被误读的“3.5分餐厅”

公众号新闻

2024-03-03 14:03

文 | 沈丹阳

来源 | 远川研究所

ID | YuanChuanInstitution

购物之前要打开手机看评价、外出就餐时去点评网站看打分，是移动互联网赋予一代消费者的肌肉记忆。但现在，年轻人决定换一种玩法。

年初，“年轻人涌入3.5分餐厅”等话题冲上热搜，起因是有人“踩雷”高分网红餐厅以后，生出逆反心理，决定反向消费3.5分餐厅，结果大超预期。

一时间，“没觉得比4.8分的网红店难吃”、“味道正经不错，厨房也干干净净”，“这嘴啥回事儿呢，怎么吃啥都好吃”等言论四起，越来越多年轻人也开始专挑3.5分店就餐，3.5分似乎成为了评判一家餐厅好不好吃的全新标准。

不只是国内，海外对3.5分餐厅的讨论也由来已久。

在美国第一点评网站Yelp上，2星-4星之间的饭店数量高达58%，4星以上餐厅占比32%[1]——相比于数量有限的高分餐厅，“3.5分餐厅”成为了消费者光顾最频繁的去处。

美国版知乎Quora对Yelp优质餐厅的解释是：如果你拥有一个3.5星及以上的餐厅生意，简直是拥有了全世界。

对于“3.5分餐厅”的备受追捧，一种广泛传播的观点认为，这是消费者厌倦主流评分体系以后的逆向选择，“低分店比高分店更好吃”、“点评网站的高分店都是刷出来的”、“互联网评分体系不可信”等论调甚嚣尘上。

但若仔细观察国内年轻人的这场“3.5分餐厅运动”就会发现，无论是年轻人的初衷，还是3.5分餐厅本身，亦或是互联网评分体系，都遭到了某种程度的误读。

年轻人掀起“反精致浪潮”

3.5分餐厅在国内年轻群体间的流行，是近年来“反精致浪潮”的一个体现，后者早已发生在消费领域的方方面面。

简而言之，就是年轻人不信“精致美学”了，决定怎么“糙”怎么来，既是一种试图冲出互联网营销围剿的孤勇，也是一种对新型生活方式的主动探索。

这个冬天强势走红的军大衣和花棉袄就是非常典型的例子。

去年双11前后，“国产羽绒服卖到7000元”、“波司登平均价格已升至1600元”等话题登上热搜，面对羽绒服价格的不断攀升，职场人士转向购买价格几百块的冲锋衣，而大学生则开始扎堆穿起军大衣和花棉袄。

这种由消费端带动的服饰穿搭潮流，借助社交媒体平台进一步放大，军大衣的搜索指数在去年十二月甚至突破了300万[2]，“军大衣统治校园”一度成为短视频平台的流行热梗。

比军大衣更早出圈的，还有年轻人发起的特种兵旅行。

日行几万步、48小时不睡觉、全程只花几百块，礼拜天玩完还能赶上周一的“早八”，这种极度浓缩的高性价比旅行从春夏火到秋冬。

带着“假期越短，玩得越狠”的旅行心理，年轻特种兵在目的地选择上抛弃了北上广等精致的大都市，跋山涉水在三四线城市、甚至名不见经传的小县城里寻找新天地。

比如，以往在社交媒体中存在感微弱的南昌，就因低至6元的打车起步费、60元/晚的客房价而被年轻人称为“来报恩的物价”。

去年中秋国庆假期中，以南昌为目的地的旅行订单量同比暴增655%[3]，让这个小城摇身成为特种兵旅行第一城。

年轻人所到之处，都是一番反精致的光景。

在过去一年里，美妆圈开始流行白开水妆，删繁就简，高光隐修容都不打，一盘腮红走天下；曾被打上中产标签的citywalk也被年轻人爆改，从精致的文艺地标路线，变成充满烟火气的菜市场。

餐饮行业也是一样。在国人物质极大丰富的数十年里，高分餐厅早已成为寻常百姓生活的一部分，尤其是菜式、服务、供应链高度标准化的连锁品牌，已无法满足年轻人热衷于开盲盒的消费心理。

反倒是那些还未高度商业化、繁星般散布在赛博地图里的街头小店，更像一场奇幻的寻宝历险。

“不要让高分成为你探索美食路上的绊脚石”、“我倒要看看有多难吃”、“十年老店能差到哪里去”，是年轻人用脚投票3.5分餐厅运动时喊的最响亮的口号。

在这背后，其实是年轻人对于标准化、模板化生活方式的反思。在经历过从物质匮乏到经济飞速发展带来的消费升级后，过往几代人对“精致”一度有着刻在骨子里的本能追求，某种程度上导致了人们思维和行为的刻板单一，个性的发展受到抑制。

类似的反标准化运动早已世界各国兴起。比如在美国学界持续了一个多世纪的反标准化考试，其主张是反对单纯以考试成绩作为教育问责的依据；职场掀起的反标准化运动，同样提倡放弃传统的9-5工作制，鼓励采用更为灵活的工作时间和环境，以提升生产力和的生活质量。

回到国内市场，从特种兵式旅游、白开水妆与菜市场溜达，到3.5分餐厅的流行，本质上是这一届年轻人对于多样性和创新的向往与追求。

但一方面，以3.5分饭店为代表的“反精致浪潮”只是一种情绪，而非事实。

热搜褪去后，花棉袄和军大衣终究也无法彻底替代羽绒服；年轻人涌向街头小店，也不代表再不踏入品牌连锁餐厅，更不代表评分类网站失去价值。

另一方面，那些构成多元选择的“3.5分餐厅”，也在某种程度上遭到了误读。

3.5分是餐厅的基础分和中位线

这股热潮中，一个反直觉的事实是，3.5分餐厅，很多时候并不差。

首先，从评分来看，3.5分餐厅并不是低分店，而是点评网站评分的中位线。

以大众点评为例，3.5分是该平台餐饮店铺的常规水平，有近60%的餐厅商户评分在3.5-3.9分之间。

这与海外点评网站Yelp餐厅商户的分布基本持平，Yelp上2星到4星的餐厅占比58%，4星以上餐厅为32%，其余10%则在2星之下。

其次，这些在点评网站上占比较多的3.5分店铺，没有拿到高分，并不等同于“口味差”，平台商户的评分其实受到多种因素的影响。

比如一些经营多年的街头小店，它们有较为固定的线下客群，老客不习惯也没必要写线上评价，而街头小店的经营者很多也是老一辈的手艺人，对互联网平台的运营能力和意识不够强，这都导致了线上评价“原材料”累积不够，导致评分体系无法给出“能真实反映商户水平”的打分。

不仅如此，也有观点指出，多数消费者写差评的动力远大于写好评，这对“评价量”本就不够的小餐馆来说，无疑是“雪上加霜”。

吃到令人喜出望外的美食，消费者的下意识行为是分享给身边的亲朋好友，最兴奋也不过将其作为社交媒体分享日常的素材。对于再熟悉不过的楼下小馆子，就算再好吃，也不会记得上平台写一条好评。

然而遇到难吃的店、或者体验感差的服务，愤怒失望涌上心头的顾客不在点评网站吐槽个尽兴，多半是不会罢休的。

这就使得不少街头宝藏小店在线下有着极高的口碑，在点评网站却分数平平。

但从宏观来看，这些顶着3.5分的中小商户，却在事实上构成了中国餐饮行业的基本盘。

在中国，餐饮本身就是个连锁率较低、市场极度分散的行业，约有81.41%的餐饮商户年交易额不足20万元[4]。据企查查数据，截至2022年3月，国内餐饮企业1172.36万家中，超过70%都是小微商户，它们构成了行业生态的主体。

以餐饮行业收入占比最大的火锅为例，根据弗若斯特沙利文的数据，2020 年火锅赛道中排名第一的海底捞市场份额仅为 5.8%，排名第二的呷哺呷哺市场份额只有 1.2%，而排名三至五的市场份额均仅为 0.3%[5]。

这就足以解释，为什么 “3.5分餐厅”们是大众点评这类平台的主体商户。

餐饮是国内规模最大、常年稳定攀升的消费行业之一，但竞争烈度和经营难度都可称得上地狱级别。

一方面，中式餐饮有着最为繁多的菜系种类，且每个菜系下都有多如牛毛的商户，这就使得舌尖上的竞争愈发激烈；另一方面，房租、原材料、人工这三座成本大山平等地压在商户肩头，最近几年还变得愈发沉重。

头部连锁品牌可以通过标准化的生产和规模化的供应链来摊薄成本，并将节省下来的资金用于提升门店装潢和服务，而作为行业中流砥柱的中小商户，就得一边维持口味与服务，一边寻求以小博大的机会。

在此背景下，点评类网站的价值也更加得到体现。中小餐饮商户集中度低、地理位置不佳、经营预算有限的特点，使其更依赖于点评网站为其开拓线上新客源，而消费者也同样需要点评网站提供的丰富信息，作为外出就餐的重要参考。

理论上，中小商户应该通过努力提升经营能力，最大程度借助线上平台拓展生意，而其中的潜力股更有机会脱颖而出跻身高分店，成为餐饮行业的未来之星。

但对于小餐馆来说，要量化吃饭这件事，将经营水平通过评分类App的评分体系体现出来，实则比想象中难。

互联网打分体系并未失效

外出就餐是一种非常主观的消费，不同人的口味、对环境和服务的偏好都不尽相同，特别是在以食为天的国内市场。

掀起反精致浪潮的年轻人是最早意识到这一点的人群。对于他们而言，互联网打分体系更像是一种以“不踩雷”为前提的底线工具。

而点评网站所追求的，则是成为所有消费者的最大公约数，最大程度地量化体验、保证公平公正，为消费者筛选 “真的好”的餐厅。

以大众点评为例，它为此设计了一整套评分与推荐排名体系：

这种基于消费者评价作为大数据、并结合多种指标进行精细化模型计算的方式，既是本地生活行业目前为止最公允的评分体系，也成为了大众点评核心壁垒之一。

这套系统的建立与完善并不容易。比如，点评网站的评分不接受任何形式的购买，民间衍生出的诱导好评、刷单炒信用等一系列行业灰产，就成了平台最头疼的问题之一。

近年来，点评网站开始陆续对产品和规则进行升级迭代，仅大众点评就投入了上百种风控模型，并上线了举报通道，结合电话回访和线下风险排查等方式，对点评黑灰产进行打击处罚。

抛开灰产阴影下的极个别案例，大众点评上那些货真价实的高分餐厅，通常代表着一种更综合的评价，“好吃”不是唯一的指标。

如前文所述，基于一整套精密的评分体系，高分店铺往往经受了大量消费者的评价检验，且对各项指标进行了经营改善，在口味、环境、服务等方面往往都有稳定水准，才最终从“普通水平”的商户变成了高分商户。

诚然，“3.5分餐厅”中不乏靠口味出圈的宝藏店铺，但他们大多数在环境、服务等方面欠佳，或是不知道该如何做数字化经营，积累线上评价的小老板，与高分店之间有显而易见的差距。

不过，对于这些中小商户，平台也打通了一条上升通道。一部分街头巷尾的宝藏小店，利用好了互联网平台的机会，同时通过自身努力，逆袭为真的高分店。

多福美食馆就是一个例子。这家开业于1996年的广州老字号，收录到大众点评已经有15年时间，早期评分一直徘徊在3.5分-4分左右。

与其他世代相传的老店一样，多福美食馆的线上化起步时间比较晚，明明口味是消费者公认的4.5分以上，服务和环境分始终是硬伤。

街头小店确实无法伤筋动骨地大改装修，但力所能及提升的地方仍有很多。

下定决心做线上后，多福美食馆的老板将消费者能感知到的细节改了个遍，比如换台布、安装光亮透明的灯、更新碗筷消毒设备，就连老员工不好的口吻、服务态度等习惯，也都调整了一番。

大半年之后，效果逐渐显现。据介绍，自从多福美食馆开始注重点评网站的运营后，门店营业额涨幅高达150%，春节期间每天都超过100桌，目前多福美食馆在点评网站已冲到4.7分。

像多福美食馆一样实现评分逆袭的宝藏小店还有很多，比如这个冬天热度高涨的哈尔滨就让一批3.8分小店火到了4.5分。

借助大众点评提供的免费点评码、笔记和直播等种草功能，这些小店打通了线上到线下的“引流-消费-评价”闭环，并将菜品、环境、服务做了大幅升级，从而成功实现破圈。

不可否认的是， “先攻略、先评分、后决策、后消费”已经成为当代人出行吃喝玩乐的一种习惯。

但归根结底，点评类网站是一种基于底线设计的产品，一方面用量化的分数为消费者提供一种参考，另一方面是让更多店铺被看到，给消费者更多元的选择。

就这一点而言，“大众点评”们与年轻人在3.5分运动中所追求的，其实是一致的。

参考资料

[1] Yelp官方网站

[2]军大衣走红，留给品牌营销的几点思考，增长工厂

[3]南昌，何以成为“特种兵旅游”第一城，表里表外

[4]中国餐饮业数字发展报告，国家信息中心

[5]中国餐饮行业:如何在最内卷的消费赛道挑选胜者，浦银国际

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来源: qq

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