中产不买单了

最近，钢琴销量断崖式下滑的话题冲上热搜，引发人们关注。

钢琴生意为什么不好做了？

中国钢琴厂家又该何去何从？

广州珠江钢琴集团股份有限公司是我国钢琴制造的头部企业，2012年在深交所上市。

珠江钢琴发布的2023年前三季度报显示，前三季度实现营业总收入9.02亿元，同比下降31.47%；净利润647.51万元，同比下降93.54%。

珠江钢琴2023年前三季度营业收入与2019年、2020年、2021年和2022年同期对比

受疫情影响，珠江钢琴在2019-2021年经历一个先下跌再反弹的阶段。

2021年之后，营业收入连续两年大幅下滑。

对于业绩的下滑，珠江钢琴在2023半年报中解释称，乐器市场低迷，市场竞争加剧。

受市场消费环境、教培政策等因素的影响，乐器市场整体需求乏力。

另一家上市钢琴企业海伦钢琴的情况也不容乐观。

海伦钢琴2023年前三季度实现营业收入2.29亿元，同比下降21.99%，归母净利润608.39万元，同比下降24.70%。

海伦钢琴2023年前三季度财报营业收入与2019年、2020年、2021年和2022年同期对比

在财务报告中，海伦钢琴分析，市场疲软是业绩大降的主因。

市场疲软，零售端亦感同身受。

海报新闻记者在济南市调查发现，琴行去年的销量确实不好，只有前一年同期的10%到15%。

一家琴行工作人员介绍，往年每月能卖出50架钢琴，去年12月某些型号的钢琴只卖出去不到10架。

上游厂商销售惨淡，下游教培也是寒意阵阵。

去年8月，知名钢琴培训机构英皇国际音乐中心在杭州的多家门店撤并。

一二线城市，其他关门的琴行就更多了。

据统计，2022年初，我国共有琴行2万5000家，一年之内倒闭了约三成。

为了招揽生意，很多培训机构的价格也是一降再降。

闲鱼上的钢琴培训价格，从30元/时到100元/时不等。

有的钢琴老师在小红书上发布的线上一对一教学，20节课也只需要900元。

老师在小红书上推荐自己的钢琴课程

钢琴行业，为什么突然不行了？

仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。

音乐教育的普及，与国民收入的提高是同步的。

改革开放以来，我国经济发展水平持续提升，国民收入、可支配收入不断增加，为钢琴教育提供坚实的消费基础。

1978-2023年全国居民人均可支配收入变化趋势

即便如此，与其他乐器相比，钢琴的花费也是比较大的。

好一点的钢琴2-3万元，每节课三五百元不等，五六年学下来，至少要花费10多万元。

更为关键的是，钢琴本身很大，颇占地方。

为了学钢琴，使用者还要牺牲家里的一部分空间。

如果要走专业路线，投入就更多了。

从幼儿时期到大学毕业，培养一个钢琴音乐生至少需要100万。

综合来看，钢琴是一个费钱、费精力的乐器。

那么，中国人为什么还愿意学钢琴呢？

一个重要的原因，是中考升学。

2008年以前，我国实行艺考生钢琴十级可在中考加分的政策。

后来，加分政策取消。

但是，一些成绩不太好的学生，依然可以“曲线救国”，通过艺术特长生路线升学。

一夜之间，全国掀起了学钢琴热，无数家长、学生前赴后继，催生出庞大的钢琴培训和考级市场。

2019年，英国《金融时报》注意到这一现象，专门刊文分析中国为什么兴起了“钢琴热”？

《金融时报》发表的文章《为什么中国会有“钢琴热”》

在文中，引用了一个数据：中国有4000万孩子学钢琴。

除了艺考升学，钢琴在中国，还被赋予了其他意义。

比如——

钢琴代表了品位和财富，学习钢琴可以培养孩子的“贵族”气质，陶冶情操。

钢琴是“万能乐器”，弹琴需要手、脚、眼协调配对，这是对体力、脑力和协调性的很好训练。

此外，有的人纯粹是为了跟风、赶时髦，有的则是父母通过孩子学钢琴弥补自己的人生缺憾。

从数据上看，2017年至2020年，中国每年钢琴销售量平均为40万架，远高于美国3万架的年均销量。

同期，中国学钢琴人数达到约4000万人，约为美国的7倍。

从上文列出的数据看，中国的人口在当时是美国的4.2倍，钢琴销量、学琴人数却分别是美国的10倍、7倍。

钢琴这个舶来品，在中国有点“过热”了。

说得再直接一些，钢琴热实际上是功利化催生起来的泡沫。

巧合的是，戳破这个泡沫的，还是升学政策。

2018年，国家教育部发布《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》，明确提到，要逐步压缩特长生招生规模，直至2020年前取消。

教育部印发《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》

艺考升学之路被堵死，给“钢琴热”泼了一桶冷水。

次年，海伦钢琴和珠江钢琴的销量已经开始下滑。

2019年至2022年，珠江钢琴的钢琴销量从15.61万架降至11.02万架，海伦钢琴的立式钢琴销量从3万6738架降至2万2792架。

现在，“钢琴热”退烧，是去功利化的必然结果，不失为一件好事。

取消特长加分后，孩子们学钢琴回归理性，目的更纯粹，更利于培养孩子的兴趣。

未来，钢琴行业将会如何发展？

2017-2023年中国音乐教育市场规模及预测 数据来源：艾媒咨询

目前看，市场将可能会分化。

市场下行，如大浪淘沙。

升学加分的伪需求被挤出后，剩下的学琴者，要么是兴趣爱好，要么是走专业路线。

特别是走专业路线，更青睐高端钢琴。

欧美知名钢琴品牌施坦威，生产的立式钢琴平均零售价在60000美元至340000美元。

2016年至2021年，施坦威在中国的净销售额从4600万美元增长至1.165亿美元，年复合增长率20.4%。

以前，学乐器也有鄙视链。

钢琴号称“乐器之王”，又因价格比较贵，处于顶端，电钢琴、吉他等位居其下。

现在，学乐器不再以加分升学为目标，选择也就会多元化。

小提琴、吉他、长笛等携带方便、性价比高、入门门槛低的乐器，将更受欢迎。

中国乐器协会历年数据显示，近年来我国钢琴产销量在30万架左右，是全球钢琴制造大国和国际钢琴消费主要市场。

高端钢琴不受影响，低价乐器逆势上扬。

处于中端的中国钢琴厂家，现实的选择是转战“下沉市场”。