝酿更大的价格变动，试图从豪华品牌BBA手中抢占更多市场。

当下豪华品牌BBA的销量依旧能打。2023年宝马在中国交付82.49万辆车，奔驰2023年累计销量为61.3万辆，奥迪2023年累计销量为66.5万辆。

这是2023年行业大范围价格战下，BBA做出价格让步的结果。据了解，奔驰、宝马、奥迪的2023款车型在去年有不同程度降幅。以奥迪 Q5L为例，于23年3月上市起售价39.8万，但上市10个月后，最新整车价格降至29.9万，降幅达9.9万。

降价虽然粗暴，但BBA守住了疆土。如果想要撼动BBA，理想可能要拿出更多诚意。

而比BBA更难缠的对手是，华为光环加持下的问界品牌。得益于问界新M7车型的热销和产能的逐步释放，问界2023年10-12月交付量分别是：1.2万、1.7 万和2.55万辆。并且在2024年开年第一周，问界以0.59万台的交付量首次超过了理想0.43万的周交付量。

余承东在朋友圈表示，M5、M7销售均价超过30万元，M9超过50万元。“这仅仅是一个开始，持续增长还在后头。”

华为与问界更大的势能在2024年。问界的M5改款、新车M8都已经在路上。据36氪此前独家报道，华为为智选车打造的鸿蒙智行门店，预计2024年达到800家左右。销量层面，问界2024年的目标是60万辆。

而在理想与华为问界竞赛冲击BBA的堡垒之际，蔚来的阿尔卑斯首款车型、小鹏的G9改款、新车G7等，无一不在试图撬动更大市场。

2024年的汽车市场是一个迷雾战场，所有玩家都斗志昂扬，但也都如履薄冰。2023年还势如破竹的理想，也开始面临更多不确定性。新年伊始的改款换代，只是理想汽车丛林竞赛的第一枪。

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