恭喜雷军，“地狱”来了

2024-03-30 09:03

本文转载自字母榜（ID:wujicaijing）

作者：赵晋杰

编辑：王靖

雷军又把年轻人从马斯克手中夺了回来。

在3月28日晚正式公布小米SU7标准版21.59万元起售价后，相比特斯拉Model 3标准版24.59万元起售价，小米SU7便宜了3万元。

在去年掀起的车企价格战中，马斯克一度将Model 3标准版的起售价降至22.99万元，创下国产特斯拉历史最低价格。同一时期，据《晚点Auto》爆料，即将量产的小米第一款车，起售价被定在26万-30万元区间，高阶版本起售价更是达到35万元以上。雷军“抛弃”的年轻人，转头就被马斯克捧了起来。

一年过后，小米SU7用实际行动证明，雷军依然放不下年轻人。尽管雷军曾在多个场合强调，小米SU7不会是19.9万元。但为了跟年轻人把朋友交到底，雷军还是想方设法突破了自己定下的底线。

如果用户赶在4月底之前下定小米SU7标准版，除了可以享受到价值18000元的Xiaomi Pilot Pro智能驾驶订阅服务外，还可以限时免费获得价值2000元的车载智能冰箱、价值6000元的25扬声器豪华音响、价值8000元的Nappa真皮座椅。

减去上述赠送福利，小米SU7标准版起售价可以变相拉低至18.19万元。

2011年1月小米第一次年会上，雷军告诉全体同事和家属们：“小米要做世界上最好的手机，但价格不是6800元，是1800块钱，甚至是800块钱。”

自此，凭借极致性价比，小米成了年轻人的第一台手机。后来，小米又陆续喊出了“年轻人的第一台电视”“第一台冰箱”“第一部手环”……如今，小米同样不想放过“年轻人的第一辆车”。

“我们（3月27日）晚上7点开始讨论，我说比特斯拉便宜3万行不行。”特斯拉Model 3，成为雷军给小米SU7定价的价格锚点。参照Model 3的22.3万元盈亏点，小米原本给小米SU7标准版定的起售价是23.9万元。

面对越来越卷的车企竞争，主动调低价格的行为不止发生在小米SU7标准版上。“（小米SU7顶配版）本来要定35万元的，但现在太卷了，大家对小米的期待太高了。”雷军解释道，最终小米SU7 Max版的起售价调低至29.99万元。

值得一提的是，雷军还罕见地把“蔚小理”创始人请到了发布会现场。没有现身的余承东，也不可避免被雷军提了一嘴。在讲到小米SU7顶配版实现四驱800公里续航时，雷军脱口而出“遥遥领先”，引发台下大笑后，雷军赶紧换了个词——“领先一代”，并说道：“我觉得老余牢牢把遥遥领先干到了我们的脑海里。”

除了售价21.59万的标准版，售价24.59万的Pro版，售价29.99万的Max版外，雷军还特意上新了两个创始纪念版，即小米SU7创始版和小米SU7 Max创始版，价格与标准版和Max看齐，限量发售5000台。

限量之外，小米SU7创始版定金也更贵些，从5000元涨至2万元，且没有其他版本车型7天内定金可退的政策。

强制锁单带来的好处便是，创始版将是小米SU7系列中最快交付的车型，将于4月3日交付，其次是标准版及Max版，将在4月底启动交付，最晚的Pro版交付要等到5月底。

但面对蜂拥而来的大批订单，上述交付计划能否顺利展开，成了留给雷军的一大新挑战。

据小米汽车官微消息，3月28日晚10点正式开启预定后的近半个小时内，小米SU7大定突破5万台。

上一个因大定订单火爆而陷入“产能地狱”的便是余承东带领下的智界S7。去年12月上市后，智界S7提车等待周期一度达到12-14周，其产能问题至今仍未得到有效解决。

现在，就看雷军怎么避免重蹈余承东覆辙了。

“离开配置谈价格，就是耍流氓。”铺垫一个半小时后，开始揭晓小米SU7价格的雷军，提前给外界竖起可供参考的价格锚点。

小米SU7 Max选取了起售价150万元的保时捷Taycan Turbo，在0-100km/h加速时间上以2.78秒的成绩，超过了后者。

更多的重头戏被雷军放在了小米SU7标准版与特斯拉Model 3的对决上。尺寸上，小米SU7长宽高分别为4997mm x1963mmx1455mm，各项数据上都超过了Model 3的4720mmx1858mmx1442mm；性能上，小米SU7零百加速为5.28s,Model 3为6.1s；续航上，小米SU7搭载73.6kWh电池包，达到700公里，Model 3搭载60kWh电池包，为567公里。

值得说明的是，在去年11月工信部披露的相关配置中，同样搭载73.6kWh电池包的小米SU7标准版，最高续航只有668公里。雷军给出的解释是，小米SU7用米其林低滚阻轮胎，替换掉了原来的普利司通舒适胎，从而使得入门续航从668公里提升至700公里。

智能驾驶上，小米SU7限时赠送的高速领航和城市领航服务，Model 3均需要花钱开通，价格分别为32000元、64000元。

为了达成雷军立下的2024年进入行业第一阵营的目标，目前超1000人的小米智能驾驶研发团队，年底将突破至1500人，且在一众车企竞争的城市NOA领域，小米也给出了自己的时间表：4月开启用户内测，5月开通10城，8月全国开通。

不过，上述城市NOA功能只能在小米SU7 Pro和小米SU7 Max高配版本上才能体验，小米SU7标准版仅提供高速领航辅助驾驶。

但即便以成本更低的小米SU7标准版来衡量，当下雷军想要实现手机产品上5%的综合净利润率，也堪称天方夜谭。

Model 3之所以能以22.3万元的价格做到盈亏平衡，背后离不开其年销近200万台的规模效应。

以雷军此前预期的进入纯电豪华轿车前三来算，汽车之家数据显示，2月份，售价20万元以上的国内纯电轿车市场前三依次为Model 3（7604台），比亚迪汉（5970台），极氪007 （4204台）。

2023年，卖出11.8万台汽车的极氪，净亏损11.35亿元。刚刚加入汽车战局的雷军，也大概率逃不掉前期冲击规模阶段的亏损状态。

“我知道我们自己的盈亏点，我们一上来肯定是亏钱的，但我们也不是厦大（吓大）的，我是武大的。”开着玩笑的雷军，已经做好了亏钱卖车的打算。在小米内部核算中，即便按照此前35万元的顶点价格开卖，也无法覆盖成本，“但是大家说第一年产能有限，我们先降下来。”

在利润与规模之间，雷军选择了后者。

对于小米汽车而言，相比赚取利润，小米首战更为迫切的还是上规模。字母榜曾在《定价再高，小米汽车也得亏本卖车？》一文中给出两点原因：一方面，小米主打的是“人车家全生态”的理念，背后的含义就相当于，卖车不赚钱，靠软件和生态体系挣钱；另一方面，一个新的汽车品牌，最重要的就是路上的“能见度”，看销量榜买车早已是大家的习惯。

置身当今群雄逐鹿的电动汽车行业，李书福曾在被问及吉利该坚持什么样的策略时回道，“我认为汽车行业的基本规律是不会改变的，那就是规模，最终全球汽车工业企业存活下来的数量不会太多，只有规模企业才能生存下来。”

相比传统车企一手燃油、一手新能源的规模之路，造车新势力往往只剩下以低价乃至亏损换取销量一条路。

去年11月智界S7亮相时，余承东称25.8万元的预售价，在经过内部多轮成本核算后，依然是亏损的，团队计划是“靠后来规模上来后，扭亏为盈”。

余承东

雷军更是早早喊出了未来15年到20年内成为全球排名前五的汽车玩家之一的目标。2022年，雷军更是在社交媒体上细化了达成这一目标的具体指标，即当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。“我们成功的唯一途径是成为前五名之一，每年出货量超过1000万台。”

与华为一样，雷军和小米同样具备一个其他造车新势力难以效仿的卖车路径，即通过小米手机导流，让尽可能多的小米手机现有用户，买小米的车。

卢伟冰在3月份的一次媒体采访中指出：“我们预计，首批购买小米电动汽车的消费者将与现有智能手机用户存在高度重合。”这一观点基于小米品牌在用户中已建立的信任和忠诚度，以及智能手机与电动汽车在高端消费市场的互补性。

米粉们的支持，也是推动雷军下定决心造车的重要因素之一。在2021年3月宣布造车之前，小米官方在社交媒体上做了一次抽样调查，参与的2万人中，支持小米造车的超过95%。看到这份结果的雷军，最终决定响应米粉的需求和热情，“造出来肯定能卖出去。”

开启预定近半小时斩获5万大定的成绩，已经排除掉了雷军车能不能卖出去的担忧，但新的问题也开始浮现。

与去年被激增订单刺激得喊出“起死回生”的余承东一样，距离带领小米汽车在业界站稳脚跟，雷军还差着一个交付的距离。

无论是去年9月上市的问界新M7，还是去年12月上市的智界S7，在蜂拥而来的订单面前，华为和智选车伙伴屡屡陷入产能危机。为了缓解用户等待的焦虑情绪，并尽可能防止潜在车主流失，华为开始主动给大定用户发钱，每延期一天，准车主获赔200元，1万元封顶。

华为之前，几乎所有造车新势力都曾遭遇过产能危机。

自2016年3月发布后，还未正式量产的Model 3，便收获了超50万台订单，马斯克也由此掉入“产能地狱”。到2017年Model 3启动量产后，马斯克曾公开过Model 3的产能规划：8月产量提升至100台，9月达到1500台，12月突破2万台，到2018年，Model 3周产量达到1万台。

特斯拉 Model 3 图源：特斯拉官网

马斯克的上述产能规划均未能如期实现，2017年四季度财报会上，特斯拉高管明言，“目前有数十万客户已经每人预交了1000美元的押金，但如果这些客户想要提车，还需要比原定的时间再多等三个月。”

直到2018年7月，历时1年半后，马斯克才逐渐从Model 3的产能地狱中爬了出来。

国内蔚来和小鹏，也深受产能危机之苦。2021年12月蔚来发布电动轿跑ET5时，汹涌而来的订单，一度让蔚来APP瘫痪了长达10分钟，但叫好又叫座的蔚来ET5，卡在了交付环节。到2023年，解决产能爬坡问题的蔚来ET5，早已错过了热销时机，在库存积压之下，蔚来不得不通过连番补贴降价的方式，帮助清理ET5库存。

2022年小鹏G9上市时，何小鹏一度希望G9能超过奥迪Q5，月销破万。但一年过去，小鹏G9的累计总销量还不足万台。在总结G9上市时遇到的几大问题时，何小鹏便点名了交付，“交付不及时，退单严重。”

已经手握5万大定的雷军头顶，同样将被产能危机的阴影笼罩。据第一财经报道，按照规划，小米汽车工厂分两期建设，其中一期年产能为15万台，2023年6月竣工；二期计划于2024年动工，2025年完工。

值得注意的是，小米目前尚未将一期工厂保持在满产状态。根据天风国际证券分析师郭明錤的预测，小米首期产能规划低于8万台，出货量预估为5万-6万台。

小米爆单后，网传截图显示，小米汽车高级顾问胡峥楠发文称：“怎么说呢？庆功酒也喝不下了，今晚直接回工厂了，也不睡觉了。这一年产能都用完了，连夜开会想办法。”

去年12月，接受央视面对面栏目采访中，雷军对可能到来的产能危机已经有所预料，称“我特别担心一上来不火，大家都不买；更担心的是如果大家都来买，这一等要等一两年，肯定会被骂惨了。”

骂惨倒在其次，那些等不及的潜在车主，很有可能会转投其他阵营。如何避免他们的流失，雷军也要提前想想招了。

参考资料：

《雷军访谈实录：“发布会前一天降价3万”》深网

《定价再高，小米汽车也得亏本卖车？》字母榜

《雷军：我在央视“面对面”专访，谈谈梦想之火》雷军

《实探北京亦庄小米汽车工厂：已开工，量产落地箭在弦上》第一财经

《小米同时研发两款车，首款车预计26万-30万元起售》晚点Auto