封面图 |《生活大爆炸》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
最近，有一条新闻上了热搜——「女子用老公会员卡结账被拒」。事情是这样的：江苏南京，一名女子与丈夫一起进入山姆会员超市购物，后来丈夫提前离开，收银员拒绝用丈夫会员卡给她结账。女子与收银员发生争吵，并称：「我要把结婚证拿出来吗？」收银员表示：专卡专用，必须由持卡人本人结账。这一切发生的背景是：山姆是一家会员制超市，有两档年卡：基础卡260元，卓越卡680元，不买卡不能进超市，货品只对会员销售。网上由此掀起了一波关于会员制的讨论。关于会员制，不少人的印象或许还停留在理发厅、健身房办卡，而实际上，会员制早已深入我们的生活，成为绕不开的一种生活方式，我们早已被各种会员包围，会员卡塞满了我们的钱包——无论是虚拟钱包还是现实钱包。早在上世纪八十年代，国内一些大型百货商店和少数全国性的批发市场经营中，已经开始出现会员制的雏形，而1995年以后，在深圳、上海、北京等地，会员制开始流行。譬如上海八佰伴南方商城、北京民生园商场会向顾客出售会员卡，会员可享受价格优惠，北京当代商城会给累计购物达到一定额度的顾客发放会员卡。那时打开人们的钱包，或多或少都会有几张会员卡。而1996年，以山姆超市为代表的会员制仓储超市又带来了另一种形式的会员制：消费者想要来购物，首先得交一定的会员费，在成为会员后才有资格进入，而会员可享受优惠折扣。这种形式的会员制，更讲求排他性，更强调会员专有服务。这种形式的会员制，启发了国内许多企业。譬如1998年，万科成立了消费者俱乐部——万客会，这是中国地产行业最早的会员组织。万科会将会员分为四个等级，还办了内刊《万客会》。携程也在这个时期开始实行会员制，一开始收费，后来才免费。1999年，连药房都开启了会员制探索。北京金象大药房向大批量购药群体推出了会员制药店，每次购药可享受10%优惠，还可免费享受105名京城坐堂专家的长期跟踪医疗服务。但实际上，山姆超市所代表的会员制，在很长一段时期内都没有被中国人接受，直到2013年杭州山姆店开业，当地媒体报道的标题还是《购物先交会员费 会员制超市挑战杭州人消费观》，更别提1996年山姆刚进入中国时，消费者对于「不交会员费，连超市都进不去」的不理解。这更多被认为是国际零售巨头的傲慢。在这二十几年间，山姆超市的人气远比不上它的母公司沃尔玛，无门槛平价策略打败了会员制。山姆在中国真正火起来，是近几年，尤其是2020年之后。这一波走红，有疫情的原因——人们患上了「仓鼠症」，总想囤点什么，山姆这样的仓储式超市所提供的大分量商品有了市场。而更多的原因，其实在于多年前被中国消费者所排斥的会员制。搜索山姆超市近几年的新闻，其实不乏文章开头所提到的「没卡不给结账，就算是老公的卡也不行」的新闻，面对这些新闻，以前人们的观念是：不买会员不让进？那不买了呗。如今人们的观念是：不买会员不让进？那它到底卖了什么好东西？山姆门口的那句曾经看上去充满傲慢的标语，如今变得格外诱人：为菁英生活提供高品质商品。不少想要买到「山姆网红美食」但又不愿意购买会员卡的年轻人催生出了一条产业链，淘宝上开始售卖「山姆会员次卡」，也就是冒充会员进场：商家建立了一个真会员卡库，你可以从几十张注册照片中，找出和自己长得最像的那个会员，然后用对方的二维码付款。山姆当然不会坐以待毙，工作人员在入口处和结账时，都会查看会员卡。但卖次卡的商家会告诉你，要淡定。聪明的中国年轻人，将山姆会员卡用成了共享模式。但不少人会卡在结账的环节，就像江苏南京那位女士一样。于是在排队结账的人群中，一下子就能将有卡的、没卡的和冒充他人的区分开来，而人人都想成为有卡的那个，那代表着一种充满诱惑力的消费身份。于是在山姆，以会员卡之名，一场魔幻的大型社会实验上演。这样的大型社会实验同样在会员制仓储式超市Costco上演。Costco是美国最大的连锁会员制仓储式超市，山姆的老对手。2019年，中国大陆第一家Costco在上海开业，开业当天虽然是工作日，但仍人山人海。保安在门口举着牌子提醒：停车需要3小时、排队买单需要2小时。因为人实在太多，甚至把周边交通都堵了，Costco只好在开业4小时后暂停营业。上世纪九十年代，物美超市的创始人张文中在斯坦福大学留学，他经常逛 Costco，十分推崇 Costco模式。创立物美后，张文中曾拜访过Costco的CEO詹姆士·辛尼格，希望同他谈合资，辛尼格最终否定了这个想法，觉得时间还不到，他认为中国那时还没有中产阶级。截至去年11月的数据，山姆在中国的付费会员数已超过400万，以普通会员260元/年的会费计算，单会员费一项收入，山姆一年的入账就超10亿元人民币。中国大陆首店开业37天后，Costco即宣布注册会员数达20万，创下成立35年来记录。2021年，苏州Costco开业当天，会员办理就超万人，破了其首日办卡人数的全球纪录。会员制是山姆与Costco的生存法则，它们让渡商品的利润，通过会员费来挣钱。以Costco为例，它的一款热狗+苏打的套餐，坚持二十几年不涨价，一直保持1.5美元，每年这一套餐可卖出超一亿套。2015年，Costco的商品销售甚至是亏损的，亏了1.6亿美元，但会员费含泪血赚25亿美元。截至2021年，Costco全球共有1.1亿会员，其中金卡会员为5020万，付费会员为6170万，近几年持续保持4%-7%的稳定增长，并且保持极高的续费率，美国和加拿大的续费率历年保持在90%以上，全球范围内则保持在88%以上。2020年和2021年，会员费对净利润的贡献分别为88%、77%，而往年这个占比更高。山姆和Costco通过会员制，筛选出它所需要的顾客，为他们提供高质量、低于市场售价的产品。在传统商超如沃尔玛、家乐福、乐天玛特等不断闭店时，它们逆势而上，占领了市场。美国财经界曾为Costco的会员画像，他们受过大学教育、拥有家庭、年平均收入达12.5万美元（约合88万人民币），是典型的美国中产，代表着一种生活方式：周末，全家人开着车去郊区，推着大号的购物车，逛巨大的仓储超市，购买大量食品百货，一次性消费至少200美元（约合1400元人民币），回家后存储在大house里。这种生活方式，正被中国中产阶级所效仿，想成为中产的城市年轻人也在效仿，而成为这群人的关键一步是：成为会员。在很长一段时间里，尤其是互联网时代，中国消费者都习惯了「免费」。而如今，付费会员正在渐渐覆盖生活的方方面面。山姆与Costco在国内的流行，只是会员制兴盛的一个侧写。2018年底，吴晓波曾提出，圈层社交、私域电商和会员制将会是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。会员制将成为最流行的消费者关系模式。有意思的是，同为会员制仓储超市的麦德龙，也是1996年进入中国，2010年，因国内消费者无法适应会员制，取消了付费门槛，结果，2020年，重新开启会员制。而2015年左右，各种商家都开始推行会员制，尤其是互联网企业。作为线上电商会员制鼻祖，亚马逊从2005年就开始探索会员制，推出了Prime会员，会员权益从享受免费送货服务，渐渐推广至免费电子书、流媒体、无限云存储等。2022年2月，亚马逊全球Prime会员数量突破2亿，而2018年4月的会员数据是1亿。仿照亚马逊，京东推出了PLUS会员、阿里巴巴推出了「88 VIP」，截至2022年7月，京东PLUS会员数突破3000万，88VIP会员数达2500万。如果说电商都在模仿亚马逊，那么流媒体则都在走奈飞模式。2011年，奈飞的在线视频服务开始面向会员收费，一下子损失了80万会员。但2012年，奈飞砸下1亿美元拍摄原创剧《纸牌屋》，吸引了一大波新会员。2014年后，奈飞开始逐步提高会员费，而付费会员总数仍在不断上涨。截至2022年第二季度，奈飞在全球拥有超2.2亿付费用户。优质原创+会员模式，支撑着奈飞的增长逻辑。于是，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV、B站，都开始走收费会员模式，而每一次会员费涨价，每一次别出心裁的会员超前点播，都会被骂上热搜，毕竟中国消费者已经习惯了免费的互联网产品。但不管怎样，会员制已经开始塑造视频节目消费者的消费模式，看弹幕就知道了：「大家都是会员，说话大声点」「留下花钱的痕迹」。不过，视频会员消费者大概和音乐会员消费者有着相同的不愉快：钱是花了，但感觉不值。平台能提供的优质内容，有，但不多。而在网易云音乐和腾讯音乐版权大战时，有些聪明的消费者默默地转向了咪咕，至少那里可以免费听周杰伦。除此之外，外卖、共享单车、在线读书、网盘……这些领域也都在探索付费会员模式。在竞争已进入存量时代的当下，会员制正成为商家的下一步抓手。未来大概将会像那首歌唱的：会员它围绕着我……[1]《有多少年轻人在山姆会员店演习中产》，作者：CAICAI，三联生活实验室[2]《一个亏损上亿美元的超市，为啥还被巴菲特和雷军怒赞？》，作者：吕泓霖，中国企业家杂志[3]《Costco的会员制能成功，你的会员制为什么就不行》，作者：司欢，中欧商业评论[4]《疯狂的Costco：以「封建忠诚」之名，行「精神控制」之实》，作者：范米扬，中欧商业评论[5]《所有行业，值得用会员制重新做一遍？》，壹览商业[6]《会员制：现代商业经营的一种有效方式》，作者：冯义秀 张芷芷
图片来自网络
本篇作者 | 王十二 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
合作联系｜邮箱 [email protected]
转载联系 | 微信 flfmn001
