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我如何带领不到10人私域团队,做到GMV千万级增长?

我如何带领不到10人私域团队,做到GMV千万级增长?

财经

作者 | 清微

整理 | 小樊、小付

编辑 | 晶敏


2022 年,私域已经成为品牌无法回避的问题。围绕私域的讨论从前几年的“要不要做私域?”,变成“怎么做私域?”。


过去,在公域里卖货,强调的是对渠道和趋势的把控,是“宏观视角”;但是在私域里,品牌通过“微观视角”拿到了更加清晰的消费者画像,实现精准、免费、多次的触达。但随着互联网流量红利逐步见顶,许多焦虑的品牌盲目入局私域,非但没有带来效率的增长,还浪费了大量人力物力。私域并不是简单的拉群或加好友,不做运营或过度运营的私域,都会带来反作用。


7 月 15 日的刀法轻分享,我们邀请了艾客联合创始人兼 CMO 清微,分享自己的实操经验。清微作为品牌数字化专家,是国内最早一批私域营销的开路先锋,帮助 20 多个新锐品牌从 0 到 1 搭建私域体系,实现私域 GMV 千万级别的增长。


这次,她围绕”从 0 到 1 快速起盘—— 10 人以内团队如何打造品牌型私域团队”这一主题,帮助大家解决以下问题:


· 如何理解私域,它能帮助我们解决什么样的问题?

· 做私域的顶层逻辑是什么?如何高效找到适合的团队成员及品牌销售阵地?

· 从公域到私域,如何做好用户全生命周期管理?



01

从大海到池塘,私域要筛选和养成超级用户


刀法:和公域相比,私域逻辑有哪些特点?公域和私域之间如何联动?


清微:公域是买的逻辑,私域是养的逻辑。私域的触达率更高、互动更好、更能卖货。

做私域是金字塔原则。最上面是大海,中间是湖泊,下面是小水塘。小水塘帮助你沉淀 KOC 跟 KOS (Key Opinion Sales 关键意见销售)客户,意味着找到你的那群超级用户。20% 的超级用户可以撬动 80% 的销售额,所以一定要有联动 KOC 和 KOS 客户的理念。

私域做得扎实你才敢在公域更激进做投放。公域是前端,私域是后端。后端链路做通以后,前端链路只需要大量捞人,后端就能够不断利用产品,拉伸用户的生命周期。


比如 C 咖面膜,前端卖小罐面膜,客单不到 100 元,后端卖功效型产品。因为小罐面膜每一种都有一个功效,只能针对性地解决用户某个具体问题。想解决更深层次的肌肤问题,需要有一套更完整的解决方案。通过将私域里的用户进行深度转化,我们将客单价从前端的不到 100 元,提升到 400-500 元。这时候去算首单转化率,就能知道私域链路有没有跑通,后续更有信心在公域加大投放力度。


 左:C咖小罐膜系列 右:C咖功效水乳 


刀法:如何正确看待私域的作用?私域帮助品牌解决的最关键问题是什么?


清微:私域解决的不是触达问题,而是消费者问题,比如怎么做品牌定位,怎么做销售位置分析。通过行业调研,或者天猫、淘宝、小红书等平台数据,将评论维度抽取出来,做品牌和消费者的分析,最终看到品牌的潜在用户或者已购用户到底在关注什么。


比如我们做每日黑巧的时候,想当然得以为提起黑巧,消费者的第一印象可能只有“苦 vs 甜”“好吃 vs 不好吃”两大问题。但做了用户分析之后,才发现新增了几百个问题,巧克力吃多了好不好?吃巧克力会不会胖?卡路里怎么样?巧克力里面的蓝莓成份会不会对眼睛有帮助?老年人能不能吃巧克力?……其实这些已购用户与潜在用户的问题,就是内容和产品服务的起点。


刀法:品牌在公域做投放时通常会以 GMV、ROI 为关键指标,这对于私域而言适用吗?私域的关键数值是什么?


清微:私域更需要跟用户建立关系和信任感,所以在做私域的时候,我们首先看的是两个数值:复购率和客单价


公域投放的产品更多是引流品,但在私域产品更重要的是利润品。如果复购率和客单价是增长的,做私域就有意义。长远来看,如果复购率跟客单价一直提升,只要用户能一直进来,越做越大只是时间问题。

举一个积木品牌布鲁可从 0 到 1 的案例。布鲁可是中国首个拥有自主拼搭体系的积木品牌,近两年增速持续保持行业第一。在我们介入之前,品牌已经开始做私域,但是吸粉率、复购率、社区活跃度都不是很好。当时我们跟品牌一起讨论,我们需要解决什么样的问题?如果解决所有全域问题,最后要千万级的 GMV,那不现实。最后我们达成一致,对于私域运营而言,一定要更聚焦复购率和客单价。在复购率和客单价没有提升的情况下,只看 GMV 的增长是不长久的。


基于此,我们提出了一套以用户为核心的解决方案,对用户的会员福利、分层,转化、成交、裂变等各个环节统一管理,整个矩阵才建立起来。与淘系平台相比,品牌在私域 30、90、180 天的复购率和 RP 值都有大幅提振。复购率和客单价提升以后,GMV 也随之不断攀升。


此外,还有一些其他的过程性指标也可供品牌借鉴,比如吸粉率、社群活跃率、KOC 招募数,超级用户招募数等。



02

从团队到产品,10 人以内如何做好私域运营?



刀法:做私域的顶层逻辑是什么?在私域从 0 到 1 快速起盘,需要具备哪些条件?


清微:私域与公域相比有明显的滞后性,但成本更低、效果更持久。在品牌坚定投入私域的情况下,从 0 到 1 把私域模型搭出来,大概需要 9 个月时间。所以一定要给足团队信任和时间,充分试错,得出经验以后再逐步迭代,快速把粉丝量跑起来。


想要快速起盘,团队、方法论、工具、产品四个要素缺一不可。


团队。 有战斗力的团队永远是最核心的要素。我们经常听到品牌方抱怨“私域团队的人数可能比品牌私域里的用户还多”。其实做私域,团队不是人越多越好,把合适的人放在关键的位置上,才能提高人效。具备这三种能力的人比较适合做私域团队:用户洞察、用户增长和用户分层


方法论。选择入局私域的时候,首先要有定位,到底是做品牌型私域,还是货架型私域。定位准确时,后续步骤包括怎么做标签体系,怎么做会员体系等才能自洽。


工具。私域里有很多阵地,选择合适的工具很重要。工具的选择因人而异,别的团队合适的工具,未必与你的品牌匹配。


产品。产品是品牌与客户沟通最重要的渠道,是一切的基础。所以一定要想清楚,在私域里面要售卖什么样的产品。


刀法:什么样的产品适合做私域?不同类型的产品适合什么样的打法?


清微:高客单、高复购、高服务,符合这三个条件中的任何一个,就适合做私域。

举个例子,我们去年 6 月开始帮足力健搭建私域。这是一个专门给老年人做鞋的品牌。老年人品牌意识不强,对价格又很敏感,产品复购率很难提升。因此品牌做私域的目标就是提升复购率和客单价。


为了达到这个目标,我们在将品牌重新定位成“老年人+足底健康+生活健康”的品牌。于是,在产品端就延伸出泡脚粉、按摩仪等相对高客单价、高复购的产品线。在私域做好产品规划以后,品牌客单价从 200 元以内,提升到 1600 元。


刀法:私域运营如何选择销售阵地,才能最大化利用公域流量,实现转化?


清微:本质上,私域内所有的粉丝都不是“品牌资产”,而是公域平台“送”给品牌的。所以,品牌一定要和存量渠道形成“一荣俱荣”的利益关系,造福对方就是造福自己。把品牌方的业绩和渠道的业绩绑定,既能增加新品上市的曝光度,又能通过公域、私域的结合清掉库存。


一些品牌的主销售阵地可能在小程序商城,但是双11 和 618 的大促节点还是要回到平台,如果能在大促的时候反哺更多的客户给平台,平台会给你更多流量。


如果把产品体系混在一起,公域和私域就会一直打架,所以不如回到公域平台销售。如果理顺逻辑之后,可以在公域售卖中低客单价产品,私域卖更高客单价的产品。比如布鲁可,公域主营玩具和积木,私域则主打是积木课和编程机器人,这样就能针对不同的客户推出定制方案,提高营销效率。



03

做好用户生命全周期管理,最大化私域运营效率



刀法:做私域首先要有流量,后续的运营才有意义。如何更有效地为私域引流?


清微:加粉有两个层面,一是存量粉丝,二是增量粉丝。我们主要看增量粉丝。


增量粉丝另有两个来源:用户裂变和异业合作。用户裂变一定是 KOC 的裂变,而不是泛粉裂变。异业合作不是卖货逻辑,而是换粉逻辑,把粉丝换到你的社群里面,建立用户的生命周期管理后,粉丝就会对你的品牌有感知,下一步就可以施加影响力,吸引他购买。


需要注意的是,不要仅仅把注意力放在用户刚进私域的时候,而要关注客户进入社区以后,一个月、三个月、六个月的产出。时间越长的私域黏性越高,粉丝产生情感依赖之后就更加离不开,转化率也会水涨船高。


刀法:在私域,用户生命周期包含哪些阶段,每个阶段如何做有针对性的运营?


清微:我们从布鲁可这个项目来看。第一步是吸粉获客,从天猫京东平台过来的客户,会进入企业微信的池子里面,做用户分层。我们在前端用消费额给用户打标签,客单价 300 元左右的用户,被定义成初级用户,300 到 500 元为中级用户和高级用户。


第二步是定制成长中心会员体系。在这个会员体系中,可以针对不同层级的用户,进行复购管理。比如对有多次复购历史的用户,重点做新品推广。为了体现会员价值,我们还会在 KOC 里发展分销渠道,给核心用户更多的价值观和归属感。


第三步是打造整个会员链路,整合已购会员、品牌粉丝、新客这三种不同用户,提供各有侧重的服务。比如通过栏目化的社群,保持社群活跃度。


布鲁可积木系列

刀法:大家都知道做私域要给用户“打标签”,那么如何打标签才能最大化私域运营效率?


清微:标签有三种,静态标签、动态标签、交易标签。动态标签和交易标签可以通过前段数据支撑,静态标签体系一定是品牌自己获取。


还是以布鲁可为例,品牌想要获取的关键数据是用户的年龄和性别。各个年龄层的儿童有不同的审美偏好,不同性别背后对应的IP也不一样,男性喜欢奥特曼,女性喜欢小马宝莉跟白雪公主。建立起准确的会员体系和标签体系之后,才能更好的去做用户的精准化营销。


此外,我们还在私域做了栏目化社群,有效提高了用户社群的活跃度,发言人数从40% 左右到几乎 100% 。在私域内自然而然地发生人与人之间的化学反应,营销效率才能最大化。



04

分析师点评



私域能够为品牌赋能增值,但匆忙急迫地敲开私域的大门,并不可取,甚至会带来负面效应。品牌在做私域之前,重中之重是要做好准备工作——打造高效运营团队、理解私域的内在逻辑、找准产品的定位及销售阵地、细化用户生命周期管理。


无论是私域还是公域,变的是路径和方法,不变的是品牌的初心。以用户为核心,洞察用户的需求,针对不同消费者进行定制化的服务,才能在细水长流中加深对消费者对品牌的信任。

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