直播，开始向上游逆向改造

直播经济，早就火起来了

2016年被视为直播电商的元年，当时，直播和短视频概念兴起，“网红主播”“流量爆款”开始受到嗅觉灵敏的互联网企业的关注。

2016年5月淘宝直播正式上线，由此开启了直播电商之路。2018年，淘宝直播带货规模已经超过1000亿元，同比增速超400%。在这期间，韩都衣舍、茵曼等知名服装品牌通过直播，均得到了较好的推广。

随后，抖音、快手、小红书、拼多多等平台也开通了电商直播的功能，在这些兼具社交性和内容型平台兴起之后，淘宝、京东已不再是专属的电商代言人。

2020年春节期间，突如其来的新冠疫情席卷而来，将所有人困在家中，间接改变了消费者的购买习惯。

在这段特殊的日子里，抖音日均活跃用户增长了38.9%，2020年2月，淘宝新增商户超过100万，新入驻直播商家环比增长719%，3月直播活跃用户高达375.6万人。

一时之间，头部主播、明星、电视台主持人、企业家甚至包括政府官员纷纷走到镜头前直播带货，各地的助农直播、产业直播等各类电商活动也在如火如荼地进行。

疫情让餐饮、旅游、电影等线下实体经济大大受挫，唯独直播电商行业突飞猛进，异常火爆。

诚然，电商直播是疫情之下最安全、最便利、最高效的营销方式，因此成为了特殊时期下众多品牌商家的共同选择，也成为我国经济的重要复苏手段之一。

如果说2020年以前，线上运营只是企业众多营销方式中的一种，那么2020年之后，脱离线上的企业则很难运作。

经历了2020年的“直播加速之年”，直播行业彻底走上巅峰，在快速发展的几年里掀起一波又一波的浪潮。

在淘宝直播中，李佳琦曾在15分钟之内卖掉1.5万支口红，一句“买它！”让多少人在深夜剁手；罗永浩在其直播首秀中用3小时带货1.1亿元；就连格力电器董事长董明珠也加入了直播带货的浪潮，2020年，董明珠一共亲自参与了13场直播，累计带货476.2亿元。

此外，全国各地也出台了相关的鼓励性政策。2020年，广州出台了16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人；四川省商务厅发布了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。

如果说直播仅是捧红了几个网络牛人、直播大V，那还不值得政府如此重视，事实上，直播已经从初期的带有娱乐性质的小打小闹，开始呈现出全民参与、趋势化、产业化的特质，逐渐成为经济发展的新风口。

纺服行业迎直播风口起舞

眼见着各大主播、红人赚得盆满钵满，服装企业们也坐不住了，纷纷撸起袖子一头扎进电商直播。

2020年正月初四，太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人亲自上场做直播，当晚直播间涌入近10万人。首场直播成功之后，太平鸟火速联动全国13个区域全面布局直播，在太平鸟女装的带领下，太平鸟男装、太平鸟童装和旗下服装品牌乐町均开始直播之路。

“男人的衣柜”海澜之家也取得了不俗的成绩。

海澜之家的主要战场原本是线下渠道，由于疫情反复，线下门店受到严重冲击，因此便逐渐将营销阵地转到年轻消费者钟爱的线上渠道，积极发展品牌直播、主播带货等各种线上购物形式，在微博、公众号、抖音、快手、小红书等各大互联网平台均留下了品牌的身影，根据公司财报，2021年海澜之家主品牌全年线上渠道营业收入27.26亿元，同比增长32.98%。

行业搭台，企业唱戏，直播逐渐不再是一种单纯的品牌营销行为。

2020年6月26日，首届“中国服装直播日暨助力河南服装产业——2020服装品牌直播大会”在河南驻马店市西平县举办。地方政府及行业协会抓紧机遇，开启了河南乃至全国服装行业直播电商的新征程，成为了业内现象级的事件，也佐证了全行业对直播经济的正视与再认知。

据测算，活动期间全部直播总观看人数达1500万人次，曝光量近1.2亿次，订单量近50多万单，交易总额超3400万元。

服装品牌在热火朝天地直播，纺织企业也不甘落后。

在全球最大的纺织品集散中心——绍兴市柯桥中国轻纺城，也在涌起直播热潮，这里对主播的专业要求更高，从材质讲解、技术分析，到流行趋势、应用建议，网上看货、网上交易不亦乐乎。

绍兴衣天下纺织有限公司是柯桥一家主营时尚女装印花面料的外贸企业，2020年年初疫情发生后，外贸出口一度面临严峻考验。

企业要生存必须要主动出击，在全行业直播的热潮之下，衣天下公司总经理和员工化身主播在样品间试水直播。

每次直播2—3个小时，不间断输出特色新品，不遗余力地介绍公司亮点……由于衣天下纺织客户基本都是外商，公司把精力重点放在海外直播上，通过阿里巴巴国际站、Instagram和Facebook等网络平台用流利的英语进行企业宣传和产品推介。

经过一段时间的积累，衣天下纺织的直播新模式吸引了一些新客户发来邮件咨询，其中一位菲律宾客商还下了近70吨的印花面料订单。直播积攒的人气和流量最终“变现”成真金白银。

类似的，浙江恒路纺织科技有限公司首次以直播的形式参加了浙江出口网上交易会（韩国站—纺织面料专场），与韩国采购商在云端进行对接，也产生了不错的效果。

2020年6月，柯桥区中国轻纺城建设管理委员会携手重要纺织平台、服装网站、知名纺织公司发起主题为“柯桥优选•直播计划”的直播活动。

“柯桥优选•直播计划”甄选了10家优质面料企业，以直播带货、线上互动、回放观看等形式，实现设计师、服装品牌与柯桥面料企业“无距”对接。

可见，纺织、服装行业正在直播经济风口“迎风起舞”。

要直播，更要做好“内容”

直播电商已经是互联网商业世界中不容回避的趋势，据统计，2020年淘宝参与直播电商的行业分布中，纺织服装行业占比位列第一，直播电商是行业正在深度参与的前沿市场。

但是，当企业一蜂窝涌入直播、短视频大军，随之而来的直播内容缺乏吸引力、主播带货不流畅、目标客户不精准、流量转化效果低等问题又让大部分企业在试水之后难以坚持。

于企业而言，直播电商并不是一个可以轻易上手并且运用自如的工具，强大的直播带货背后必须有好内容做支撑。

服装品牌波司登注重主播专业知识的沉淀。直播中，主播除了向粉丝介绍版型、设计之外，还会给大家讲解羽绒服的面料、材质，以及清洁、保养。从买家真正关心的问题入手，成就品牌直播公信力，从而促成更多的成交。

柯桥皓质华琚纺织品设计有限公司今年在线上直播方面积极行动，以专业化运营先声夺人赢得市场。

公司高薪聘请了专业面料推荐师为主播，每天都用流利的英语和标准的普通话进行新品面料直播；还上线了“皓质华琚的创意空间”官方抖音号，目前，公司形成了3个专业主播24小时不间断直播的态势，抖音上已累积粉丝27万，每天的直播销售金额成为重要的收入来源。

前面提到的绍兴市衣天下纺织有限公司也在直播内容上下了大功夫。公司自2020年开启直播线路后就着手在内部积极培养、孵化直播和短视频人才，同时设立直播部门将其常态化运营。公司管理层还常常带领团队参加纺织直播培训讲座，提升专业水平，开阔眼界。

直播行业快速发展，也让越来越多的平台也看到了持续输出优质内容的重要性。

抖音电商启动了“春雨计划”，首期将提供200亿精品流量用于创作激励，提升优质内容的曝光度，培养优质内容创作者，鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。

该平台负责人介绍，相较于普通用户，长期打造优质内容的用户涨粉效率要高出50%，在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标上，拥有优质视频内容的电商账号也优势明显。

从2020年行业直播试水至今，经过两年的沉淀，服装商家在进行直播带货决策时变得更为理性，不少商家通过私域直播拉动用户数，提升交易额。快手、微信、支付宝、微博等平台都成为了服装商家的营销利器。

互联网时代下，直播、短视频等云模式突破了时间和空间的限制，覆盖更为庞大的客户群，大流量下的高曝光度是新模式下的机遇，也是挑战。

但是无论市场如何变幻，对于商家来说，直播是一种可视化、更便捷的营销渠道，产品才是企业盈利的根本，专注提高服装产品的核心能力，专心做有优质内容的直播，给消费者提供更优质的商品，才是各大服装企业和品牌正确的发力点。

直播助力，纺织服装行业迎来数字化变革

纺织服装产业是我国最重要的民生产业之一，行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显。

但是目前我国纺织服装行业在发展过程中也遇到了很多痛点，比如劳动力密集型产业属性强、库存巨大、同质化严重、行业信息化和数字化水平较低导致生产成本交付低且不稳定等。

中国纺织服装行业在发展过程中经历过三次重要的发展机遇。

第一次机会是品牌时代，九十年代的广东、福建、深圳等珠三角地区抢占先机，引领了服装发展潮流。

第二次机会是电商和信息化时代，长三角的杭州、苏州、上海等地迅速发展。

第三次机会就是当前的数字化变革时代，借助数字化变革，传统纺织服装产业“老树发新枝”。

2020年开始加速的直播浪潮，不仅仅是疫情时代下帮助企业渡过难关的营销渠道，其本质上加速了服装制造业的数字化变革。

直播不单是一次消费端的变革，从直播销售形态，带动互联网资源重新配置，继而传导致供应链多维度革新，直播浪潮全方位加速了行业的线上进程，更为行业的数字化发展开拓出更多可能。

服装品牌前赴后继涌向直播间，正凸显了品牌加速数字化、更好地触达消费者的迫切之心。

过去两年，海澜之家做的不仅仅是通过电商直播提升业绩，更重要的是用户全渠道触达、消费者数字化、营销数字化等。

海澜之家的数字化目标一共有三点：第一，可以识别、分析同一用户在线上、线下不同渠道的购买行为；第二，借助线上平台，精准了解到用户的点击、购买偏好，反哺产品设计开发以及精准营销；第三，让品牌和消费者更加深度“绑定”，经营私域流量地。

时尚男装品牌GXG也在数字化的阳关大道上坚定不移地前进，据创始人余勇所说，未来GXG一切业务都将数字化，一切数字化都将逐步转变为智能化。

直播经济同样大力助推了设计师品牌的发展，直播带来的预订模式，降低了设计师的订单积压风险、提高了流转、压缩了原料成本，在拓展设计师品牌受众的同时降低了产品价格。

直播经济加快了服装产品的更新迭代速度，从而提高了对工厂柔性化生产的要求，加速了制造业的柔性化变革。

未来，当人们回溯整个行业的数字化和柔性化进程，2020年直播经济搅起的浪潮或许会被反复提及。

文章用图：图虫创意

本回完