“3块的馒头比我腿都粗”，这家带「体制味儿」的山东超市咋馋哭北京打工人？

◎作者 | 嘴嘴

◎编辑 | 橘总

◎来源 | Vista氢商业（ID:Qingshangye666）已获授权

鲁味儿超市开到北京超极合生汇了。

像是从县城考出来的青年才俊，你本以为他会在大城市某个小角落做个边角料，谁知道一口气来了把大的，直接“落户”在了北京首个超极合生汇里。

图源：小红书@心情很easy（gap版）

这一次是【县城超市】家家悦。听说在胶东半岛，每100米就有一个家家悦。如果说胶东游子下了火车站第一口必须吃超意兴把子肉才能化解浓浓乡愁，那么逛的第一家超市就一定是家家悦。

胶东半岛“长”在了家家悦上。

如今轰轰烈烈开到了北京大商场里，有人说这是北京人的盒马，也有人说这是山东版胖东来。山东网友听了以后赶紧摇头摆手：“家家悦听到这话半夜都得偷笑出声来。”

比起成为、超越那些闪亮亮的对手，胶东人更喜欢把这家超市当作【编外食堂】。如今进京3年，仍旧颇有乡村杰出青年的模样。

怎么山东连超市都有股编制味儿？

山东怎么连超市都有一股编制味儿?

从胖东来开始，年轻人格外宠爱县城超市。这一次轮到了家家悦，又能做出什么花来？假期最后一天在昌平线上昏昏沉沉挤了快1个小时后，我迫切需要一个答案。

结果我人还没完全进超市大门，正取着购物车，就听到一对小年轻说：“这是来自威海的超市。”

听说，击中一个胶东人只需要一个家家悦。

这家前身是威海糖酒采购供应站的超市，1995年开出第一家，直到2001年才走出老家威海，名字也从此前颇具时代特色的糖酒站改为了家家悦。此后，家家悦在胶东地区就开启“疯狂”模式。其全国1065家门店里，超8成都坐落在山东的各个地区。

行走在胶东半岛，走路十分钟就能看见一个家家悦，从超市到便利店，从美食城到折扣店，家家悦几乎拿捏住了山东的老少乡亲们。

就连来自鲁南地区枣庄的同事胖兔都说，她大姨每天最大的乐趣是，接完放学后的孩子一起去逛家家悦。虽素未谋面，但胖兔大姨和我年过半百远在日照的老舅达成了奇妙一致，“俺经常和大孙子去家家悦遛弯。”

如今这家来自碳水大省的超市走进首都大商场，一进门就有一股鲁味儿。

即使合生汇这家已经经过了时尚化改造，柔和的灯光和霓虹灯到处可见，但超市的各种细节仍旧透露出老实气息。

图源：氢商业摄

特色产品介绍牌上没有调皮文字，开店宣传画册和我妈年轻时的画风颇为一致。又古早又时髦的，瞬间回到了肯德基还会发纸质优惠券的年代，因此曾有人形容家家悦“像是室内版农贸大集”。

图源：左氢商业摄、右小红书@辣椒味蛋糕

当别家超市还抠脑袋想着如何在瑞士卷和麻薯上卷出花来，家家悦的选择也有股特殊的安心感——中式点心。

面食爱好者从未如此富裕过。虽然凭借价格低廉和网红同款的噱头，各色面包和蛋糕也被许多网友列为“必吃”。但一进门卖草莓的大姐操着一口山东话和我说，“小妹儿你一定要去试试主食和熟食，都是咱山东师傅过来做的。”

看着不远处排队簇拥的人头，更吸引我的是玻璃窗里面结账的大姐。别地是宽松的厨师服里装了一个人，到了这里是姐挤在厨师服里。看着身高1米8的大姐刀起刀落刷刷3下结完一单，我恍然大悟：果然是连大葱都能涨到2米3的山东，鲁地确实不养矮子。

图源：氢商业摄

【大】在这里有了最具像化的体现。

山东人高马大远近皆知，当看到主食区的馍比脸还大时，你就知道这肯定是一家鲁味儿超市。见过商店放个花馍揽客的，确实少见直接卖大花馍的超市。

在家家悦，无论是馍还是饼，只要和主食沾边，都带点放大镜属性。编制特有的安心感一下就拉满，山东超市果然不会让人饿着。所以说喜欢爬山的人都应该来家家悦，随手抓一个大饼挂在脖子上，再也不用担心在半山腰没饭吃。

图源：左小红书@可爱不当饭吃、右氢商业摄

以及各式各样的现制鱼类饺子，成为舌尖上体验威海味道的最快捷径。看着角落里不断包饺子和馄饨的大姐，终于感受了一把稳稳的安心：这一次大姐不演戏了，是真的现制。

图源：氢商业摄

如果说家家悦是在京威海人的诱捕器，非预制山东硬菜则突破地域限制，专治城市打工人的精神萎靡。比如我，看到一堆堆刚刚做好的大饼大馒头和大饺子后双脚失灵，迷糊之间一口气买了2个大馒头、2斤烙饼和一满盒小馄饨，感觉是能吃到地老天荒的量。

“推荐家家悦里的一切面食，高中午饭都在那里解决。”有烟台的网友指出：在山东，家家悦是很多人的编外食堂。

当美食博主们“进店先逛冷冻区”时，到了家家悦是熟食区，却发现怎么逛也逛不完。

很难用一个词来形容这里的熟食区。各色炸货在柜子里“躺”得极其安稳，从1块的肉串到20元的炸鸡，再到远处山姆同款烤鸡，柜台前的年轻人端起盒子仔细研究，小声嘟囔：味道一样吗？

图源：氢商业摄

听说最有性价比的是鲜味海鲜锅，满满一盆各色海鲜只要48元，到手价多少主要看命，因为家家悦不仅喜欢打折，贴标的阿姨还总是出其不意；

图源：小红书@Maxine.Z

所以每次逛家家悦你总会收获一次全新感受，稳定的价格只存在于原价。当我凭借新店7.9折扣拿下这瓶“油漆桶”酸奶还沾沾自喜时，有人只需不到9块钱。

图源：左氢商业摄、右小红书@甘露糖醛酸

因此去家家悦淘货成为很多附近居民的饭后活动之一。在家家悦，打折的商品会贴一个黄标，时间越晚，标越厚，或许你银行卡里的存额有上限，但这家超市的折扣常常没有下限。

有人买到5毛一个的西兰花，也有人的花菜只要1块钱。看着遍地的买一送一，有人说：“家家悦是超市界的蜜雪冰城。”

图源：小红书@不吃鱼

因此山东人喜欢在家家悦吃饭，价格低廉是一回事，产品全是另一回事。

不仅有本地特色各式小海鲜，捞汁的、现炒的、炸烤的各式各样，听说是从威海捞上来后直接搬进超市；

还有网红类的茉莉冰豆浆、各种中式炒菜、日式料理，就连西餐也有卖，牛排可以给你现烤，泡面也能直接煮，主打来了就得吃饱。

图源：氢商业摄

如今编外食堂进北京大商场，也被贴了非常多标签。

知名超市带一个“山东限定”的title成为家家悦的模版，但很多逛过吃过的网友都说：“家家悦的味道可比不上那些超市。”

不过来逛家家悦的人，应该都曾在山姆们的激情购物过。

虽然你很难在家家悦见到堪比胖东来的服务，但可以见到行走的【知名超市购物袋编年史】。无论是本地的物美、京客隆，还是全国连锁的山姆、永辉和盒马，各大超市购物袋在家家悦的出现频率体现出打工人的宠爱程度。

有人问家家悦有什么必买的？有啥值得逛的吗？

“就像是年轻人冲破头也要进体制内一样，图的就是一个安全感。”

家家悦很多东西的味道算不上多么出彩，但随处可见的门店和折扣、大而全的品类让这家鲁味儿超市给了胶东人一份独有的安全感。

“果然是山东人开的超市。”

县城超市北上记,怎么拿捏打工人?

一个日常超市，常年游走在四三线小城，洋气不如舶来品山姆，服务不如胖东来，怎么开进北京大商场？

在去年发布的《2022年中国超市连锁百强榜单》中，颇具草根味道的家家悦排名第八。而前十的其他超市，要么家世显赫，诸如永辉和盒马，要么是海外巨头，比如沃尔玛，威海起家的家家悦像个小镇做题家。

在家家悦刚刚发布的财报中，在2023年实现177.63亿元的营业总收入，虽然同比下降 2.31%，但净利润1.36亿元，同比增长了127.04%。

图源：氢商业摄

如果不算胖东来这种爽文小说都不敢写的大主角剧本，国内商超最近几年都不太好过。一度为城市中产造梦的盒马甚至在年初传出被卖言论，所在阿里的业务版本继续亏损，净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

这时候的家家悦像是从山东县城考出来的青年才俊，虽然许多门店的装修风格被吐槽“像山东大集”，但谁让现在的年轻人就喜欢逛大集？

其实家家悦不是没想过时髦。

世纪之初，家家悦创始人王培桓也曾大手一挥带着自家团队去日本学习商超经营模式，他自个儿还专门跑去国外的家乐福学习，从商品陈列到灯光照射一个没落都学了回来。

学了，又好像没学。后来王培桓把花里胡哨琢磨消费者心理这一套比喻成：乡下人学城里人穿西装打领带。

与其想着法把东西变美变高级，不如干点实在的，直接把价格打下来。也或者是，主要开在小城的家家悦，那里的消费者对价格更敏感，不愿意为“额外包装”买单。

所以你家门口的家家悦大多挺“土”的，土到有时候甚至能和山东电视台比一比，“就算大门口停台蓝翔拖拉机我都觉得合情合理。”胖兔表示。

山东卫视因各类土味广告出名，上图源：小红书@壹米阳光🏡

所以家家悦是如何让你买到5毛西兰花？简单来说，就是做好供应链和物流，做大做强以后就有了话语权。

像是许多县城品牌一样，家家悦也是走的“农村包围城市”路线。

家家悦曾深耕胶东地区长达20年之久，以老家威海为例，全城人口291万人，但家家悦有超过300家。而在全山东省，家家悦门店数接近900家。

类似家家悦，亦或是胖东来，和盒马们做全国连锁不一样的是，区域性极强。“斑马消费”认为，此类商超可以通过本地市场的密集开店，提升运营效率、品牌影响力和服务能力，规避跨区域经营的成本和风险。

因此，你可以看到去年赚了1个多亿的胖东来别说开进北京，就连开到河南省会郑州都只字不提。都是因为成本压不下来，以及未知风险太大。

和胖东来暂时选择“留守”新乡和许昌不一样的是，家家悦从2017年开始，就在各小城开启了疯狂买买买的节奏。

2017年，先是买下了胶东地区另一个商业龙头企业——青岛维客51%股权，其中除了9个超市以外，还有2处上万平方米的常温物流中心和生鲜加工中心，并在2022年完成了全部股权收购；

2018年，又买了张家口福悦祥连锁超市67%的股权，同样除了有超市还有配送中心；

紧接着下一年继续买，接盘华润万家在山东的超市，并在同年11月收购淮北市乐新商贸75%的股权，进军安徽；

到了南北交界处，家家悦又在2020年跑到北面继续扩张市场，收购了内蒙古维乐惠超市70%的股权。截至目前，家家悦依旧疯狂进驻进北方各个城市，而北京是唯一的一线城市。

通过这样的密集的开店和收购，很快帮助家家悦完成了供应链建设。它不仅盯上了别人家的商超，还顺手把物流和加工一起买了。

老家威海盛产海鲜，凭借着自己建设和买买买得来的供应链，很快家家悦也有了一个优势——做生鲜。

图源：氢商业摄

众所周知，做生鲜大概率是一个赔本的买卖。

但业内有句话：南有永辉，北有家家悦。说的就是商超做生鲜的规模，永辉的生鲜一般可以稳定在四成左右，而家家悦可以做成超六成。

在胶东地区，生鲜出海后2.5小时就能到达家家悦的每一个门店。“青年横财发展会”在2020年指出，家家悦当时共有7个生鲜物流中心，其中的5个对胶东地区实现了全覆盖。还有6个常温物流中心，让食品洗化和生鲜独立配送。

图源：氢商业摄

稍远一点，威海今早捞出的鱼晚上也可以到了你的餐桌上，所以很多消费者觉得家家悦成为编外食堂。

供应链做大做强以后，家家悦就可以把价格压低。

不过王培桓早年也踩了很多坑，比如和其他区域性商超联盟，通过大规模采购压低成本，最终并没有太大成效。

真正实现了让你用5毛买到折扣西兰花，主要是从1999年开启的“农超对接模式”，直接和农民合作，跨过中间商，少一道收费自然价格能下来。

如果你逛过家家悦也会发现，里面也有很多自营产品，从比脸大的馍到各种熟食，在2019年，家家悦自营产品的占比达到10.37%，进一步降低了价格。

但关于家家悦的食品安全问题也有很多。

“家家悦根本没什么好吃”已经算不上批评，不少消费者曾反馈在家家悦买到过发臭的食品。因此有山东IP的网友认为开进超极合生汇是：“丢人丢到首都去了”。

有人期待，有人批评，这再正常不过。

如果说胖东来是以服务好品质出圈，让你逛超市时感受一把中产生活。那么走进家家悦显然就现实许多，打工人为的就是一个实惠好价。

就像是当代年轻人挤破头也要进体制内一样，那份工作可能没有绝佳待遇，但胜就胜在不存在35岁的生死线。

安全感是这个高速变化时代的稀罕物，因此格外诱人。

而在大家口袋里都没什么钱的时候，5毛的西兰花往往比好看暖人的灯光更吸引人。