数读国潮 | 新银发旅游，文旅的下一座“富矿”

2023年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，《意见》指出，要加快构建新发展格局，协同发力、远近兼顾，综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复，促进消费有序恢复发展。

此后直到年底，一系列促消费的政策陆续出台，叠加被疫情压抑的出行消费需求释放，2023年假期旅游市场行情基本恢复至疫前。

银发旅游，万亿规模

释放银发人群的旅游潜力，是被寄予厚望的新增量之一。

• “新银发”人口数量急速攀升：

根据国家统计局数据，观潮研究院推测计算，1962-1975年，我国年均出生人口规模超过2000万人，如今这些年龄普遍介于50-60岁的人群正在陆续加入到离退休的队伍中。

与传统老年人群不同，这部分“新银发”人群年轻时恰逢改革开放经济发展腾飞期，积累了充足的资产；移动互联网的发展使得他们的消费观念相对开放，消费范围被进一步扩大。

同时，得益于国家针对老龄化问题的积极政策导向，近年来城乡基本养老保险的覆盖率和人均养老退休金均呈现出稳步增长的态势。人力和社会资源保障事业部数据显示，2020-2022年，我国城镇职工人均月养老保险金稳定在3500元左右，这为新银发人群提供了更为优渥的养老条件。

根据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增长速度背景下，2035年银发经济的规模为19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP比重为9.6%。

作为庞大的潜在消费者群体，有钱有闲的新银发旅游人群处于市场增量周期。根据文化和旅游部数据，2021年45-64岁和65岁以上国内旅游客源占比27.8%和9%，较2019年提升3.6%和4.2%，未来市场规模乐观预计将到达万亿。另有携程数据显示，截至2023年10月15日，2023年55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍；驴妈妈数据也佐证了这一趋势，表明2023年以来，55岁以上银发族人群已成为出游主力军之一，在全年龄中占比超过三成。

• 新银发人群旅游需求逐渐升级：

银发旅游创新玩法

• 模式产品花样频出，新玩家引领新潮流

  
  

在机遇和挑战并存的当下，老年旅游行业已经诞生出可供参考的解决方案。

Club Tourism是日本银发人群旅游头部玩家，品牌服务超过1000万老年用户，接近覆盖了日本1/3的老年人群，目前该公司常态业绩营收超100亿元人民币。

从获客来看，Club Tourism通过DTC模式建立信任机制，利用常见的报刊、会员杂志和互联网完成裂变，进而引流到旅游业务。

从产品来看，相对于年轻人对网红景点打卡、氛围感照片和排队品尝热门餐厅的热衷，中老年人更注重丰富多样的文化体验和社交生活。因此，Club Tourism更注重推广以游客的兴趣爱好为出发点的主题旅行产品，如远足、攀岩、寺庙参访、花卉观赏、摄影、朝圣、美食之旅、历史探访、温泉疗养、素描活动、马拉松以及面向残障人士的主题旅行服务等，全面满足老年客群的各种兴趣需求。

此外，Club Tourism还将业务范围延伸至健身、家政服务、护理、临终关怀和保险等多样化周边领域，几乎涵盖老年人在生活中可能需要的各个方面。产品线之丰富，让Club Tourism业务已经超出了传统旅行社的范畴。

新东方文旅业务相较传统旅行社模式有明显区别：为确保出游体验，每个团队的行程最多只招募16人，且全程0购物，并配备一个讲师、一个导游和一个管家。其中，讲师在整个旅行过程中起主导作用，贴身负责景点的人文历史讲解服务。

由资源变现转向综合IP运营

从上述案例可以看出，越来越多突破传统观光游模式，更具文化内涵的旅游产品正在展现出更多优势。沉浸式文化体验已然成为今天中国大文旅产业塑造旅游IP的新趋势。

2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化内容为核心的体验游受到热烈追捧。一方面，通过数字科技手段在实体空间中打造富有体验感和新鲜度的“旅游+”消费场景，能够有效提高游客粘性和二次消费。另一方面，借助社媒平台扩大线上传播声量，有助于将线上流量转化为线下客流，从而催生新的变现模式，如直播电商、数字IP藏品等。

中国的文旅产业正由资源变现转向综合IP运营，而自身运营能力的差异将进一步分化头部、腰部、尾部文旅资源方的经营表现。

自主IP是吸引目标用户并增强用户粘性的基础运营手段。比如基于明星IP赋能的创新型新零售运营商巨星传奇，凭借与周杰伦（通过经纪公司持股关系）和刘畊宏（通过合资公司协议）两大现象级明星建立深度绑定关系，获得明星的巨大流量和背书效应，继而探索独特的商业模式。

在山东曲阜三孔景区，游客们通过佩戴MR（混合现实）眼镜，深度体验了“智慧·三孔”数字文旅项目。山东联通在“云游齐鲁”智慧文旅平台项目中，巧妙地结合了VR、AR、区块链、元宇宙等先进技术，为“三孔”景区注入了数字化的新活力，打造出一种全新的文化消费场景。

以IP内容创作为核心，以数字科技为杠杆，将在有效挖掘存量市场的同时为行业带来商业新增量。