“穿上像在体制内上了十年班”，打工几年才懂这个「县城贵妇最爱」的含金量？

公众号新闻

2024-05-19 13:05

作者：大稚

来源：Vista氢商业

我经常思考一个问题：商场二楼女装店，都是谁在逛？

如今二十啷当岁的年轻人在B1、B2层扎根，进商场只为先看看名创优品、酷乐潮玩，再吃点预制菜，哪怕要买衣服，大概率也是把货号拍下来，左转天猫旗舰店加入购物车静候打折。

而标价始终保持在四位数的二楼女装店，永远门可罗雀，却也永远灯火通明，不得不让人感到一种神秘。

其中，“哥弟”（GIRDEAR）可以说又是最神秘的那个，顶着和“女装”八竿子打不着的名字，从我小时候跟着妈妈去，顽强存活至今，而且似乎还活得相当好。

哥弟的场子，到底是谁在撑？

打工几年，才懂哥弟的含金量

这个问题的答案通常是：“你体制内的姨、她在银行上班的姑，和我那当班主任的妈。”

哥弟想做谁的生意，橱窗前路过一下就知道：小学班主任讲全区公开课的时候，穿的就是这样一条长裙；妈妈那个当上处长的老同学，在聚会上也穿这样一件自带挂脖丝巾的衬衫；要应付国企面试的朋友，会紧急购入这样一条西装裤。

图源小红书@金鹰哥弟小霞

楼下快时尚省下来的布料和钱都在这儿了，款式主打一个得体端庄，气质讲究一个沉稳持重，价格始终维持在千儿八百级别。

这么些年来，哥弟专攻体制内有钱又有闲的阿姨们，哥弟十年老客户小桥阿姨告诉我，有点钱又有点“身份”的，比如老师、体制内上班族，买哥弟买得多。

然而，现在有很多还没到阿姨年纪的打工人，开始对哥弟直呼“真香”，当年嫌弃的缺点，现在都成了优点。

最大的槽点“老土”，早就不可同日而语，当年《小时代》横空出世，掀起都市职场剧穿搭必花里胡哨拼设计的风潮，现在再看职场剧，主角一水儿都穿着一比一复制粘贴的小香风，谁时尚谁老土已是风水轮流转。

惊艳白月光丨图源小红书@汤匙去长白山

如今哥弟这种“一看就有份山东意义上的正经工作”的风格，叫“厅局风”“国企风”“体制内风”，不是老土而是中式老钱。

以前你嫌这类衣服太“显老”不时尚，染上班味儿后发现职场含金量最高的就是看起来稳重，“应届毕业生，有30年工作经验”的那种。

这种时尚不挑场合，不管你今天是要上台讲PPT还是在会议室角落里做纪要，是要跟着领导参加饭局还是跟同事插科打诨，一件小开衫一条垂感裤，幽幽散发靠谱但不抢功的气息。

有趣吗，没趣；有用吗，很有用。

这种时尚很省时间。不需要背诵厚成一本小书的洗涤、晾晒、熨烫等注意事项，搬砖一天回到家，扔进洗衣机便万事大吉。小桥阿姨的亲身体验是，当年哥弟的品质相当好，扛造扛洗，比打理桑蚕丝省事儿多了，而且还终身免费干洗熨烫，十多年前买的衣服起球了现在还能拿回去处理。

更省时间的是不需要思考怎么搭配，因为买的时候店员就全帮你配好了。

哥弟的店员，一种都市传说。

据说她们能化腐朽为神奇，塑料模特身上又丑又土的衣服，经她们一搭配，能让你在全身镜前移不开眼睛，在收银台前迈不动步子，带着随便看看的心进去，带着21件衣服出来；

图源小红书@又赚到了

她们有比肩《未来超模》的搭配神功，还有堪登《最强大脑》的记忆容量，一年就逛两三次的顾客买过啥，她们倒背如流，两三年就逛一次的顾客小孩儿该什么年纪了，她们如数家珍。

别再问为什么销冠总是女的多，因为业务能力强还给足情绪价值。你本来对推销心存戒备，却最终将在一声接一声“姐啊”“妹啊”的呼唤中，在有的放矢的赞不绝口中，在家长里短的推心置腹中，软了铁石心肠，空了腰包钱袋。

小桥阿姨说，熟客在哥弟都是有专人负责的，这个专属的销售知道你适合什么颜色、你的身材尺码，更知道你的喜好。

快时尚现在都爱用高颜值店员揽客，动不动找过气糊豆或出道无望的练习生到前台再就业，一个个在店里上班如走秀，等着被客人偷拍发上小红书，达到此生流量的巅峰，却不明白哥弟这种原教旨主义sales才是让客人钱越花越多的核心竞争力。

进了哥弟，你衣服成套成套买，在每一个能多睡一分钟绝不早起60秒的早晨，从衣柜里随手抓出一套穿上就能走。

当然，这个买法挺费钱。哥弟一件羊毛衫、一条连衣裙轻轻松松上一千，呢子外套三四千是常事，一双老爹鞋都得800，比老爹鞋中流砥柱Fila还贵。

但哥弟虽然贵，好就好在从不打折。

这可不是说反话。想想买快时尚最担心什么，担心买完第二天就399变259、259变79；买奢侈品最担心什么，不管高奢轻奢，都怕正价买的东西没隔多久就奥特莱斯见了。

此时哥弟就显得清新脱俗，一律九折，永远九折，没有清仓大甩卖，反正仓里的货年年长得都差不多，没有换季大降价，反正明年还能再摆出来卖。

这种方式一方面免了顾客“买亏了”的隐忧，一方面还显得很有调性。小桥阿姨就说：“谁去都是这个价，再有钱、消费再多都没有例外，花一两万人也不给你抹零，也没有赠送，调性一下子就起来了。”

你要指望它便宜，可能性不大，但起码其他人也不会比你买得更便宜；你嫌它贵，但人家这么多年也没涨价，不像五年涨五万的香奈儿爱搞人心态，放在价位膨胀得比通货快的商场二层门店里，也已经不是最让人咋舌的了。

买惯了哥弟的人还会告诉你，别看买的时候贵，拿超长使用时间一稀释，就划算了。有人说哥弟家的裤子机洗10年，归来仍不变形；有人说没有适合面试的衣服，穿了一件妈妈的哥弟衬衫，算算年纪都跟自己差不多大了。

哥弟如同家中崔槿汐，先效忠纯元，再效忠甄嬛。

小桥阿姨有一条穿了十二三年的小黑裙，很久没穿，但也一直留着：“现在像我50来岁这个年纪的，喜欢穿运动休闲款的人比较多，哥弟平时穿有点显年纪，但正经场合还是会穿。”

小桥的哥弟战利品丨图源受访者

再说了，哥弟的价格里，还有作为“领导严选”的品牌溢价。

小桥阿姨的体感是，“哥弟在小地方算大品牌，能满足虚荣心，有面儿”。

于是县城里的哥弟的另一重功能是：送礼。“前几年教师节的时候特别流行送哥弟的储值卡——说是储值卡，其实也没有实体的卡片，就跟店员说给谁谁充值了多少钱，直接过来按价位试衣服就行。”

瞄准县城贵妇，少走二十年弯路

深受阿姨们欢迎，如今又逐渐得到年轻人的注意，哥弟这些年似乎一直活得不错。

说“似乎”，是因为哥弟一直没上市，财务信息不公开，老板高管们既不爱录短视频做自媒体，也鲜少接受采访，以至于流传的多是坊间爆料，比如有业内人士透露，2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。

“增长黑盒”援引知情人士介绍，2022年哥弟光是在抖音上的营收就近12亿元，2023年截至10月的营收更是接近18亿元，2022年开始布局的视频号直播带货也创造了5、6亿元的年营收。

而10年前，《中国纺织报》在报道哥弟的时候，也发现行业内对哥弟的评价多为“利润率高”、“销量好”。大型服装企业舒朗集团的董事长吴健民当时对记者表示：“在女装品牌中，哥弟的利润率应该能排进前10名。”

活得好，还得靠阿姨姐姐们爱的供养。

精准定位目标受众，是哥弟走对的第一步。

1977年，哥弟公司在中国台湾省创立，旗下品牌除了哥弟还有阿玛施（AMASS），也就是商场里通常挨着哥弟开的那个，价位比哥弟还小众。

上世纪90年代初，哥弟进入大陆，落脚点选在广州白马服装市场。当时，白马已经是全国知名的服装城，汇集了全国最好的经销加盟资源，对于港澳台资服装企业来说，是开拓内地市场的绝佳跳板，同期从白马起家的品牌还有歌莉娅、凯撒等。

大陆市场很快成为支撑哥弟的主战场，入驻白马几年后，哥弟品牌总部迁到广州。

哥弟自打创立，瞄准的就是中年女性，而且是舍得在衣服上花钱却不太懂服装搭配的中年女性。

据悉，哥弟的店铺遍布全国，过半位于三线城市，那里的消费者钱不见得比一二线城市少，对品牌的要求不见得比一二线城市低，但品牌选择却肯定比一二线城市少，正适合哥弟下手。

白马服装市场营销部经理邓宁曾表示：“哥弟从一开始就对自己有明确的定位，不做时尚产品。虽然其产品价格在当时相较于市场其他品牌偏高，但哥弟从一开始就坚持不做打折促销的发展模式。”

找准目标受众，哥弟死抠她们的需求，规划出一条直取钱包的定制路线。

这条路的起点不是时尚——毕竟金主们也不太懂——而是实用。

当年，哥弟靠裤子起家，把看起来差别不大的裤子分出了很多类，什么百分百裤、魔术裤、美腿裤、恰恰裤等等不一而足，其中加入了提臀线的四面弹小黑裤是招牌级别的存在，纵向横向都加入了高弹力面料氨纶丝，达到又舒适又显身材的效果，被封为“中年发福遮肉神器”。

当然，时尚的部分也不能说完全没有。2018年时，哥弟“复刻级抄袭大牌”一度引起热议，拿来主义式设计，一方面被吐槽，一方面也被认为是成功的商业模式，一来省了设计人力和研发成本，二来无需试错，最后还能跟着抬抬咖成大牌平替，又比直接买大牌性价比更高。

图源：公众号CHRISON作势

设计的人力可以省，推销的人力却是哥弟的命脉。

真人NPC是哥弟的独门秘籍——不是不懂搭配吗，店员替你搭，再用三寸不烂之舌让你顺便把动辄五六百的胸针、腰带也给买回家。

在一条关于“哥弟上班体验”的知乎问题下，一条2021年9月的回帖以前员工口吻表示，哥弟招店员尤其重视身高、体重、颜值，标准之严苛堪比好利来，因为干销售“真的是洗脑”，不适合的也得说成适合，“颠倒黑白为了销售”；一条2020年3月的回帖则表示，店员每天都要给衣服拍搭配图，一天拍三套，没客户的时候一天拍五套，拍完发朋友圈。

发朋友圈给谁看？当然是给客户看。

这就不得不说到哥弟的致胜法宝——VIP模式。

咱不求一见钟情，但求日久生情，来了就是朋友，买过就别离开，留下电话和微信，新款到了您第一个试。哥弟用成套卖的方式拼客单价，还拼复购率。

一位知乎用户2021年12月晒出了据说来自哥弟内部的文件，对“维护老客户”下的功夫堪称恐怖：每天打10个电话、微信一对一联系20位顾客、朋友圈一天发50条。这频率，这毅力，微商看了都得磕头拜师，一个哥弟销售就是一本行走的花名册，掌握着全县城的贵妇关系网。

有人受不了电话微信被轮番狂轰滥炸，也有人很是受用。据说哥弟VIP中流行的购物方式，和霸总爽文的经典套路如出一辙：“这个、这个、这个，不要，其他包起来。”

如果客户推脱着说太忙、没空去店里试新款，八面玲珑的哥弟销售还会提供上门服务，拿上合适客人的几个尺码，送上门让您在家试穿，不合适再拿回去。小桥说销售的宗旨就是“不能丢了老客户”，对方拒接电话，那就换个电话再打，总之就是一句话：姐，来新款了，试试呗。

舒朗集团董事长吴健民曾预估，“哥弟每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%～80%”。

之所以这么拼，是因为成交量直接关系到这个月能拿多少钱。

上述知乎用户不仅晒出了“维护客户关系”KPI，还晒出了哥弟的薪酬评级表，上面显示，最低级的销售顾问底薪在3500-5500元，提成按照“（完成分值-保底分值）*系数”的公式计算，其中保底分值和系数与底薪层级成正比，该用户同时表示卖800块钱算1分。

在县城，哥弟店员的提成或许能算金字塔顶端了，毕竟搁平价品牌，顾客消费千元就算多的，而在哥弟“一搭就是一整套”的销售模式下，店员提成的基数甚至能做到万元起步。

后来，随着线下实体店的风头被电商完全盖过，哥弟也在2018年开始搞直播，精髓还是在于“给私域流量卖搭配”。每逢直播，哥弟会在公众号发预告引导粉丝预约，直播间也会嵌入公众号链接，而且品牌总部和区域门店都开直播，讲解重点还是搭配，相当于把门店积累的就吃这套的老客户又“盘活”了。

从入驻视频号直播到交易月流水破千万，没打折没促销的哥弟只用了不到一年时间，其中老客复购的贡献占到七成。

如今，“阿姨牌”个个都卖得很好，Koradior（珂莱蒂尔）的母公司赢家时尚、Vgrass母公司锦泓集团、歌力思等主攻不差钱中年女性的服饰品牌，2023年的业绩都逆着“经济下行”的大势狠狠上扬。与此同时，“县城贵妇”在其他领域也成为了各个品牌争相抢夺的对象。

从1977年创立就瞄准“县城贵妇”的哥弟，堪称少走四十年弯路。

其实哥弟旗下除了阿玛施，还有一个比较知名的牌子叫“哥弟真的好”，走平价“感恩回馈”路线，价位和ZARA差不多，目前在天猫旗舰店和视频号上，“哥弟”和“哥弟真的好”都是混着买。但今年2月，哥弟在官网上声明，“哥弟真的好”完全由不同团队独立经营，所获授权也将在2025年截止，“我公司不负责该品牌常年来在市场上与哥弟品牌的相提并论”。

或许还是打算坚定“县城贵妇”路线不动摇吧。