曾经为诸多平台撑起GMV体量的核心类目，又成为直播领域的新富矿。就新抖主播带货榜显示，今年6月以来，每月稳定有两个以上的珠宝垂类直播间上榜。崛起的并非个体，而是整个类目。视野放宽，预估2023年下半年销售额排行前百的直播间，主营类目为珠宝首饰者，占比已接近三成。从行业来说，珠宝类目可以分为以金银等贵金属为代表的标品，与翡翠等宝玉石为代表的非标品。直播在电商维度兴起后，珠宝直播间是最先兴盛的类目之一。高单价、高利润，尤其是非标品类目价格、质量的不透明，存在浑水摸鱼的可能性。珠宝直播间也成为「套路」最多的品类之一。一度是售后与维权问题的重灾区。而在监管与生态相对完善的当下，平台、商家、主播、MCN……谁都不想错过珠宝类目这座富矿。细究玉翠珠宝在直播领域再度兴起的逻辑链条，不难发现头部玩家们的显著共性。明显的人设加持之外，珠宝直播的内容属性较常规直播间更为凸显，线下市场走播、实时砍价甚至故事演绎等环节普遍存在，内容讲解也多围绕在专业领域科普，而非单纯的销售话术。另一个特点是，头部玩家们的销售重心，从具有稀缺性甚至唯一性、售价更高的「高货」，转向具备可复制、可标准化的「普货」，成为支撑起庞大销量的地基。消费回暖又普遍理性的大背景下，带着悦己性质的消费级珠宝，正在成为一种可以预见的风向。而此前沉淀发展的珠宝直播玩家们，又在新一轮潮水涌现中崛起。今年以来，曾多次登顶直播带货榜的「云上珠宝」，就是其中之一。在直播浪潮初起就投身其中的主理人东哥，为珠宝直播领域开创走播这一模式后，也在思考如何从产业维度，找到直播与珠宝领域发展的新解法。在直播间之外，「云上叙」创始人成为他的新身份。在他看来，直播不仅仅是作为珠宝行业的新消费渠道，更是能够带来数字化可能性的新路径。而云上叙，则是其探索尝试与能力沉淀的复合载体，一个从线上数字技术与线下新兴业态双轮驱动的新品牌。以下为云上叙创始人刘川东对谈实录，36氪编辑：
36氪：在创立云上叙之前，你有怎样的从业经验？为什么创立云上叙？这个品牌名有怎样的意义？刘川东：很巧合，2015年的今天（对谈当天）就是我离开北京潘家园的时间。在此之前，一直在传统珠宝行业打转。这恰好是微信和直播真正兴起的年代。通过微信尝试了线上交易存在的可能性后，我认为珠宝行业向线上发展是一种必然。而在2015年底，YY、虎牙等直播平台已经起风了。直播这种形式刚刚出现的时候，还没有直播电商的概念，但是一个直播间可以汇聚大量跨越物理空间隔阂的人群，存在商业化的可能性。 当时还没有直播电商这个概念，但我作为主播个人，已经开始珠宝领域的直播带货，风格参考了同时代的户外直播模式，也就是现在基本成为直播行业一种标配的「走播」。受限于电商基建的不完善，交易甚至无法在直播间内完成，商品也多是单件的非标品。在不同直播平台流转，初步建立了第一批受众后，「一件」为代表的珠宝玉翠类目垂直电商平台兴起，我们也是第一批吃到螃蟹的人。在这一阶段积累了比较丰富的产业资源。2019年，我们正式入驻抖音，也就是现在大众意义上的直播电商领域。也将之前探索下来的走播模式进一步强化。其中也经历了从半宝石到珠宝时尚饰品的品类扩张、从单一市场到全国产业带集散地的地点变化。云上叙的创立，就是在珠宝直播实践中诞生的。在抖音之前，我们更多是以个体的方式运转。但算法带来的改变，不仅是内容领域，更是在商业范畴。如果说，驱动传统珠宝行业增长的，是个人经验和渠道把控，那么在数字互联时代，增长的驱动力则是数据——关于用户的一切。我们想要打造的，是云上叙珠宝甄选平台，一种全新的珠宝销售模式。所以，云上叙不简单是个人的珠宝品牌，它也不是MCN，也不是电商公司，我们更愿意把自己定义在互联网科技公司。希冀通过数字化技术为行业带来一些改变，也想通过线下实体的创新不放弃「老朋友」，这就是云上叙。36氪：云上叙的商业模式上有哪些创新？解决了哪些行业痛点？有哪些重要的转型、决策或者重大的时间？刘川东：作为创业公司，云上叙还在起步阶段。第一个时间节点是2022年5月，我们整体落地在了广州。背景是，我们决定从产业集散地入手，来打破之前直播内容的疲惫。也是从这一时期开始，公司的主要窗口，「云上珠宝」直播间还是持续爆火，每场直播的GMV都基本维持在千万级。这一阶段的云上叙，一方面是为自身服务，一方面也在尝试着输出生态运营的能力，帮助珠宝类目的达人IP品牌化。通过数字技术解读分析珠宝类目数据，再由中台系统优化直播间数据，依托供应链体系赋能货盘优势，进而提供从选品到交付售后的全链路服务。第二个时间节点就是今年。在实践中发现，单纯卖货并不能很好的发挥我们在数据和产业链方面的积累，也局限了云上叙作为珠宝甄选平台的价值。我们尝试从线下突围。在年中落地在广州珠宝玉器专业市场华林国际，打造了华林新e选这样的线下场景。
我们计划打造一站式的全域珠宝甄选城。一方面，汇聚产业链源头的各类集散的优质商家，基于抖音平台和我们自身实践的用户数据，构筑不同类目的产品模型对其赋能，针对性生产出满足消费者需要的潜在爆款产品。另一方面，线下场景也是云上叙针对珠宝走播模式对外输出的补充，线下商铺可以通过动态式直播每天呈现，为商家、用户和有志在珠宝领域发展人群提供场景和直播模式方面的支持。
云上叙在商业模式上的创新，基本和发展阶段关联，可以总结为三部分：- 第一是直播模式。沉浸式动态走播模式为珠宝领域在直播电商方面的内容形态提供了一种解法。解决的是珠宝直播的模式痛点。
- 第二是珠宝类型。云上叙专注的是消费级珠宝，客单价在500元以内，也是潜力最广却未被广泛开发的蓝海。而我们之前积累的用户数据，又能够支持向产业链反向定制，从而诞生出不同风格、属性的消费级珠宝品牌。云上叙自身拥有的头部直播间，又能成为产品实际的练兵场。解决的是珠宝行业因为非标品特性，缺乏产品标准导致质量良莠不齐、用户需求不清晰等痛点。
- 第三是行业平台。针对整个珠宝行业，做产业互联网维度的集中交易平台。不仅仅是商品，更有珠宝行业的大数据、线上服务等配套。解决的是整个产业链上下游断层的痛点。
综合来看，云上叙是直播模式、数据能力、供应链能力和平台模式结合，为行业提供珠宝直播的全套解决方案，通过数字化能力为产业赋能。36氪：在产业链上游，云上叙如何打通的供应链、如何掌握的优质珠宝的源头资源？又云上叙如何保证产品质量的稳定？刘川东：这的确是行业的核心痛点，也是我们专注在消费级珠宝的核心原因。毕竟，高货就代表着稀缺和不可复制。而直播作为交易模式最大的优势，就是人货匹配的精准和交易撮合的效率。从产业链的把控来说，云上叙也是经过了几个阶段。第一阶段，是直播间的带货效率，向产业证明了珠宝直播的价值，让许多没有电商能力的产业带商家们愿意与我们合作。第二阶段，在积累了足够的商家资源，又经历了直播间用户的实际考验后，自然能筛选出一批优质的供应商。在这一阶段，供应商反而会自驱竞争，对比传统线下渠道，直播的优势太明显了，没有人愿意放弃，在产业集散地内部就会完成产品质量和价格的筛选。当我们成为行业头部玩家后，又是新的模式。一方面，珠宝玉翠的最大问题是没有非标品特质，我们就开始制定自己的产品标准，并且针对供应商召开产品发布会，输出数据指导的产品风向以及我们自己的产品标准。另一方面，以前集散地的供应商最大的问题就是不知道用户需要什么，都是凭借个人经验的盲人摸象，款式设计都十分落伍。我们会反向输出数据指导，让他们清晰地知道应该制作什么样的产品符合大众。产品质量除了前面提到的标准外，我们从原材料环节就开始介入，积累能够标准化生产的原料，等积累到一定程度后，再集中开发，成为云上叙的一个新品类，诞生足够多的SKU。从价格和质量上都会有明显优势。36氪：直播带货显然是目前珠宝行业发展的一个趋势，在你看来，其中有哪些机会，又有哪些需要注意的「风险」？刘川东：首先明确一个点，直播带货一定是具备内容属性的。需要有足够创意的内容，无论是形式还是信息，只要足够新并且能坚持，直播间多多少少总会有反馈。这个时候需要的，就是产品力的加持。这对于年轻人来说，其实非常友好，这就是直播领域比较大的机会。内容加产品，才是珠宝直播高速运转的飞轮。这一点行业内许多人都没有清晰地认识到。尤其是传统珠宝企业，还是认为直播只是销售渠道的一种，或者说电商的工具。而行业的可能性风险来看，我个人认为，以黄金等贵金属为主要材质的品牌，在直播电商领域不会有特别大的增量。当然，这是相对于整个珠宝直播的增量来说。除了原料成本外，最大的问题还是企业运转模式在直播领域水土不服。整体消费情绪相对理性的当下，消费级的珠宝会是未来一个很值得挖掘的风口。但有个前提，从款式和设计上必须具备时尚属性。珠宝也可以快时尚，也可以随时想买就买想换就换。无关消费降级，只是悦人悦己。刘川东：走播模式的前身，是我们从16年开始就在尝试的路径。脱胎于早期直播行业的户外模式，现在也基本成为直播行业的一种标配。云上叙之所以提出沉浸式动态走播模式这个概念，也是对走播模式的一种升级。在2022年的公司年会和多次供应商洽谈中我都提到过这个概念——我认为，未来的直播电商一定是动态的。为什么要加上动态的前缀？因为动态才更符合直播本身的优势，才更具内容性。直播电商现在也在变得「传统」，一两个主播和助播坐在桌子前讲产品，用户的体验感是缺失的。而直播作为互联网技术，能够实现面对面、实时交互的体验特性，再结合线下消费式的场景感，和优质的产品，对于用户体验来说是一种很大的提升。刘川东：前面也提到了，华林新e选的定位是一站式全域珠宝甄选城，目前已经在正式运行。整体的建筑面积超过9200平米，首批入驻的珠宝品牌和商家接近100家。其中供应的商品，大部分是经过云上叙数据能力支持的潜在爆款，或是已经在云上珠宝直播间验证过的爆款。目前已经全面对外开放。需要认识到，珠宝直播领域，的确有许多赚快钱的人。而有了这样的基地或者平台，至少可以让一部分想要踏实做生意的人，在产品维度可以没有后顾之忧。从这个角度来说，它可以作为平台生态的补充部分，一个供达人、商家、用户的匹配场景，从人、货、场维度重构了珠宝销售的模式。36氪：当下消费者的珠宝消费偏好有怎样的不同？云上叙如何掌握的消费者偏好？又如何反馈到生产端？刘川东：价格因素之外，实际产品性质的偏好也有了变化。收藏、升值的需求依旧存在，但作为服饰搭配的装饰、时尚属性在不断提升。因为消费人群在变化，年轻人需要的是可以穿戴出去、配合整体穿搭风格的装饰品，而非是放在家里的收藏品。从这个角度来说，款式和设计，要比材质更加重要。当然，这不是说材质不重要，而是消费者决策的决定因子的比重。其实消费者偏好的变化，用一句话形容最贴切，那就是「既要又要也要还要」。我们掌握消费者偏好的方法，就是数据。整合外部第三方不同平台的数据、云上叙自身积累的数据之后，云上叙针对不同类目建立有不同类型的用户模型。一个类目用户模型的成功，可以迅速复制到其他类目，再通过实际的用户反馈调整，类目的用户偏好自然就清晰了。这些数据，会成为实际的产品指导方案给到产业链的供应商们。他们也渴求这样的合作模式，因为传统模式里，普遍存在的情况是，原料有多大产品就做多大，设计也全凭灵感。这导致产品的非标属性特别明显，溢价的差异性也很大。而经过云上叙赋能的产品，溢价空间不会很高，但可以实现标准化的量产。36氪：你认为中国的珠宝行业有怎样的发展趋势？新的市场增量机会在哪里？刘川东：前面已经提到过，消费级肯定是一个大趋势，但珠宝行业整体的增量机会或者说增加空间不会太大。我的观点是，未来一定是精细化运营的时代，因为前面也提到了，用户需求是既要又要，这是许多知名珠宝品牌无法满足的，因为这些品牌普遍带有强烈的设计IP个性，这支撑着品牌溢价。面对消费级需要，传统品牌在不损耗自己品牌定位的同时，能接住的体量不会特别多，因为这是一个薄利多销、拼精细的领域。但是珠宝直播领域的增长空间，非常大。消费级珠宝，需要的不是品牌自身的个性，而是能够匹配用户需要的贴合，以及最符合时下潮流的迅速。复用服装领域的快时尚概念，或许更好理解。所以，我觉得对于直播从业者来说，尤其是对珠宝领域感兴趣的人，能够获得增量的机会与机遇都会更大。36氪：云上叙未来有怎样的发展计划？以及你个人的工作安排？刘川东：云上叙还是会沿着之前的愿景前进，通过技术创新和产品创新来推动珠宝行业进步。短期的发展规划，是探索用数据手段打通消费者和源头厂家之间的距离，无论是消费者数据对商家生产的赋能，还是线下市场/平台/直播间销售数据对产品的印证，都是这个方向。而它的长期发展方向，我个人对标在SHEIN。不过，会是一个对行业开放、兼具B2C和B2B属性的版本。我个人而言，工作中心会聚焦在数据和选品两个方向。前者会引入更多AI等新技术，让云上叙的数据能力更加精准。后者不仅是作为主播的考量，选品会成为后续验证数据结果的一个重要环节，直播间会成为云上叙数据能力的练兵场。
