文｜施然
来源｜财经十一人（ID：caijingEleven）“我们对胸罩的要求，就是世界对我们的要求。”鹦鹉梨面对镜头，从最近流行的“漫画胸”说起，讲解胸罩的尺寸、功能，以及人们对胸与胸罩的偏见。她今年26岁，是B站时尚区UP主，拥有180余万粉丝。视频里，她把观众称作“领导”，给领导们展示她喜欢的各类服饰，告诉领导“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的，它就像你的阑尾一样，是一个拿掉了你也依然还是你的器官”。领导们给她刷弹幕：“说得太好了”。这条2023年5月发布的某内衣品牌的广告视频，播放量已经超过1000万，视频发布后七日内，用户点击视频下方链接购买、转化而来的商品销售GMV（商品交易总额）160万元，六十日内达315万元。 
B站UP主鹦鹉梨
她的“领导”们，多为20-40岁的女性。B站用户李晴（化名）是其中之一。她今年26岁，在上海做教师，高一开始用B站看剧，大学时购买通过B站种草的商品。步入职场后，经济能力进一步提升，她曾被鹦鹉梨种草，下单一套2000元的衬衫套装。李晴的轨迹，是众多B站用户的缩影。“年轻人”是这个社区最鲜明的标签之一。如今，86%的B站用户是18岁—35岁的年轻人。年轻人因仍未或刚刚步入职场、收入相对较低，被认为消费能力有限。但对于品牌方来说，年轻用户至关重要，这代表了未来的增长。“我们看重长期价值，B站新增用户平均年龄是22岁，他们在未来的每一年，收入水平都会往上走。他们不见得第一次接触就要买奕派汽车，但是在未来的某个人生阶段，他们可能会与我们深度建联。”B站广告主、东风奕派营销事业部总经理余飞在B站2024年营销大会上说。“如果没有办法成为他们（年轻人）的第一选择，可能会错失一代人。”东阿阿胶市场与品牌部产品负责人刘守波接受《案例》采访时说。而B站，成为他们触达这一代人年轻人的入口。B站成立已经十四年，2009年注册的用户，有68%仍活跃在B站；十四年前20岁的用户，已经成长到34岁，迈向收入更高的年龄阶段。新增用户平均年龄22岁，正是大学毕业进入社会的节点。也就是说，一部分B站用户已经进入消费力较强的年龄阶段；至于更年轻的那些，他们的收入也在逐年增长，品牌提前布局、占据注意力尤为重要。
越来越多年轻人在B站花钱
金色双马尾，橙色贝雷帽，身穿橙色中国风洛丽塔裙，这是厨具公司苏泊尔的B站二次元虚拟形象“小厨娘”苏苏。苏苏每个月做一次直播，在春节前推出原创歌曲，自称“苏酱”，将粉丝称作“饲养员”。
代运营苏泊尔B站账号的奇遇文化负责人璐璐是“老二次元”，也是B站资深用户。她发现，B站用户热衷于讨论，能在评论区写千把字；视频长期评论互动率高，会变成“长期的爆款”。
这与B站以中长视频为主的形式相关，它足以承载更细致的内容。“短视频的重点在于，赶紧把衣服展示好看；长视频也要把衣服展示好看，但可以更全面，让我有时间告诉大家穿搭逻辑，这件衣服是身材好才能穿好看，还是有设计独特之处。”鹦鹉梨说。根据浙商证券2023年2月的一份研报，中国年轻消费者最重要的两个关键词是“参与感”和“个性化”，他们关注情感满足、自我提升。这正是以中长视频为载体、拥有大量优质内容创作者的B站所能提供的。鹦鹉梨也见过有观众无法接受UP主的广告，但那是因为，这些长视频“使用短视频的投放逻辑”，全程广告，没有内容。她发现，只要有完整的叙事逻辑与立意，在优质内容中加入广告，观众反而很支持。2023年，她共发布42条视频，包括28条商单，在视频简介明确标注，“感谢某某品牌的赞助”；10条直播预热视频。两项加起来占比90%。“但是没有一条视频不是以内容为主。”观众反馈也良好。她带的货单价都比较高，但仍有不少B站用户买单。比如，一个主营连衣裙的英国品牌，单价在2000元左右，她一场直播带来的单店GMV达到500万元。鹦鹉梨的“领导”之一、B站用户李晴说，她理解UP主接广告的行为，只要内容足够优质。有时用户甚至对此感到体谅、欣慰。她关注的另一个UP主，接广告后，大家会在弹幕刷“孩子终于接广告了”。另一位B站用户“大牛比较懒”，2013年左右就开始使用B站，买过均价300元的球鞋。2022年他毕业工作，要装修房子，B站成为他做功课的主要平台。他搜索建材科普，家电测评，看专业博主的测评，也看普通个人用户的反馈，尤其是负面的那些。他觉得信息准确最为重要，愿意接受少量溢价；因为在购买之前，就通过负面评价知道产品缺陷，所以他对产品也更宽容。在B站看了一系列的电视机测评内容后，他买了一台8000元的电视。去年双十一，他看中一款扫地机器人，但因为是新款，B站内容评测和用户反馈少，他选择等一等，想等测评内容多一点再做决定。如今，B站商业化程度还不高，仍处于红利期，这也让投放能有高ROI（投资回报率）。2023年上半年，一款单价超8000元的数码产品，在B站投放230万元，最终视频加直播带货销售额超2600万元；另一款单价超6000元的床垫，B站投放的ROI为全平台最高。2023年双十一预售期，某国产护肤品牌依靠B站种草视频引流，花费几百万，天猫单店销售额破亿，商品ROI达2，全店ROI超10，而行业中，ROI超0.8即值得复投。此外，B站单个用户进店成本仅2元，其他内容平台动辄十多元。“年轻人在逆经济周期里就是最大增量。”B站副董事长兼COO李旎在B站2024年营销大会上总结，“（广告）投B站，投的是年轻人，投的是新消费力跟新消费增量，投的是现在及未来。”
年轻用户带来新增长
“臣妾出来的时候，让人炖了东阿阿胶桂圆羹。”这是热门宫斗剧《甄嬛传》中的一句台词，出现在UP主“黑猫厨房”2023年12月的一期视频中。这期视频使用《甄嬛传》各类台词串联，复刻剧内提及的美食，并插入东阿阿胶的广告。观众反馈良好，播放量已超200万，排名第一的热评是一句玩笑，“我们在一堆梗中发现了少量的美食教程”。
这是东阿阿胶与B站合作的案例之一。东阿阿胶市场与品牌部产品负责人刘守波接受《案例》采访时说，东阿阿胶品牌面临销售高度依赖多年老客、新客增长不足的问题。为了触达B站潜在的年轻消费者，东阿阿胶两次与B站跨年晚会合作。第一次晚会主推的产品，此前已连续8年无销量增长，2022年的销量甚至低于8年前；合作后，2023年1月，该产品的销量增长了一倍，2023全年增长达到百分之六七十。
过往，B站因基建薄弱，交付结果有限，广告主的投放重心在于品牌宣传。与品牌宣传相对的，是效果广告。前者像埋下一粒种子，不会让消费者当下就下单，但种子会逐渐生根发芽，直到他们未来有需求时想起这款产品，周期长，效果很难量化；后者则追求即时的转化，能直观看到投放带来的销量、销售额等数据。如今，品牌方广告预算缩紧，效果转化变得越来越重要。2023年，B站推出“星火计划”、“京火计划”，分别与淘宝、京东合作，开放外链，UP主可在带货视频评论区留下商品蓝链，用户点击即可直接跳转至电商平台，购买商品。B站同时提供相关工具，使得品牌方能看到B站导入的销量。品牌方之外，消费者的需求也发生变化。麦肯锡《2023中国消费者报告》通过2022年7月对6700名中国消费者的调研，发现“产品为王”是中国消费者趋势之一，他们越来越看重品质和功能，会研究产品特性、技术规格（比如面霜配方、羽绒服填充类型）。报告还提出，专注于提供专业化产品信息的“垂直KOL”越来越受欢迎。更客观的带货形式、众多的分区专业UP主，也让B站符合新的需求。家电测评UP主“Wilson学长”制作视频时，会了解该品类的消费者需求、市场痛点。为了挖掘出用户的兴趣点，他需要了解该品类产品的功能、不同品牌产品实现功能的方式。对于不熟悉的新品类，他会花一个月时间研究，浏览官网、查看文献，也会进行线下调研，去卖场实地查看商家照片是否真实、各部件的材料、款式与使用体验等等。一位29岁的B站用户有购物需求后，习惯先去B站看测评视频，再去购物平台买。因为“图文看不清这东西到底怎么样”，卖家秀又“遮遮掩掩”，只有B站长视频像“说明书”，展示内容接近真实使用场景。去年，他刷到一位喜欢的家居博主推荐的洗衣机，被种草。他原来的洗衣机也能正常使用，但“看了（视频）就觉得（原来的）不好了”，他卖掉旧的，买了博主推荐的新款。年轻人消费力较弱只是相对而言，实际整个年轻群体的商业价值依然庞大。2023双十一期间，B站为母婴护理、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率超过50%，其中母婴护理行业的新客率达89%。这次双十一，B站带货GMV同比增超250%，来自头部电商平台的广告流水同比增超80%。据B站在2024营销大会上公布的数据，星火计划导流淘宝新客占比超过70%。不过，想要赚到年轻人的钱，第一步是达成信任，B站的UP主们制作视频成本相对更高，和用户的关联度也更高，有明显的信任优势。第二步是进入年轻人的话语体系中。B站的UP主们在制作商单视频时，大多时候都是“共创”内容，而非直接念广告词，更贴近年轻人的喜好。
与年轻人一起成长
科普汽车知识的UP主“保镖的车库”2021年开始在B站投稿，如今拥有90万粉丝。此前，他曾运营另一个300万粉丝的知识区账号，2018年就开始投稿。作为B站的老UP主，他观察到社区的变化：以前，B站几乎没有车主晒车内容；而如今，他的视频下，经常有车主在评论区晒车的照片、用车感受。他认为，这体现B站的用户在成长、消费力也在成长。另一个典型的例子是，新近发布的华为问界M9车型，均价超50万元，发布不久，他就在B站视频流刷到，有B站用户下了单。2023年，他接触了很多汽车客户。他本以为车企能拍板的人年龄超过35岁，甚至40岁，但让他意外的是，现在有相当一部分车企广告负责人比较年轻，且是B站资深用户。他们了解B站，如今成为B站的广告主。而另一些用户，成长为B站的UP主、代理商，成为社区生态中的创作者。鬼畜区UP主“哦呼w”2012年开始用B站，2016年他读大一，开始制作鬼畜视频。他曾四次成为B站百大UP主。“哦呼w”这样的UP主们也在持续成长。最直观的数据是，B站CEO陈睿在2023年B站14周年演讲中提到，2022年，UP主的总体年收入同比增长28%；2023一季度，有150万UP主获得收入，同比增长50%。B站也在成长，从“小破站”，成长到如今日活超1亿、用户日均使用时长达100分钟的头部内容平台。提升商业化能力、扭亏为盈是B站近年来持续的主题。据财报，2023年三季度，B站营收58亿元，经调整净亏损同比收窄51%至8.6亿元。不同社区有不同特点、不同用户群，小红书也在加速探索商业化，但它创立即为购物指南，用户中，女性是主力，有“购物”基因。在商业化的道路上，从兴趣导向的网站发展而来、以年轻人为主的B站没有参照物。“你从哪里来，往往决定了你应向哪里去。”陈睿在上述演讲中提到，“B站来自于用户，我们早期的所有团队成员都是由用户组成的。是用户不断引导我们，告诉我们什么是正确的，我们才一步一步走到今天。”如今，B站商业化给出的答案就是年轻人。鹦鹉梨无疑是这些“年轻人”中的代表。她初中就在B站看番剧，选择在B站发内容，也是因为喜欢B站。她说，B站观众与创作者间的关系，比其他任何平台都要亲密。她喜欢在视频文案突然插入自己喜欢的动漫名字，这几乎成为视频“水印”，如果没有出现，“领导”们还会在弹幕里提。 动漫之外，“领导”们还记得，她2021年参加百大颁奖典礼时，因为没穿高跟鞋而难过很久；2023年，当她再次站上百大颁奖舞台，“领导”们为她高兴，说今年记得穿了高跟鞋，真好。这种陪伴让她感到，自己正在跟B站的观众们一起成长。
