传统综艺制作公司如何探路抖音？|对话制作团队和抖音OGC团队

2022-09-26 14:09

作者|吨吨吨

“这是我见过最懂抖音梗的综艺了”，在秦霄贤跳“科目一二三四”的一条抖音下，有网友评论道。

让人发出如此感叹的原因是，该内容并非由秦霄贤个人发布，而是来自一个叫“全力以赴的行动派”的账号。在这个页面里，一共1000多条内容，还能看到秦霄贤和王鹤棣听萌娃叫爸爸的反应、哈妮克孜跳短发姑娘等有趣的内容。

事实上，它是综艺《全力以赴的行动派》的官方账号，除了这1000多条抖音，还包括10期节目正片。这档节目属于典型的户外真人秀，由黄明昊、哈妮克孜、秦霄贤和王鹤棣、梁靖康几位艺人组成探玩行动派，探索深圳、重庆、中卫等六座城市。从7月23日正式上线至今，引发了抖音用户的大量关注，账号累计200万粉丝、节目播放量超过50亿。

从口碑与热度来看，《行动派》无疑交出了一份亮眼成绩单。但它作为综艺的意义又不止于此，在模式上，它采用的是全链路式的创新打法，除了正片长视频、1000+短视频，还包括多场艺人共创内容直播及后续的电商直播，打通了综艺的内容和商业链路。

这种打法为综艺行业探出了一条新路，而这也是制作方与平台共创的结果，《行动派》背后的制作公司日月星光，曾为长视频平台打造过《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》等；同时，作为抖音渠道运营业务的项目，它也属于抖音布局综艺赛道的成果之一。

那么，值得探讨的问题便是：对擅长长视频平台综艺的传统制作公司来说，如何转换制作思路、适应并吃透抖音？从策划到运营阶段，平台与制作公司是如何形成合力的？放置于当下的综艺市场来看，《全力以赴的行动派》给行业带来了哪些启发？

带着这些问题，娱乐资本论对话了日月星光传媒CEO、抖音OGC相关负责人。

从做节目到做账号，

逻辑转变背后的玩法升级

从策划到上线，《行动派》无疑是平台与制作方共创的结果，而对双方来说，它也分别是一次有意义的探索。

据悉，抖音于2021年启动了渠道运营业务，当合作方对项目的内容、账号运营及商业模式都有强预期和强设定时，便会将项目引入，提供招商协同和资源支持，《行动派》就属于这条业务线下的项目之一。

站在日月星光的角度来说，这档节目更意味着新的尝试。在策划《行动派》之前，日月星光的团队用半年时间研究抖音，并思考在不同平台上做综艺的区别。

日月星光认为，其中最关键的一点是内容逻辑的变化：从做节目到做账号。

综艺节目的周期通常仅限于上线到收官，但账号是可持续经营的IP，具有极高的粘性和生命力，能够和用户深度互动，从而在用户留存后进一步挖掘内容和商业价值。所以，制作团队要做的不仅是打造一档好看的节目，而要以抖音创作者的视角去打造一个价值的账号。

这种逻辑的转变在节目名上就有体现，日月星光CEO提到，节目最初并不叫这个名字，后来与平台共同探讨账号运营的逻辑，才换成《全力以赴的行动派》，“我们想尽量往人格化去想，‘行动派’的感觉比较像一个人风风火火去做一件事。”

而更关键的，还是在此基础上的模式规划与创新。除了10期 60min的长视频正片，节目还包括1000+短视频、多场艺人共创直播以及电商直播。

而这些策划背后同样对应着清晰的制作逻辑。首先，1000+短视频能在数量上保证曝光力度，以此为用户建立更过从短视频到长视频的观看链路，产生“短带长”的效果。

其次，多场艺人直播与节目具有强相关性，能够带来热度加持、增加用户的互动性。直播具体分为两种。一种是节目上线前在录制过程中的合体直播，通过主理人与艺人的互动提前透露一些看点，比如正片会出现的场景和环节，艺人粉丝在官方账号看直播后也会直接成为第一批用户，其他用户也能在这个过程中建立对艺人的熟悉感，而这些有效互动都能为节目前期积累关注；另一种是节目播出期的单人直播，内容包括分享录制感受、对正片做reaction以及偏个人向的问答和互动，起到二次宣发的作用。

最后，电商直播会在节目收官后进行，相当于建立并完善节目后链路。综艺过去的商业模式一直是To B的，通过招商带来的广告费盈利，但在抖音平台视角，基于当前商业环境以及对未来几年的展望，其可持续性是要打上问号的。

也因此，抖音一直在思考如何打破原有模式。当一个IP在抖音释放能量后，会沉淀为拥有大量用户的账号，这些用户既能保证账号未来的长期活跃性，也让账号成为可持续经营的场所。如何进一步挖掘IP价值？基于这些用户去拓展更多的可能性？

具体到《行动派》这个项目上，后续的电商直播就是一种答案。对于这种较为陌生的尝试，日月星光已经在与直播电商行业的头部团队积极推进中。

传统综艺制作公司，

如何在抖音“吃透”抖音？

从模式来看，《行动派》已经显示出与长视频平台综艺的根本性不同，往实际了说，只有积累足够的抖音用户，才能实现对后链路的一系列规划。

对一家传统综艺制作公司来说，要实现这一点，就必须跳出原来的创作体系，深入了解抖音及抖音用户，甚至站在抖音普通创作者的视角上进行节目内容策划。而通过与制作团队的的复盘，我们也能看到是如何将抖音思维刻进DNA的。

按照过去的经验，户外真人秀的选角会相对更广谱，覆盖不同类型、个性和年龄，但《行动派》的常驻嘉宾则更具共性。

基于节目的主题和调性，团队首先将嘉宾年龄锁定为25岁以下，同时，更注重大家在抖音生态里的认知度，黄明昊、哈妮克孜、秦霄贤和王鹤棣此前在抖音的粉丝量人均800万左右。其中有些嘉宾之间还存在原生关系，比如秦霄贤和王鹤棣一起录制过不少节目，已经建立起的默契省略了前期的磨合。

很多细节也证明，这是一次颇为成功的选角。在《行动派》的评论区中，能看到来自用户的正向反馈，几个嘉宾之间的化学反应、真实展现个性产生的反差萌，都是圈粉点。有意思的是，艺人对节目的投入度、对抖音的熟悉度也在反哺内容。

而整体上，几位艺人的集结是为了前往深圳、重庆、中卫等六座城市展开一番探玩，这也是节目的主要内容。在规划探玩路线和项目时，《行动派》同样找到了与抖音的结合点：同城业务。

除了利用抖音的资源优势，《行动派》在内容制作上也考虑了短视频平台作为播出载体的特殊性：快节奏。所以，观众能在节目中看到一些时下热点，比如第一期里以《开端》为模板的环节设计；大部分游戏也没有采用以往户外真人秀中逻辑复杂、需要推导的类型，而是更简单直给。

正是这些内容，为节目官方账号里的1000+短视频提供了素材。但严格来说，只是一部分素材。

细分来看，节目发布的短视频包括三种，其一是正片+花絮的配套内容，关键的是所有内容都不是单纯从正片里截取的片段，而是基于短视频逻辑重新设计过剪辑思路的，

其二是策划性内容，包含大量抖音热梗的运用。在策划时，团队会引入美食、舞蹈和方言这类长期有效的梗，也会根据新梗进行及时调整。两者结合之下，让不少观众发出疑问：《行动派》到底吃了多少抖音梗？最后还有主理人视角的内容补充，包括对本地生活和文化的普及，与艺人、用户的互动，与策划性内容一样，都是节目正片所没有的。

从选角到长短内容的策划思路，《行动派》的诞生过程同样可以视作传统综艺制作公司适应新的平台生态、吃透抖音的过程。

打通全链路，《行动派》为综艺探新路？

据了解《行动派》已经成为抖音健康度表现最出色的项目。也就是说，在播放量之外，其用户互动量、留存量和有效VV占比等数据维度上都有突出表现。同时，它也是抖音制作的综艺中，长视频用户平均观看时长最接近长视频平台的一个。

那么，为什么是它？

从具体维度来讲，除了内容对用户的吸引力，也得益于节目采取了一系列有效的运营策略。

在正片上线前的6月15日，官号就已加V并开始释放短视频，据了解，前期释放的短视频内容主要围绕艺人展开，策划时的首要原则是强打抖音标签，展现艺人作为抖音用户的一面，与观众建立联系；通过铺设艺人玩抖音热梗的内容，加深用户对账号的认知。同时，也会进行前文提及的艺人共创合体直播。

另一方面，对抖音产品手段的运用也给节目带来了流量加持，尤其是在艺人和节目间形成有效导流。比如共创直播，艺人在官号进行直播时，关注其个人账号的粉丝也会收到通知。有类似效果的玩法不止一个：当艺人在个人账号发布节目相关内容时，用户可以通过视频下方的tag跳转到正片；用户在抖音观看正片时会出现贴纸，给用户推荐尚未关注的艺人嘉宾。

从节目整体而言，关键还在于它实践了一种新的综艺模式，即全链路式综艺。

拆分来看，与市面上常见的综艺相比，正片及短视频内容可以视作一种“基础设施”，而除此之外，节目还包含艺人直播及电商直播。

其中，前者既与节目内容强相关，也在运营和宣推层面带来加持，巩固节目的前链路，能够促进《行动派》在用户端打出声量；后者则是对后链路的搭建和完善，成为内容与商业的连接点，当节目收官之后，继续发挥IP价值、进行长期经营，也会吸引品牌加入共同探索和升级玩法，相当于在原有基础上拓展了综艺的商业模式。

在这个过程中，《行动派》的行业价值得以显现。近几年，随着短视频平台的入局，综艺市场正加速进入多样化发展的阶段，而去年下半年以来，又出现招商不理想的行业困境。抖音OGC负责人认为，从综艺的内容形式到商业模式，从业者们都在积极寻找破局点，一种与传统长视频IP截然不同的全新方式。从这个角度而言，《行动派》提供了一个解决方案。

可以预见的是，在这次的成功探索下，这种全链路式综艺也极有可能在未来得到进一步的推广，从创新打法变为具有可复制性的常规打法，从业者们也势必会在此基础之上不断迭代。

此外，对制作方来说，从长视频到短视频平台，《行动派》也成为日月星光融入新生态的案例，体现出其作为老牌制作公司的适应能力、制作能力，以及同样重要的招商能力。

这次《行动派》的招商表现同样突出，吸引到脉动作为冠名商。在日月星光看来，品牌看好节目的原因并不复杂，除了内容与品牌调性的匹配，节目链路完整的IP价值也是打动品牌的关键。

也因此，无论之于平台、制作方抑或是综艺行业，《行动派》的意义都超出了一档综艺，而是在当下市场里探出一条新路的存在。

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你看过《全力以赴的行动派》吗？

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