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内容的朋友们，大家好！2024年的新榜大会如约而至！新的一年，新榜照例为大家带来的《2024内容产业年度报告》，报告围绕大会主题“内容好生意”主题展开，尝试同内容从业者探讨，2024年，面对宏观环境的诸多挑战，内容还是一门好生意吗？如何让内容持续的成为好生意？如何让内容促成更多好生意？*文末扫码或点击【阅读全文】，即可获取完整《2024内容产业年度报告》
内容行业迎来多重挑战
过去一年，宏观环境变化为内容行业带来诸多影响，如经济承压、用户见顶、监管收紧、结构固化等，对内容行业产生了全方位的影响。后疫情时代，世界经济复苏不及预期，经济增速持续放缓。联合国经社部数据预计，全球经济增长将从2023年的2.7%放缓至2024年的2.4%，低于疫情前3%的增长率。受经济形势影响，品牌关于整体营销市场的增长预测相对保守，但对社会化营销的增长信心高于整体情况。其中，KOL营销仍是未来社媒营销市场的重点方向，而降本增效则成为品牌企业的重中之重，对营销转化的效率变得更为关注。保守环境中，消费市场的分级趋势愈发明显，消费端更注重性价比、个性化消费，不囤货主义盛行。2023年12月，小红书“性价比”话题浏览量超3.6亿，同比增长14倍。“不是________买不起，而是________更有性价比”成为2023年末的流行语，众多用户通过二创热梗的形式，于社媒平台展示自身消费观。性价比之外，消费者也愈发看重情绪价值，82%的消费者表示情绪价值是购物决策重要考量因素。因此品牌营销过程中需要注意呈现方式，更多站在用户视角看待问题，刺激消费，但不要刺激消费者。同时，消费分级趋势同样作用到供给端，下沉用户及用户的下沉需求成为各大电商平台的重要发力方向。2023年，面对下沉需求，淘宝、京东、抖音等平台均开启低价战略。随着内容行业的成熟化发展和新业态的兴起，监管政策也随之进行调整，以期为行业提供更健康的发展环境。2023年政府出台了一系列规范内容行业发展的政策，其中广告营销、AIGC、微短剧、直播是重要监管方向。在政府和政策文件指导下，平台监管规范也相继出台，以常态化监管为内容生态良序发展保驾护航。聚焦内容行业结构也会发现，“增长红利”也在逐渐消退。从2019年直播电商模式破圈到如今成为零售业的新基建，从李佳琦、辛巴到东方甄选、疯狂小杨哥，直播电商行业已形成相对稳定的超头主播格局，其他头部主播的进阶难度较大。此外，创作者的粉丝增速也在放缓，中腰部达人晋升头部的时间从两月变两年，往期创作者涨粉神话难以再续。
内容是好生意
内容本身是好生意，不管是早期的图文时代还是如今的视频、直播，内容均具有链条较短，成本较低，更容易形成闭环等优势，更便于通过广告等形式进行变现，此外，短剧、AIGC、出海等新业态的兴起也在不断激活内容产业，为内容从业者带来更多机遇。
内容产能方面，根据新榜数据，相比2023年1月，2023年12月发文的创作者数量增长了16%，发文数量增长了46%；开播账号数量增长83%，开播场次增长119%，内容供给持续繁荣。商业变现方面，2023年的互联网广告市场规模超过5700亿，同比增长达到12.7%，直播电商市场规模预计达到4.6万亿，同比增长30%。企业的营收数据与市场趋势相对统一，2023年Q3，腾讯、快手、B站财报数据，广告收入同比增长均超过20%，变现规模依旧可观。内容行业催生了新的职业群体，衍生出更多就业机会。根据中国劳动和社会保障科学研究院课题组的数据，微信生态衍生就业机会超过5000万个，根据人社部中国人事科学研究院的数据，快手带动的就业岗位数量也超过了3600万个，为“稳就业”做出了巨大贡献。内容与其他产业的结合愈发紧密，在企业内部从设置单个新媒体岗位，到设立新媒体小组，甚至很多公司成立了独立的新媒体和直播部门，重视程度越来越高，分工也更加精细化，主播、策划、运营、客服、数据分析等，都有了专门的人选。平台也在积极运用自身资源，进行人才培训及标准认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。例如抖音推出“巨量引擎数字营销职业能力认证”，小红书推出“种草营销师”能力认证等。
整体来看，介质融合速度加快，平台内部介质逐渐从单一走向多元化，抖音、视频号、小红书等平台纷纷选择在视频和图文上同步发力，形成互补，实现平台内容形式的多样化发展。开源、通用、易用的AIGC应用带来了技术平权，内容行业参与的门槛逐步降低。创作端方面赋能内容生产，用户方面赋能交互服务。在更多创作者、用户参与AI应用的过程中，AIGC、PGC、UGC等不同内容生产模式将加速融合、碰撞出新，为行业带来更多可能性。微短剧市场更加火爆，数据显示，2023年中国微短剧市场规模达到374亿元，比上一年增长268%。同时，短剧出海对海外市场形成降维打击，中文在线旗下短剧APP一度冲上美国iOS娱乐榜第1名，力压Tik Tok。而观察整个短剧生态我们发现，平台上线的精品短剧和接地气的小程序短剧各领风骚，《逃出大英博物馆》更是大火出圈，得到主流媒体的盛赞。伴随微短剧市场的繁荣，政府监管也趋于常态化，规范和鼓励并行，除广电总局外，云南、北京、浙江等地方广电局，也通过印发文件、引导调研、指导活动等方式，推动微短剧市场健康、良性的发展；在政府指导下，微信、快手等平台常态化、周期性发布治理公告，对微短剧特别是小程序微短剧加强规范。内容出海对地域、语言等限制的突破在如今看来更为明显。早在2019年，李子柒就凭借中式田园牧歌风格内容在YouTube吸粉700多万（目前YouTube粉丝1810万），成为初代内容出海的现象级人物。而2023年，内容出海的形式更加多元，借助社交平台，网文、短视频、微短剧等突破地域和国别的限制，内容出海正在加速。TikTok全球用户数达到16.7亿，成为排名前5的社媒平台，交个朋友基于TikTok生态，成立“交个朋友海外电商学苑”，开启海外电商布局。
互联网大厂早已意识到内容对增加用户时长、提高用户粘性、丰富消费场景的价值，纷纷全面拥抱内容化。市值排名前五的互联网企业，在主营业务的基础上，通过内容化布局获得了更大的增长空间。如淘宝、拼多多、美团共同通过短直联动的模式发力内容化，助力从内容种草到成交的链路转化，刺激用户消费增量。
抖音、快手等内容平台和京东、淘宝、拼多多等电商平台的界限逐渐模糊，内容平台电商化和电商平台内容化同步进行，“内容”和“电商”走向共生。无论是抖音的兴趣电商、快手的市井电商，还是小红书、B站的买手电商和开环电商，都将内容平台的商业化带上了一个新高度。
在电商之外，内容平台也在不断拓宽与线下链接的消费场景，发力本地生活服务。以内容为介质，本地生活服务实现了线上内容消费和线下实体消费的双向循环和融合共赢。随着文旅的强势复苏，更多博主于内容平台记录生活、分享文旅内容，从松弛感拉满的CityWalk到主打极限的特种兵旅行，从吃喝玩乐齐具的酒店GapDay到高强度的户外徒步登山，更多旅行方式走红社交网络。年初爆火的“进淄赶烤”到年末现象级的“尔滨效应”，文旅城市搭上了内容的快车道，各地网民纷纷喊话家乡文旅出来卷内容，这泼天的富贵下一个会轮到哪一家呢？
内容不仅本身是一门好生意，还能够促进各行各业的好生意，无论是线上消费还是线下产业，借助内容形式，更多品牌、行业实现了更广泛的流量曝光和更高效的商业变现。
公域：数字化内容营销推动消费浪潮
平台和品牌积极拥抱商业化，商业势能进一步释放。平台通过下调入驻门槛的方式，让更多的创作者拥有接到商单的机会，也让品牌有了更多的投放选择，如小红书蒲公英的入驻门槛由5000粉丝下调到1000粉丝，腾讯视频号加入互选的门槛由1万粉丝调整到5000粉丝。内容为先，用户对包含有趣、有用、利他等属性的优质内容包容度高。优质的商业内容同样可以获得高曝光和高互动。小红书上健康养生、教育、运动健身、科学科普、家居家装等几个热门领域，热门商业笔记的互粉比均超过了30%。我们看到各大平台追求美好生活的内容均成为了增幅的前位，消费者乐于通过内容分享生活，感受生活，而提升生活美好度的新品牌、新消费方式则在这轮内容消费趋势的推动下获得了爆发式增长。在新榜研究院总结的2023年十大文化热点中，“狂飙”的微短剧，“特种兵式”的旅游方式，“万梗节”的中国味节日都是通过内容兴起的消费新趋势具象化表现。随着广告主接受度和流量分配的变化，KOL/KOC+信息流组合采买的“双投模式”正加速替代纯KOL采买的单投模式，有近1/4的新榜客户已接受了这种新的投放模式，通过批量合作中长尾账号进行数据赛马，再对跑出的优质内容投流扩量，提升了营销性价比，也为中长尾创作者带来了更多的商业机会。数据显示，2023年下半年与上半年相比，各大平台上中长尾博主的投放规模都有显著提升。
用户的消费决策变得越来越谨慎，使得场景化营销越来越受到追捧。场景化内容让消费者在没有需求情况下创造需求，通过内容把消费者置入某一场景的兴趣点，从而形成需求共鸣。大量根植于兴趣圈层的细分垂类内容，依托自身的专业性，通过精确演绎商品/服务在细分场景下的使用方式成为了“场景化”内容，帮助品牌占领圈层用户的关键词心智。
考虑到社交媒体搜索能有效带动电商搜索的特点，新榜针对服务品牌所在品类的不同人群，分层设定针对性的关键词，布局特定搜索场景的工具化内容，帮助品牌承接社交媒体的搜索流量，差异化卡位提升转化效率。
私域：数字化内容资产激活流量新生
在直播电商浪潮之下，越来越多的品牌拥抱自播，通过自播宣传企业品牌、产品和带货。抖音、快手两大平台上，开播企业账号增长超过200%，开播场次增长接近300%，增长率均高于平台大盘数据。
企业号在各大平台上都是重要的组成部分，也是企业重要的内容资产载体，其中微信、抖音是企业号布局的重点平台。微信生态中，教育企业占比最高，抖音则更受美食和时尚的青睐，汽车、家居、科技类企业号分别在快手、小红书、B站三个平台上排名第一。面对内容平台巨大的流量，越来越多的品牌品类快速扩张新媒体矩阵布局，试图先人一步占据更多消费者的私域连接。
企业的新媒体矩阵建设和运营，要根据企业特点和目标受众进行个性化的新媒体矩阵规划和运营。不断关注新媒体领域的发展趋势和政策更新，通过数据表现发现问题、解决问题，及时运营调整策略，保持灵活性和适应性，动态调整重点运营平台、内容方向和用户运维方式。
新榜为企业新媒体矩阵的运营提供全方位的解决方案，帮助企业全链路管理和赋能内容流量资产。除了矩阵咨询和培训外，以矩阵通为代表的新媒体矩阵管理系统应需求而迭代更新，不断丰富功能场景。2.0版的矩阵通除了帮助企业新媒体部门实现管人、管账号和管内容外，还打通了上游的内容审核与发布和下游的用户互动管理与用户行为分析，向全链路管理更进一步。
新榜也将AIGC与矩阵通产品相结合，通过AI技术帮助企业更高效的管理内容资产。过去企业面对旗下数百个新媒体账号中每月产生的百万计客户评论、留言和弹幕，要找出有价值的内容信息所需的成本极高。现在借助AIGC技术，矩阵通整理分析客情信息所需的成本和效率都得到了大幅的优化。随着AI技术的更加成熟，AI成本还有望进一步下降。无论是让内容成为好生意，还是让内容促进好生意，无论是公域，还是私域，无论是矩阵通、有数、OPERA等工具和方法论，还是咨询、培训、投放等服务，无论是基于图文、短视频，还是直播平台，新榜始终致力于提供一站式数字化内容资产获取管理服务，让内容发挥更大的价值。
正如新榜的slogan“新媒体 找新榜”一样，未来一年新榜也会继续与各位内容的朋友们并肩前行。谢谢大家！ps：“2024新榜大会”精彩还在继续，关注新榜视频号预约直播，24日我们接着聊！关于「2024新榜大会」演讲精华及大会资料包，请持续关注新榜公众号，我们将于近期陆续发布。
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