出海手游TOP3不是腾网米，同行疯狂眼红，到底什么操作？
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游戏行业果然没有永恒的王权，尤其是出海这盘越来越难下的大棋。
近日，Sensor Tower发布2月中国手游出海报告，值得关注的是，出海手游前三甲重新洗牌，分别由元趣旗下《Last War》、点点互动《Whiteout Survival（寒霜启示录）》、以及4399的《菇勇者传说》夺得桂冠，且值得大书特书的是，这3款手游海外最近30天收入都突破了5亿大关。
国内游戏圈声量最大的腾讯、网易和米哈游，反而在上个月未进入出海手游收入榜前3。
惊讶之余，我们似乎也能从这份榜单变化读出些许积极意义：即使是在国内市场占据绝对优势的“腾网米”，也能在海外市场被国内友商们挑战，无疑给与行业真正的“大多数”更多的信心。
游戏出海到底能不能打破腾网米“霸权”？《Whiteout Survival》《Last War》和《菇勇者传说》用实打实的人气与收入给出了答案。
事物不可能凭空产生，也不存在毫无征兆的改变。新三甲诞生，必然存在一个完全不同的市场增长逻辑。至于这场“倒反天罡”奇迹能否继续外延，而非只有三位幸运儿。GameLook认为，完全取决于国内开发商对自身定位的认知，以及对背后逻辑的把握。
四大品类新王登基，出海座次轮换
全球四大游戏类型（棋牌、RPG、策略和休闲），任何品类的王牌游戏都不容小觑。出海TOP3座次变化本质，其实是四大品类新王登基，霸榜老游戏进入生态维护阶段的一次正常市场更迭。
GameLook之前对4X SLG市场做了整体梳理，因苹果IDFA等因素，导致SLG手游收入大盘从近65亿元规模下滑，到2024年2月仅剩40亿左右，过去3年萎缩程度达到了惊人的40%。而两款SLG手游《Last War》《Whiteout Survival》最近30天收入均超过了5亿，已经吃掉SLG手游海外近四分之一市场，也让品类焕发新活力。
《Last War》《Whiteout Survival》拿下冠亚军的逻辑在于：作为四大品类之一的策略赛道“大小王”，上升速度极快。新王出现，其他类型游戏自然需要让位，能在海外战胜腾网米并不奇怪。
再来看“探花”《菇勇者传说》，这是一款GameLook近期高度关注的产品。
作为微信小游戏跑出的产品，面向泛用户的《菇勇者传说》已经经过国内市场验证。不同于小游戏冠军《寻道大千》被修仙题材约束在海外市场束手束脚，《菇勇者传说》题材和“蘑菇”形象，都相当适合在亚洲市场发行抢量。
的确，游戏先后登顶繁中市场、韩国和日本的iOS畅销榜，成为首个拿下“亚洲大满贯”的出海小游戏，且在欧美服上线的加成下、最近30天海外收入超5亿。其中，日服发行不到一个月，累计收入已达2亿，也是海外休闲赛道新冒头的冠军。
《菇勇者传说》的成功，象征着休闲化产品浪潮的兴起。这把小游戏的火，正在由中国烧到亚洲市场，甚至开始往欧美蔓延。
但同时，细数三款游戏的最大交集，即都是适合在泛用户市场抢量的长相。
整个手游市场依赖买量和广告投放的情况下，《Last War》《Whiteout Survival》《菇勇者传说》找到营销市场最适合自己的阵地，并牢牢站稳。卡住了C位，成为最适合当前营销环境的产品，这也是出海TOP3换人的根本性原因。
而退位的《原神》《PUBG M》《荒野行动》等产品，并未偃旗息鼓，而是进入一个更成熟的状态。当“看热闹”泛用户流失，核心玩家沉淀，老产品进入发展自家生态阶段。即二游依赖二次元社区，竞技游戏则依赖社交关系链。
同广告平台分利，加大资金杠杆撬动用户
乍一看，《Last War》《Whiteout Survival》和《菇勇者传说》占据TOP3的确给行业一种振奋和意外。但冷静下来，《COD M》《原神》《荒野行动》等明显在游戏体量、研发品质、全球化发行等维度更胜一筹，反而让前者后来居上。
之所以造成这种巨大落差感，GameLook认为，首先与几家公司选择的不同发行模式有关。
点点、元趣和4399发行策略遵循先做大流水、后利润变现的逻辑，追求薄利多销的合理利润率；腾网米则是另一套路：死抓核心用户，形成社交网络效应，长线运营中实现极高利润率。二者不同点在于，后者不需要保持高强度的营销市场投入。
是重营销、高流水，还是萃取高价值用户实现暴利，是一道简单的选择题。并非腾网米的团队做不了买量游戏，而是不愿意选择这类模式的游戏。如对于自研自发的上市公司网易来说，低利润率买量产品只会把财报数据搅浑。
对于点点、元趣和4399来说，虽然短时间无法实现工业化研发、全球社区经营的超级产品，但总归先有流水才会有更多机会。况且，能够成为“非腾网米公司”中的领跑者角色，一如三七互娱，同样是行业大赢家。
其次是在获取用户方面，点点、元趣和4399也是与腾网米不一样的思路。
腾网米产品的用户增长逻辑是：产品爆发或大版本更新前后投放广告扩大用户规模，有限时间内破圈。而点点、元趣和4399的用户获取，本质上在海外特别像页游时代的联运模式。他们更像“买量火车头”，带动Facebook、Google等广告平台，通过资金杠杆从中撬动海量用户。
前提是，游戏本身可以撬动大量用户。如《Whiteout Survival》《Last War》和《菇勇者传说》都是休闲化产品，本就能吸引泛用户。再加上巨额的买量投入，能从外部广告平台流量中撬动更大规模玩家——这也是三款游戏能够快速崛起、登顶王座背后的逻辑。
《菇勇者传说》日服在TikTok投放广告
当然，买量是和广告平台、渠道们分利的过程，追求合理利润率能交更多朋友、捞到更多用户。广告平台固然希望品质优异的游戏大作，但他们更喜欢长期花钱、加大资金杠杆的买量大户，也愿意给他们持续导量，这是正常的商业思维。
即使是腾网米，海外广告平台也会一视同仁，用户获取不会被头部公司垄断，只要愿意投入资金，点点、元趣和4399 TOP3的买量游戏模式将继续讲下去。但这取决于厂商能承受多大资金投入，毕竟像是策略游戏回本周期长，产生利润可能要半年以上、甚至一年后。好在点点被世纪华通收购后，本身也算上市公司一员，未来可以继续加大资金杠杆、撬动更多用户。
没有对手的腾网米，狂撒钱建生态
就像我们前面谈到的，腾网米的营销投入不可能像买量产品持续保持高强度，但也不会傻傻站在原地，等着被买量游戏们反复反超。这种“松弛感”是由游戏圈开发者和头部公司落差导致，没有对手完全可以“坐着发财”。
大厂并非不重视买量，参考过去两个月的派对游戏大战，当旗鼓相当的《元梦之星》《蛋仔派对》同台对垒，几乎所有媒体都能感知到它们对营销投入的“疯狂”。同理，当《PUBG M》《荒野行动》《原神》《崩坏：星穹铁道》迟迟不见对手，腾网米只能放松买量“军备竞赛”。
如今来看，无法被买量游戏推倒，何尝不是成功产品的另一种定义。
诚然，建立优势壁垒的腾网米，依旧在关键时间点买量，但不会全身心投入。他们将大把时间和资金花费在“建生态”上，且狂撒钱不收手。
如米哈游率先建造二游社区“米游社”，猛砸激励计划培育二创生态，重金“包养”UP主，坚持打击私服、卖账号等行为，将维护生态经营视作重中之重，积累下相当大一批忠实拥趸。近期更是冲入UGC赛道，称之“和原神同等重要”。
因此在二游玩家口中，米哈游也是一位“买量大佬”。但它的“疯狂”并非集中在广告曝光，而是把生态干成“铜墙铁壁”。从“传播”到“为我创作”，从内容创作导向玩法设计。一旦继续延伸下去，生态将会相当恐怖。
至于米哈游会不会走向买量，取决于未来是否出现事实上的“原神杀手”，旗鼓相当的二游大战才可能让这家公司“不得不发疯”。
另外两大巨头也类似，在竞技游戏领域、尤其是电竞生态打造上，腾讯几乎是遥遥领先。从俱乐部、电竞选手的职业化，到推动电竞项目入亚……投入几乎是十亿起跳，已经和买量不相上下。从玩家参与度、线下衍生周边等维度看，显然无法单靠买量超越。
《王者荣耀》2024年拿出1500万美元升级国际赛事体系
反观网易，去年旗下《巅峰极速》《蛋仔派对》《逆水寒》手游的成功，都是和抖音流量深度结合后的连续爆炸。不同于常规买量，网易直接将抖音流量吃透，与大量KOL合作打造影响力营销、鼓励玩家二创，一步步建立自己生态。再加上产品对核心玩家吸引力足够强，结果相当凶猛。
如《逆水寒》手游虽然重构商业模式，仍实现首月20亿的表现，打破了国内MMO手游纪录。再次证明，大厂不是不懂买量，是没有出现威胁自己的产品。一旦用大厂理解的思路买量，能撬动惊人的用户规模。
结语
回过头看，点点、元趣和4399的薄利多销式夺冠，其实最容易实现。反观生态稳健的长青游戏，利润率远比买量产品高得多，很难不让人眼馋。但想要把产品转化为长青游戏，离不开向腾网米学习。
Supercell曾指出，想要对抗买量大户，要成为能被玩家广泛讨论的流行文化，这与腾网米产品的成功之路有着异曲同工之妙。对他们来说，买量的确是产品通达用户的必经之路，但也只是初期手段。后期生态经营、品牌打造，才是长青游戏之所以存续的可行路径。
当然，成功从来不止一种定义，鞋子合脚才能走得长远。继续选择合理利润率的买量产品，还是大胆挑战长青游戏，选择权兜兜转转回到开发者手中。TOP3席位更迭的故事是否能被续写，拭目以待。
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