巨量引擎的这场大会，改变了行业对存量的看法

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寒来暑往、秋去春来，游戏行业又迎来了新的一年。刚刚过去的2023年无疑是游戏行业的复苏之年，音数协游戏工委《2023年中国游戏产业报告》显示，去年游戏市场实销收入同比增长13.95%，产值首次站上3000亿高点，6.68亿人用户规模也创历史新高。

这背后，是2023年游戏科技与文化价值得到公众认可、版号全年获批数破千同比增长超100%发放常态化、《逆水寒手游》《元梦之星》等产品纷纷突破品类上限、《崩坏：星穹铁道》等国产游戏接连斩获TGA最佳移动游戏等多项大奖，以及小游戏赛道出现惊人增长产值超400亿、2024年规模更有望超过600亿。

因此游戏人也对来年寄予了更大期望，2024开年抖音就成了第一个带来好消息的人。1月17日，2024 OEGC·巨量引擎游戏大会正式举办，会上音数协常务副理事长兼秘书长敖然在肯定了2023年游戏市场实销收入迎来突破、畅想2024年及未来发展前景的同时，也鼓励“游戏厂商、平台等多方应继续通力合作、共同进取”。

巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟则介绍，2024年巨量引擎会 “突破传统买量模式”，提供更智能多样的用户转化手段、更长生命周期的经营能力助力开发者。

事实上，过去一年透过UBMax自动化新技术、全域流量协同等技术和能力，巨量引擎逐渐协助市场逆转存量步入增量周期，平台与厂商联手再度抓住新一轮市场机遇。

    竞合变化，平台厂商统一战线

前不久GameLook在统计年度十大新闻时，发现有两则与抖音有关，一个是剥离自研业务、另一个是抖音小游戏崛起。

放弃自研业务令人惋惜，另一面却也打消了过去开发者一直对营销平台“既当裁判又当运动员”的怀疑，快速拉近了厂商与平台的信任关系，也给抖音和巨量引擎带来了更加开放的生态。面临颇具挑战的市场环境，平台和厂商比过去更紧密地合作在一起。

如12月腾讯重磅产品《元梦之星》上线，第一个月就改变过往策略将重点预算投向了巨量引擎；《蛋仔派对》《逆水寒手游》等产品的爆发也被视为网易读懂抖音流量、抓住抖音流量的表现；今年1月21日张大仙将带来《王者荣耀》在抖音的首播，更是平台与厂商关系更加紧密的一大标志。

谈及增长机遇，小游戏是绕不开的一环。随点随玩、准入门槛与成本低等优势，使2023年抖音小游戏的数量相比去年环比增加80%，内购游戏收入环比去年增加28倍。

经历了一整年的狂飙式增长后，包括抖音、微信两大小游戏平台均指向一个事实——与App手游市场类似，小游戏经营空间仍远未达到天花板。并且，小游戏与App手游市场并非此消彼长的替代关系，相反二者之间用户重合度极低，巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟指出，小游戏与游戏兴趣人群重叠度为14%、小游戏付费用户与APP游戏付费用户的重叠度更是低于11%，二者相互补充。

从小游戏到张大仙入驻抖音播《王者荣耀》，不难发现，过去一年行业所有增长极几乎都与巨量和抖音相关。是否读懂用懂抖音流量，已经成为迈入成功产品行列的门票。

网易、腾讯对抖音持续加码的投入已然给全行业打了样，谁越早发现抖音和巨量的价值，谁越能提前抢占先机。《逆水寒手游》《元梦之星》等产品又无疑证明，谁用好了抖音流量，谁就能在竞争惨烈的新游市场里脱颖而出。

大厂积极投放动作收效显著，与过去主流的存量竞争似乎有所矛盾，但背后其实是广告流量池重心的迁移：以往买量发行依赖广告主导，但过去一年如直播等内容占比越来越重，本质提供了新的增量，并且创作者生态也明显朝抖音迁移。

这也是高度重视抖音流量池的腾讯、网易等厂商，与其他厂商认知上的差异，站得更高的大厂能够更清楚意识到，抖音不单纯是买量渠道，更是中国最大的创作者内容生态，是新内容、新流量即增量市场的入口。剥离自研业务后，巨量引擎也在原来的开放合作基础上，以更加透明的姿态，向所有开发者敞开大门，特别是在所有人都站在同一起跑线的小游戏市场。

巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。这也是2024年巨量引擎计划由“广告主导”向“广告+内容+阵地”的三驾马车升级的原因，实现进一步增量场景的拓宽，为行业输血新用户。

在平台更聚焦、合作更开放的大方向指导下，巨量引擎侧重通过更加智能的投放能力、涵盖游戏全周期的经营、更加开放多元的生态，以及小游戏、云游戏等新赛道，包括自动化投放、内容运营、人群破圈、能力开放等多种合作方式，协助开发者接住新一轮“泼天富贵”。

    制造流量，市场远未到天花板

存量竞争与买量贵是2023年中国游戏厂商的共识，去年ChinaJoy期间“买量买亏了吗？”成为厂商之间的寒暄语，年末也有厂商提出“市场竞争规则发生了变化”，认为游戏质量好不再万能。

买量贵的本质是“物以稀为贵”，传统买量困境在于粗暴和同质化，热衷短线见效快、轻内容重形式等均与用户偏好不符。

这也是为何巨量引擎力推原生广告的关键，通过更加符合平台调性和用户偏好的内容营销创造流量增量，实现买量的提效，日益在开发者中得到广泛应用。巨量引擎内容消费互动娱乐业务总经理王子俊就指出：“抖音平台小游戏的达人原生广告比例已经接近80%，直播也成为一些全民挑战类IAA游戏的主要获客来源。”

如巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟所说，买量模式在2023年发生翻天覆地的变化，2022年传统竞价广告在巨量引擎中的占比高达78%，但2023年在巨量引擎广告消耗持续增长的背景下，传统竞价比例缩减至31%。相对原生短视频由5%增长至51%，星图、品牌广告也顺势崛起，形成“广告+内容+阵地”三驾马车。

新模式下，全域流量协同格局开始形成。相较过去，新格局下内容协同流量额外实现20%增长，对整体流量增益也达到10%。

游戏厂商迫切需要改变认知，今天的流量已经不再单纯靠买，更是造出来的。一年贡献十亿级原生素材，游戏直播月度观看人次百亿量级，拥有超过20万星图达人、星图素材产出增长148%的抖音，自然是绝佳的流量制造地。对于厂商而言，这些素材其实都可视作品牌长期经营的资产，也可以通过原生广告的形式投入到买量当中，即广告流量与自然流量的结合更加顺畅，二者愈发显现你中有我、我中有你的不分彼此趋势。

同样，小游戏之所以受到行业高度关注，除规模与潜力可观，核心也在于具备在存量市场中创造增量的能力。而这一切的前提，又是小游戏更低的研发和营销成本，契合了近两年行业主旋律降本增效。

三七互娱投资副总裁王自强就认为，为抓住小游戏风口，游戏厂商应当补足前瞻布局、流量经营、产品迭代三大能力，并将流量经营能力视为需着重培养的核心竞争力。

小游戏的流行还解答了许多游戏不吸量的问题，颠覆了厂商先做产品后找用户的思路。而是顺应泛用户市场的优势，从平台热点汲取灵感和题材，逆向做产品设计，用挖深井的方式做垂类拓展，配合创作者生态制造流量而非找流量，从一开始就奠定吸量体质和低买量成本优势。

早在2023年Q2财报会上，腾讯已经提出观察到休闲游戏与内容驱动型游戏日渐受欢迎，包括休闲游戏崛起、重度游戏中度化，类似趋势其实在全球范围同样在发生。其背后原理一是休闲游戏面向泛用户属增量市场，二是买量成本低。

实际上，更低的买量成本也是整个行业的发展方向。早在2022年巨量引擎就推出UBA自动化投放系统，其逻辑是通过解放人工的方式在保证ROI前提下实现降本增效。新的一年，UBA正式升级为UBMax，实现更高程度的自动化。

过去一年，UBMax以2.5倍的效率提升、27%的消耗增量得到厂商认可，行业消耗渗透率增长超50%。

    经营时代，比内卷更重要的是选择

2023游戏产业年会上，游戏工委领导在演讲时指出：市场虽明显回暖，但信心有待提振。明明过去一年产值增长、用户规模创新高，在行情回暖的情况下，为何游戏行业信心依旧不足？

在GameLook看来，这其实是市场变化背景下，厂商之间认知并不同步导致。

如暑期档二次元泡沫破裂，《崩坏：星穹铁道》、《重返未来：1999》为代表的全新二次元爆款表现扎眼，依赖买量的SLG也进化出了《寒霜启示录》这类中度化新方向，包括《逆水寒手游》对MMO商业模式的改革、《完蛋！我被美女包围了！》一己之力盘活互动影视等等。

一方面是挑战艰巨，另一方面又是爆款频出，单品间的差异被加速放大，本质是不同厂商认知尚未对齐，部分新游得以抢占先机。这也是巨量引擎朝更智能自动化的投放系统、更贴合游戏的投放系统、更长效的全生命周期能力转变的原因。

比如2023年巨量引擎完成了从“广告”到“广告+自然”的全域投放升级，实现了游戏广告向游戏经营的彻底进化。新的投放系统中，开发者只需表达ROI，便可获得一站式托管服务解决方案，帮助开发者应对找主播难、跑量难、投放缺少专业人才、内容效果提升无方等一系列挑战。

针对游戏全生命周期的获客需求，巨量引擎也完善了相应能力，涵盖品牌、星图和直播方案，跑量、创意、策略扶持，以及UBMax专属起量等等。

新的一年，巨量引擎宣布抖音平台将投入50亿+资源，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等推动抖音小游戏生态继续迈步。

并继续根据开发者反馈，在投放与内容合作向开发者提供更多支持，打造“更聚焦、开放的游戏经营平台”。希望通过自动化投放、游戏经营和开放生态等方式，加速单纯广告外内容与阵地营销的普及，与厂商一起寻找游戏行业的新可能。

如王子俊着重提到的小游戏相关的复访、侧边栏、异化卡等，透过上述能力，抖音正在加速培养用户心智，扩大增量空间。

同时巨量引擎还通过向开发者和玩家提供免费的云游戏功能，以为全行业买单的形式，进一步拓展交互场景，为游戏厂商制造流量、获取用户、长线经营创造更广阔的舞台。

这或许也是未来游戏行业的发展方向，内容不只追求大且卷、更追求多而全，营销不只看重短平快，更在意高质量发展。

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GameLook每日游戏产业报道

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