投入1000万+做短剧，品牌到底图什么？

公众号新闻

2024-04-01 14:04

作者| 豆芽不空

“很多美妆品牌学习韩束挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量。”

“短剧现在成为一个品牌营销的必需动作，很多品牌担心错过这个风口。”

“越来越多品牌入局的当下，2024年品牌方想要什么样的微短剧？”

在刚刚结束的第十一届中国网络视听大会上，抖快、腾讯、咪咕等长短视频平台，各MCN机构，甚至淘宝等传统电商平台都在讨论微短剧生态及商业化，尤其是品牌短剧营销更是成为业内关注的核心议题。

“不可否认的是，短剧是当下热度最高，用户最广的内容形态之一”，视听大会上，这句话被反复强调。《2024中国网络视听研究报告》释出一组数据，经常观看微短剧用户占比已经超过综艺节目，高达39.9%，仅次于长视频剧集和电影。

此前，剁椒走访多位品牌、品牌短剧操盘手也能明显感知到，越来越多品牌开始投入短剧。“不仅仅是单个部门，现在部分品牌的市场、电商都会有短剧营销需求，分别对应不同的诉求”，某电商公司的营销负责人告诉我们。

“以前只做效果广告的客户现在也愿意来尝试短剧，从去年开始我们营销板块的客户结构越来越多元，客户数量也越来越多了”，某平台短剧商业化负责人YOYO曾对剁椒提到。

显然，品牌微短剧营销已经进入爆发阶段。

大量品牌开始涌入短剧市场，通过植入、定制、合作番外等方式实现从销量到品牌人群的转化。同时，品牌们也纷纷开始探索新玩法，从最简单直接的挂链接、小蓝词设置，衍生出了切片引流、剧情号配置、直播间承接等组合玩法。

不过随着越来越多品牌开卷，短剧营销所能带来的ROI有了一定程度的降低。

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了”，韩束创始人吕义雄在朋友圈直言。

效果的下滑与整个短剧生态进化有关，如今短剧的类型、质量都在快速提升，用户的选择变多后，单个短剧的整体流量也不如早期。同时，品牌排队进场做短剧，定制费用也水涨船高，也导致了ROI的明显下滑。更关键的是，对很多品牌而言，短剧营销还属于新路径，业内缺乏有效通用的玩法。

品牌如何做才能实现高转化？什么样的品牌适合做短剧？走访多位操盘手之后，我们总结了效果转化、品牌认知、品牌适配度的一些有效玩法。

加速冷启动，品牌如何借微短剧实现高转化？

品牌们之所以入局微短剧营销，一个核心原因在于短剧能为品牌带来实际的转化，尤其是抖音、快手等平台在不断缩短从内容到电商的转化链路，而且在这个体系中，品牌能够清晰地看到短剧为直播间带来的引流、转化数据。

“流量的链路是非常清晰的，不然品牌也不会投那么多钱去做”，品牌微短剧制作人李彧倩告诉我们。

据了解，李彧倩联合抖音达人大漠叔给欧诗漫定制的短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿，为品牌带来了全网近18亿的综合曝光量；

自然堂推出的《和圈内大佬闪婚》以短剧内容为核心，加上互动广告、营销号铺排发酵、小蓝词设置等，最终短剧观看人群贡献了12%的直播间成交人群的成绩；

谷雨也凭借《大过年的》等短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿；

倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通过曝光触达的人群增长了110%以上，播出第五集后，对品牌感兴趣的人群增长了20%。

“从品效销完整的链路角度来看，一个品牌客户投了短剧营销，对于后面的购买、转化、复购以及进入到长期的人群资产的积累，都是蛮有增益价值的”，YOYO此前告诉我们。

除了清晰的链路，通过短剧平台还能够找到这些内容载体背后的人群偏好、行为特征、内容偏好，以及交易偏好、购买力等画像，品牌可以基于这些数据进而提升转化效率。

同时，相比传统的信息流广告及达人种草，微短剧在转化上更有优势。一方面，短剧所带来的更多是自然流量、受众基础更大，因此曝光效率更高，而且能够为品牌带来新人群。“短剧可以吸引来爱看短剧的人群，达人的视频是自己的粉丝占80%，外部用户占20%，新人群占比很少。”

AI作图 by娱乐资本论

另外，短剧内容的用户粘性更高，基于剧情内容吸引的用户能够完整看完故事，因此在剧集时间内，品牌可以反复植入而不会影响播放。

而且短剧所带来的用户转化，留存率更高、消费潜力更大。因为这些被剧情种草的用户更容易将故事感知移情于品牌，成为品牌潜在消费者。

以上的背景也意味着，只有将电商转化逻辑和内容种草链路结合起来，品牌才能实现高ROI。尤其对于品牌电商而言，除了单纯地引流，还可以实现品牌人群积累、拓展原有消费人群等，加速电商板块冷启动。

具体而言，品牌可以通过短剧关联+切片引流+剧情号同步配置来完成转化。

在短剧中通过链接、小蓝词等引流到直播间是最简单直接的方式。谷雨、自然堂、百雀羚、韩束等品牌都会在定制短剧的评论区置顶跳转链接。同时，直播间对相关产品进行促销，以实现销量转化。其实韩束也是通过引流+日不落直播间+直播间促销的方式，来完成转化。

切片引流也是短剧必须配置的转化玩法，即通过短剧内容、以及拍摄花絮等相关的切片引流。这就需要在短剧制作期间，同步拍摄大量的演员拿着产品的素材，用于切片素材。

与明星切片带货不同，短剧切片主要还是引流作用，“目前还是明星切片带货效果更佳，我们的方式不是为了售卖、是为了给直播间引自然流，因此我们也会尽量控制切片成本”，李彧倩表示。

基于短剧内容同步配置剧场号，也是品牌转化非常核心的一个路径。品牌可以在剧情号上推出相关内容，包括短剧、番外、花絮等，甚至在该剧场号上也可以启动剧情直播，邀请主创进入直播间，直接将短剧内容与电商强管理起来。

欧诗漫在推出短剧《明珠计划》的同时，也同步推出了剧情号@谁的天才女友。“我跟每个品牌合作时，都会建立剧场号，因为剧场号是可以让用户对品牌投入感情的，品牌所有的价值观都可以在剧场号一直玩、一直升级，跟大家互动。”

而且目前快手等平台推出了号店一体，进一步缩短了用户与产品的距离，让用户可以内容场种草后无缝切入货场购买。因此建立剧情号，就相当于为品牌同步打造了一个内容阵地，将短剧用户沉淀为品牌潜在消费者。

不过需要注意的是，这些玩法必须结合起来才能达到最大程度的转化，实现1+1>2的效果。其实韩束等品牌之所以能通过短剧以小搏大，就是通过短剧内容+全域推广引流+电商承接整套玩法达成的。

回归内容逻辑，品牌如何在微短剧中实现价值提升？

高转化、高ROI是品牌短剧为市场留下的核心认知，正因如此，在很长一段时间，短剧都会被归拢到效果广告赛道，借此追求更为直观、高效的转化效果。然而，不同于信息流这类互联网广告，短剧背后还有一套完整的内容逻辑和故事内核，这也成为品牌广告的一种表现形式。

YOYO对剁椒举例道，“2021年，短剧以效果类客户为主，比如在大促节点，唯品会会借助短剧营销拉动转化。从2022年开始，品牌客户开始入场。”

不止一位品牌短剧操盘手对剁椒提到，对于短剧这种新兴内容形式，品牌主也经历过认知层面的转折，“之前跟品牌提及短剧时，他们经常会将短剧等同于简单粗暴、内容直给的小程序短剧，不免产生一定的偏见，认为这种形式会拉低品牌调性。”

随着内容的加速迭代以及流量、热度的不断攀升，品牌开始重新审视短剧的营销价值。

高粘性、节奏快的短剧在品牌广告方面的优势愈发显著。一方面，短剧有紧密的剧情节奏，可以持续吸引用户观看，品牌也就可以借此进行高频刷脸、提升曝光。

多家MCN对剁椒解释了背后的营销逻辑，“一集一个植入点，反复强调几集之后，用户自然就会记住品牌的核心营销点。相较于达人投放、直播带货，短剧的种草效率显然高很多。”在短短十分钟内，品牌就可以完成潜在用户到深度的教育，并做大深度用户池。

另一方面，制作周期短、内容灵活的短剧为品牌植入提供了高自由度。除强调品牌心智外，品牌还能够直接在短剧中植入特定产品，甚至可以配合品牌的营销节奏，调整、更换植入产品，实现高效转化。

韩束与姜十七的合作主推的便是一款强调高性价比的红蛮腰礼盒。谷雨定制短剧《大过年的》反复露出的则是美白面霜，并且在短剧中植入功效、成分等细节信息。

从以往长内容与品牌广告结合的实践来看，品牌露出一旦过于频繁、生硬，就容易招致用户的反感，已经有用户逐渐显露出对短剧广告的不满。这一信号暗示出，品牌更应该增强内容意识，将内容与产品属性进行流畅、自然地结合。

“体量越大的品牌，对短剧内容的要求也就越高，他们希望能够将品牌调性和短剧内容以及产品曝光进行有效结合”，李彧倩告诉我们。

作为品牌短剧，其内容、策划、情节等设定都要为品牌理念、产品特性服务。《明珠计划》中，女主以欧诗漫主打的“珍白因”精华命名，其工作场景也设定在珍珠博物馆，并且将珍珠作为剧情连接元素，随着故事流畅、自然的发展，品牌方的产品特性便成为剧情发展的线索，既避免了「刻意性」，又强化了品牌认知。

品牌短剧的题材、剧情设定自然也要与目标用户的内容偏好保持一致。美妆护肤、茶饮、零食等女性用户占比较高的品牌，大多借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情节，激起女性用户的关注兴趣。

「甜宠」已经成为姜十七一系列品牌短剧的不变底色，将“霸道总裁爱上我”的内核拆解成无数个脚本。比如，《不熟恋人》是“契约恋爱”的设定，在《全是爱与你》中，男主其实是一位失忆的豪门少爷。正是这些梦幻的设定、甜蜜的情节，姜十七的短剧才能够一举俘获20岁到40岁的女性用户。

在内容制作方面，视觉效果也是突出品牌调性的重要形式。“视觉是用户感受品牌调性的主要方式，镜头足够高级，用户对品牌的认知也会随之上升。”李彧倩透露，相比于布景，短剧更应该注重灯光效果，“短剧特写、近景很多，反而大景别的镜头要少很多。”据她介绍，此次《明珠计划》的制作，她也是邀请了业内一流的灯光师助力。

还需强调的是，品牌短剧与小程序短剧套路化的“爽感”并不相同。对于品牌而言，极致的情感拉扯制造出的俗套爽感，反而会降低品牌格调。品牌短剧更强调通过社会主流情绪切入，以更加正向、朴素的价值观激发用户共鸣。

以闲鱼定制短剧《傅太太全程开挂》为例，女主事业的不断攀升迎合的是当下盛行的大女主文学和独立女性思潮，以此为用户带来“爽感”。

乘上微短剧的风，谁能成为下一个韩束？

“谁都想成为韩束，遗憾的是，品牌短剧很难再跑出第二个韩束。”

韩束以小搏大的营销数据成为品牌短剧的“最佳代言人”，一时间，各方品牌纷纷涌入短剧市场，试图分割一波红利。然而，剁椒在走访多位品牌后，发现品牌短剧的边际效应正在递减，不少品牌在试水短剧后，得到的回报并不如人意。

“品牌都在排队进场做短剧，姜十七的合作都已经预约到明年了，品牌需求的旺盛导致短剧定制费用也上涨了不少。”某品牌对剁椒透露，从当前的市场定价来看，与抖音千万粉丝体量的达人定制一部6集的品牌短剧，价格约为100万左右。部分品牌的定制费用甚至近千万，不过，也有品牌方表示，这一定价还有持续上涨的势头。

除了成本外，品牌短剧的营销效果也不容乐观。“品牌短剧供给量正在继续膨胀，但是短剧用户池的增速却很缓慢，经过大量品牌的淘洗、教育后，用户对品牌短剧这种内容形式逐渐脱敏。”

在李彧倩看来，短剧这种营销形式，确实并不适用于所有品牌，也有一定的入局门槛。

从品类上来看，美妆护肤、日化等复购率高、用户更广的品类已经展现出与短剧营销的高契合度。韩束、谷雨、丸美等美妆护肤品类，是短剧营销的主力军。除此之外，服饰、饮料、零食等品类同样很适合短剧营销，新鲜的品类、产品概念可以借助短剧这一形式，快速抢占用户心智。

从价格上来看，品牌需要根据产品价格锚定用户群，制定短剧营销玩法。不同圈层用户对产品价格的敏感度不同，自然也需要采取不同的营销策略。

具体而言，背景、职业、场景等设定就成为品牌链接目标用户的重要方式。

平价国货美妆护肤品牌一方面注重生活化场景，从三四线城市常见的生活话题入手，另一方面塑造梦幻、浪漫的故事内核，满足女性用户的情感需求。与之对应的则是价格带更高的国际品牌，目标用户是一二线城市、消费能力更高的都市白领，其内容话题和场景设定则大不相同。欧莱雅与淘宝合作的短剧《女巫请睁眼》，将女主设定为冷静、理性的律师，对准工作场景，与一二线独立女性共情。