增长逻辑变了，广告平台向经营阵地进阶

在当前中国消费市场环境下，从营销到经营，既是品牌商家生意实现长效增长的必然，也是数字化平台服务好商家、助力商家提升商业效率的转型趋势。

以快手为例，营销与经营在快手上的界限越来越模糊，电商、本地生活、短剧、教育、汽车、招聘等，越来越多的行业选择把生意“搬”到快手上，实现了生意的长效增长。快手于这些商家而言，不仅是一个广告投放平台，还是他们生意经营的阵地。

2023年，家私品牌全友家私驻扎快手，并利用快手的经营线索管理，获取有效线索成本比其他渠道降低了16.7%，实现了经营的降本增效；女装品牌主理人王雪薇在快手经营自己的品牌，这个仅8万粉丝的账号，在短短两个月时间，靠着投流拉新、短视频种草，直播预告等动作，把单场直播的GMV从0做到40万元以上……

2023年12月一个月，加入快手的本地生活商家品牌同比就增加了417%。这个数据背后，是快手作为企业经营伙伴的价值，正在被商家和品牌所认可。“到快手做生意”，已经成为越来越多商家的选择。

2023年，蛋糕品牌有间千层在哈尔滨开出第一家门店后，就入驻了快手。

和许多入驻快手的品牌一样，有间千层选择快手，首先看到的是快手背后的新线城市（三线及以下城市），以及这个市场巨大的消费潜力。

过去几年，市场上关于各行各业进入“存量市场”的声音不断，整个市场已经是一片红海。但近几年随着城镇化加速，一个“有钱有闲”的新线市场正在迸发出巨大的消费潜力，新线消费者对品质生活的追求，催生出一个广阔的增量市场。来自麦肯锡的数据显示，到2030年，中国市场66%的消费增长来自于三线及以下的新线城市。

过去许多品牌商家一直盯着一二线市场，使得新线城市消费者的商品和服务需求远未得到满足。而这正是品牌商家的机会，谁能更早布局新线城市，谁就能获得新的增量。

7亿月活用户、6成为新线城市用户的基本盘，使得快手成为商家不可忽视的增量渠道。例如，2023年瑞幸咖啡就曾在内蒙古快手专场做了一次团购，这个已经开出近1.7万家门店、覆盖一线到三四线乃至县城的品牌发现，在下单的用户中，竟有三成为新用户。如今，快手已经成为瑞幸新客比例最大的渠道。

但无论是有间千层、瑞幸，还是电商、文娱等其他行业入驻快手的品牌商家，流量不是他们选择快手的唯一理由，他们更为看重的是，快手能否把流量转化、沉淀为用户，能否长效经营，完成经营闭环，让商家生意长效增长。

成为品牌商家经营的场所，也正是快手发力的方向。

尽管快手有充沛的流量，但它并不满足于只是一个“贩卖流量”的平台，而更希望通过功能和体系的搭建，服务、产品的更新迭代，响应商家更高的需求，成为商家的经营伙伴，帮助商家把流量转化成用户，让商家在平台上持续获得生意增长。

例如，针对本地生活商家在经营中遇到的转化难、获取经营线索成本高等难题，2023年，快手陆续推出了“磁力本地推”、“经营线索”等产品，帮助商家精准种草、拉高复购，优化经营流程和效果，降低成本提高经营效率。

2023年有间千层在快手上，一方面布局达人分销，另一方面发展店铺账号沉淀粉丝，用高性价比爆款拉高复购率，一年间开出了150家门店。仅2023年10-12月，GMV接近900万。餐饮品牌半天妖实现单日投流ROI达16。

得益于快手平台功能和体系的完善，不仅是本地生活商家，电商、短剧、招聘等行业商家都发现，不仅能在快手上做品牌宣传、门店推广，还能在平台上完成核销转化、复购触达等整个链路，纷纷涌入快手做生意。

“我们发现，过去一年里各行各业都‘到快手上来做生意’，企业不单是在快手投广告、导流量、引导下载App，而是把后链路的经营、与消费者互动、配套服务等全链路都搬到了快手生态中。”

快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟称，目前快手上经营账号（服务号）超过1500万，这意味着大大小小的个体、企业不仅把快手当作营销场，还把快手当作企业经营阵地。

例如去年大火的短剧行业商家，把短剧从投放到看，再到内容制作、与用户互动、数据分析和决策，都放在了快手上。全链路经营也提升了短剧商家的经营效率，2023年Q4，快手重度短剧日均用户达到9400万，日均付费用户规模同比增长了300%。此外，全链路经营也让快手电商在2023年整体提升了30%，商业化GMV增长了50%。

从流量到经营平台，越来越多商家的涌入，不断验证了快手全链路经营的能力，快手也完成了从营销平台向经营平台的转变，成为商家拓展新增量市场、提升商业效率不可或缺的经营伙伴。

“快手有7亿老铁，用户体量够大，但能否从中筛选出精准且能转化的用户，才是做好生意的关键。”一位餐饮行业商家表示。

他的话，也反映出商家生意增长的核心引擎，已经从流量变成了经营能力。这个转变的一个大背景，是流量成本越来越贵，依靠流量驱动增长成为过去式，已经成为企业的共识。企业竞争进入下半场，商家之间的竞争，比拼的是对消费者生命周期、消费旅程全链路各个环节的管理、运营，品牌商家生意的增长，靠的是人群资产的沉淀来支撑生意的长线良性循环，那些能够更精准地投放、更高效地响应用户、更好地服务消费者的商家，才能在竞争中取胜。

随着核心增长引擎的转变，商家也对平台的服务能力也提出了更高的要求，不仅要有流量，还更看重平台能否帮助商家做好全链路的经营。

得益于人工智能、大数据等技术的发展，平台能够介入消费者购物旅程的各个环节，实现对消费者全链路的持续影响和管理，满足品牌商家高效经营的需求。

以快手为例，借助AI、大模型等技术，它实现了营销平台到经营平台的角色转变，它推出的一系列产品，如自动生成符合快手风格视频内容的视频AIGC产品“盘古”，可实现7×24小时直播的数字人直播AIGC产品“女娲”、智能推荐技术等，已经在多个行业落地，为商家提供全链路经营的解决方案，帮助商家对从内容、投放、选品、沟通到后期对话、产品服务交付等环节进行持续管理，并通过技术手段提升效率。例如商家通过AIGC智能素材获客成本同比降低了62%，智能BOT的双聊率是真人的4倍。

据王剑伟透露，随着快手大模型的迭代，“我们会全链路把生产、理解、分发、承接全部用大模型智能化重做一遍”。

为品牌商家做好全链路的经营管理，向商家经营平台转型，是快手在新消费环境下商家需求的响应，也是平台转型的趋势——只有更好地服务好商家、满足商家更高的要求，才能吸引更多的商家把经营、生意搬到平台上，在平台里更加紧密地连接消费者，平台与商家之间才能更深度地结合、协同发展，更好地与用户建立有效的商业连接，未来才有更大的收益。

在中国各大互联网平台中，平台的原生性决定了各大平台难以实现全链路经营，电商平台的交易属性，让它难以完成前链路的品牌沉淀，更多的是承接后链路的交易转化；而社交平台的社交属性，又限制了它在商业化上的探索，难以实现商业闭环。

但快手是个特别的存在。快手内容丰富，短剧、体育、三农、非遗等内容形成了多元化的内容生态，“村BA”“500个家乡”等IP不断出圈，不仅吸引外部流量，也为品牌触达多元人群提供更多可能；另一方面，刻入快手平台DNA的“老铁文化”，在用户与达人、商家之间形成一种强信任关系。这种信任关系，让商家经营后链路的对话沟通、销售转化成为可能，更容易激活消费者的需求。

例如在新线城市，很多消费者的“人生第一次”，第一次喝咖啡、第一次海鲜自助，都是在快手上完成的。所以在快手，商家不光可以实现品牌广告的曝光，还可以把后链路的经营搬上来。

这种生态的特殊性，让快手能形成全链路的商业生态，在这个生态中，品牌商家可以从品牌广告曝光、产品种草、营销互动、销售转化、用户沉淀……在快手实现全链路经营，带动业务的增长。