深夜突发！猛跌57.42%：少赚3亿
铅笔道作者丨惜文
昨日深夜，东方甄选公布了半年业绩（2023.5-2023.11）。
最近几个月，因董宇辉余波的持续发酵，让东方甄选频繁登上热搜。
在粉丝眼里，只有董宇辉，没有东方甄选；而在东方甄选的财报里，只有公司的集体成绩，未提董宇辉的个人业绩。
这场个人主义与集体主义的风波，让东方甄选既受益又受损。
如今到了交卷时刻，在“IP为王”的电商路上，东方甄选的成绩究竟如何？它是名利双收，还是名利双失？
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业绩亮眼之处在于：收入增长了，自营商品增长了，团队整体人数增加了，规模在扩大。2023.6-2023.11，东方甄选累计收入约28亿元，同比增长34.37%。
一个明显信号是：东方甄选并不满足于带货业务，而是想走京东路线，成为一家自营电商，提供高质量自营产品。
自营和非自营的区别是什么？若是自营，商品是东方甄选自己（采购）的，赚的是差价；若是非自营，商品是其他品牌的，东方甄选只负责带货，赚的是佣金。
东方甄选的自营战略始于2022年4月——上线首款自营产品（榴莲）。
至2022年11月底，其自营产品数量增至65款；而到了2023年11月，这个数字变成264款，品类涵盖：生鲜食品、果汁、咖啡、茶、床上用品。
由此可见，东方甄选的自营选品主线是“吃喝”，客单价约95元（财报）。
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从营收占比看，2023.6-2023.11，其自营产品营收占比增至67.98%。而上一年同期，它的自营产品收入占比为66.66%——半年内略有增幅。
但另一方面，自营战略正让东方甄选陷入烧钱大循环。
2023.6-2023.11，东方甄选虽然收入上升，但净利润是下滑的：总额约2.49亿元，同比下滑57.42%，减少了3.36亿元。
规模做大了，钱却反而少赚了，这又是为何？
自营电商成本更高。严格意义来说，自营电商要负责的环节，比纯带货要多得多：前者不仅要负责销售，还要负责商品的采购、存储、包装、配送。
当然，从公开信息看，东方甄选并没有完全自建仓库、物流，而是合作为主。
比如2022年，东方甄选曾宣布，与顺丰、京东物流合作，拟在北京、广州、杭州、郑州、成都建设20个自营产品仓库。
与纯带货相比，这些都是额外成本。
2023.5-2023.11，东方甄选的总营收成本约17亿元，同比增加6亿元，上涨幅度达55%。背后的原因就是：自营产品增多，导致存货成本及运输成本增加。
什么是存货成本？比如仓库租金、设备折旧费、水电费、保险费等；什么是运输成本？比如包装费、运输费、装卸费等。
东方甄选的财报显示：自营产品大大稀释了其毛利率。2023.5-2023.11，公司电商业务毛利率约32.9%，而2022年同期为42.5%，下滑幅度达10%。
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2023年年末的风波中，已经能看出一个迹象：东方甄选过度依赖董宇辉。而这次报表传递出了另一个信号：过度依赖抖音流量。
“两大依赖”是东方甄选的两大软肋，软肋不除，“东方”风雨飘摇。尽管东方甄选的卖货渠道有多个，比如淘宝、自营APP、抖音，但其核心中的核心只有一个，那就是抖音。
2023.5-2023.11，东方甄选累计GMV约57亿元，其中来自抖音的占绝大部分。
过去1-2年，东方甄选一直在尝试降低对抖音的依赖，但效果不达预期。
尝试主要包括3个方向。
首先是押注东方甄选APP。
比如2023年7月，它曾尝试将流量导入至自家APP，结果被抖音封禁3天。
其次是开拓视频号战场。
据新榜数据，2023年6月1日，东方甄选在视频号进行了首播。此后的1个月里，它累计直播了17场，场均观看人数约110万。至于具体卖出多少货，东方甄选没有披露。
再次是推出会员体系。
2023年10月，东方甄选推出付费会员制，年费199元：成为会员后，可购买折扣商品，1年最高省1.2万元。这与美国山姆大叔的会员模式相似：通过折扣等权益长期留住客户。
目前来看，东方甄选的软肋依然明显，这也将成为其商业模式的大隐患。
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