“无论你事先如何规划，有些东西都是不在你掌控之中的。”德国作家科斯汀·吉尔的说辞，以商业视角透映到汽车行业，再贴切不过。燃油车登峰造极的技术壁垒，被新能源车另辟蹊径打破；人与机械的操纵感，被智能化、网联化的体验所取代；一辆标准概念中的好车，其高端商品属性也在价格战中走向性价比……汽车行业的一切都在被重塑。特斯拉带来了直营线上订车的渠道新逻辑，蔚小理等首批造车新势力以直面客户的方式完成产品与服务竞争力换轨，而华为与小米的入场又从营销领域带来新的玩法。2024，是公认的行业洗牌期，除了产品、服务本身的竞争力之外，品牌营销动作所代表的流量争夺，其结果或许才是留在牌桌上的重要砝码。
一个行业共识是，汽车行业已经进入淘汰赛。一方面，新能源汽车崛起是大势所趋，就官方数据统计，2023年新能源车渗透率已经达到36%，2024年，在品牌方新品动作频频的4月，渗透率首次突破50%的大关。这意味着，新能源车已经完成了从政策指引到市场驱动的动能转换，并且正在成为汽车行业发展的新动力。另一方面，油电动力切换的产品迭代背后，是赛道玩家的新旧迭代。存量势力在竞争压力下迫切寻求增长，增量玩家看中蓝海想要突围超车。以近期的北京车展为例，这一行业舞台上从未有如此多品牌齐聚。汽车从业者们的直观感受，就是所有人的布展面积都在被压缩。有从业者戏称，消费者烦恼的已经不是选什么车型，现在常规价位可以挑选的汽车品牌，甚至比此前可以选择的车型还要多。汽车营销的价值，由此浮现。 现在的问题是，用户群体和营销环境已经发生变化。传统主机厂的大广告策略在失灵，触媒的碎片与粉尘化无法再占据用户的认知心智；营销攻略的壁垒在加厚，当购车主力人群滑向Y/Z世代这批网络原住民时，常规内容已经无法激发用户的消费兴趣；短视频、直播等内容形态成为用户基本日常后，交互的方式发生明显改变。业内曾经有过精彩比喻，传统汽车营销模式，像是手工作业的出海捕鱼，收成全凭天意。传统模式是单向度的传播，是品牌向用户单方面的喊话。而现在用户的汽车消费决策，大多是自主获取的线上信息。如此种种，展示着汽车营销的窘境。 车企当然有自我革新。但转型只是过程，而并非结果。当行业里的每个玩家都开始转向，学习、模仿、借鉴彼此的时候，如何找到更精准、更匹配的触达渠道，如何链接更有效果、更有效率的转化方式，自然成为重中之重。4月23日，2024腾讯汽车年度峰会在北京举办，对汽车行业展示了腾讯生态的新变化与新能力。
消费决策线上化是趋势，已经毋庸赘述。与之对应的，是消费者旅程的链路触点，也逐渐被繁杂的媒介与内容逐渐覆盖。但是，营销的客体，永远是人。每一次营销动作的本质，都是在与用户对话，在产品、品牌和用户之间构筑通路。而获得结果的差异，则在于对话选择的阵地、方式与承接的路径。一个能够提供获得更多触点的内容化渠道，一个能够最小成本触达用户的社交化阵地，一个可以顺畅链接固定品牌资产的全域化生态……当这些价值聚合在一个生态中时，汽车品牌应该更清晰地认识到：汽车品牌的新阵地，出现了。被戏称为「全村希望」的视频号，已经不止是希望了。背靠微信用户体量，视频号此前交付的答卷成绩惊人。据官方透露，截至2023年底，视频号的总用户使用时长翻番，超7成的车企已经在视频号开播。更令车企在意的是，视频号用户并非模糊群体，而是对汽车有高价值的精准用户群体。据腾讯广告汽车行业与视频号互选平台联合发布的《2024创作者营销白皮书》数据显示，视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户。而在视频号用户群体中，又有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。用户群体的价值之外，视频号生态自有其差异性价值。与其余平台以兴趣算法为主导的内容分发逻辑不同，视频号「社交+算法」的分发方式，在内容介质的基础上，多了用户「个人」作为传递的连接节点。一方面，是流量扩散不止有常规推荐加持，更有社交裂变助力；另一方面，微信社交圈层带来的信任属性，在流量扩散带来增量用户的同时，就已经天然占据心智，成为后续转化的认知锚点。内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地存在内生通道，可以排列组合成多种丝滑链路。这是充满「画面感」的想象。比如汽车厂商与经销商的联动，比如短视频种草直播获客的经营链路。就腾讯广告相关负责人透露，2023年经销商入驻视频号同比增长高达735%，已有企业在视频号通过直播一季度拿到了20多万条线索。这并非个例，例如一汽-大众就联手经销商形成矩阵，通过「短直双开」的方式，获得约7万条的月度线索。用户价值之外，视频号内容生态持续繁荣。社交关系之外，链接用户与内容的核心依旧是「人」，是作为短视频与直播内容创作者的达人。而视频号的达人生态，早已今非昔比。伴随着创作者数量的大幅增长，高价值的原生达人开始频繁出现，并普遍具备较高的流量价值。《白皮书》中披露过这么一组数据，2023年具备商业化能力的视频号互选创作者数量同比增长超过500%，而在众多细分领域中，汽车类目尤为突出，规模同比提升8倍的同时爆款内容增幅也超过了6倍。更值得一提的是，视频号的商业化生态，也在逐渐成熟。为汽车品牌们提供了更为确定的入口，而非单点对接的大海捞针。通过视频号互选，除了汽车垂类头尾部一网打尽之外，其他垂直行业达人也能触达，从而实现汽车汽车品牌在新车上市、口碑维护、产品拓销等多场景营销诉求，就《白皮书》显示，2023年视频号互选商业化规模成倍数增长，汽车交易金额同比增长200%，汽车领域投放的CPM降幅达70%，高于平均水平。「我们进入了一个腾讯可以承担全域营销，为汽车行业寻找真线索的时代。」正如腾讯公司副总裁栾娜所言，全域经营是一种必然，而视频号及互选生态的入场，又汽车营销有了一个以「人」为节点的新阵地。
全域经营当然是必然。但车企们囿于流量焦虑，游走在众多平台之间，重复打造阵地基建，都是每次重新造轮子的繁琐。回到视频号，如果只是流量价值，视频号本身在车企视野中的定位，更应该是一个平台型渠道，而非需要长久经营的阵地。而视频号及互选生态的出现与崛起，本质上是对此前汽车品牌已经在微信生态内投入的再补充，补全全域经营的拼图。这意味着，车企有了一个贯穿用户消费决策全链路的切入点。而在此次峰会上，腾讯广告同步发布了「品选搜效」组合营销策略打法，从品牌、内容、运营、效果四个维度将切入点持续延伸。这一过程中，又有腾讯广告营销科学体系「如翼」整合全域广告资源，在提供选号选人、内容策略等多方面科学指导，以及让投放全程数据效果清晰可见的前提下，不断积累5R核心人群资产模型。为品牌提供从广告到品牌资产的价值交付。此前，智己LS6上市时，在拆解完预热、引爆、延续等不同节点后，通过视频号互选平台高效匹配垂类与跨界创作者，在合作生产优质内容后，制作二创素材持续传播，并在聚合页配置品牌专区、转发、群发等功能栏作为品牌资产沉淀的入口。投放过程数据全时监控保证效果的基础上，以合作50多个创作者的体量获得5亿曝光，同步品牌资产增长三倍，且线索成本下降15%。必须承认，汽车行业的营销模式和营销思路发生了重要转变。而内容与社交两大驱动力，相对完善的商业化基建，正在让视频号与互选生态成为汽车品牌营销的新必选项。面对新阵地带来的新想象空间，往往是勇敢的人先看世界，勇敢的品牌先享受增长。亲爱的读者们，不设置星标，很容易错过我们的推送，也无法看到封面图片。请星标“36氪Auto”，及时接收每篇推文，期待为您带来更多更专业的行业报道。
