对于月子中心来说，扩张固然重要，但实现高效的运营更为关键，这直接决定着生死问题。作者丨朱来
来源 | 氨基观察（ID：anjiguancha）
这一市场的消费主力是女人和孩子。不管是孩子还是女人，都是家庭消费主力。事实也是如此，月子中心价格从来都不便宜。根据艾媒咨询，北京和上海两大超级都市人均价格超过6万元；包括西安、重庆等地也均在3万元左右。这还只是平均价格。高端月子中心价格，通常超过10万，上限基本接近40万。即便这样，依然供不应求。得益于此，国内月子中心市场规模已经超过百亿。不过，吸金能力超群的另一面，却是这一看似性感的赛道，至今没有出现大公司。在港股上市的爱帝宫是国内月子中心一哥，但市值不到20亿港币；在新三板挂牌的众多月子中心情况更加糟糕，不是摘牌便是被“ST”。- 01 -
最高单次消费近40万，
消费升级带来的百亿市场
这一模式兴起于我国台湾地区。上世纪80年代，台湾地区的经济得到了较为快速的发展，各类服务业开始涌现，月子中心由此出现。最初，月子中心的服务非常单调，主要业务仅是为孕妇和新生儿提供基础照看服务；但随着需求被不断开发，如今的月子中心已经拥有产后护理等增值服务。众多服务品类，注定了月子中心消费不会太便宜。根据公开市场数据，台湾地区月子中心行业平均客单价介于80000-22000新台币之间，折合18400-50600元人民币。从1999年大陆首家专业月子中心——北京妈妈月子中心成立之后，新设立的月子中心不断在一二线城市发展壮大，随后向低线城市扩张。2020年，大陆地区月子中心数量已达4128家。价格方面，内地的月子中心定价同样不便宜。根据艾媒咨询，2019年6月北京和上海两大超级都市人均价格超过6万元；包括西安、重庆等地也均在3万元左右。需要注意的是，这只是平均水平。如下图所示，爱帝宫等高端月子中心，6万元价格只是底限，上限基本接近40万。得益于较高的消费能力，国内月子中心市场规模快速增长，2019年已达108.1亿元。但即便如此，对于资本市场来说，月子中心依然是当下为数不多的拥有极大增（hua）长（bing）空间的赛道。核心逻辑是，大陆地区月子中心渗透率太低。2020年，国内大陆一线城市渗透率大约在7%—8%左右，新一线城市渗透率也不过4%—5%。正所谓，没有对比就没有伤害。如上图所示，台湾地区2019年渗透率达到62.50%，韩国地区也高达50.80%。差距就是机会，这是资本市场亘古不变的真理。也正因此，资本纷纷入局。上周，高瓴便出资2.24亿港币入股高端月子中心爱帝宫。显而易见，时间的朋友也很中意月子中心这一流淌着奶和蜜的市场。- 02 -
靠规模取胜，
慢生意跑出快节奏
虽然未来大陆地区月子中心的渗透率，是否能够对标台湾地区或者韩国地区值得商榷。不同的风土人情、支付能力，必然都会导致市场渗透率存在差异。但对于国内的月子中心来说，要想在百亿市场脱颖而出，眼下还有一个更实际的解决办法：提高市场占有率。目前，国内月子中心行业并未跑出一个真正的龙头。如下图所示，国内前五大月子中心市场占有率不过10%出头。行业龙头爱帝宫的市场占有率，也不过4.3%。某种程度上来说，这也是月子中心尚未跑出大公司的原因。也不奇怪。月子中心有着明显的服务半径，月子中心要想扩大市场占有率，只能在全国各地开设新中心，但这需要时间。首先，公司需要具备标准化扩张的能力。从寻找物业、市场分析、到开店决策形成，都需要一套成熟而快速的打法。其次，则是要较强的资金实力。月子中心主要有三种经营模式：酒店服务式、独栋别墅式和医院附属式。其中，前两者为主流。独栋别墅式属于重资产模式，需要租用独立物业，虽然租金单价较低，但前期投入较大，并且需要自主装修，启动资金通常超过4000万元。酒店服务式已经属于“轻资产模式”，只需要租赁酒店客房改造成月子中心即可，但租金成本往往较高。如下图所示，喜之家酒店模式31个房间数量对应的年租金为378万／年。不管是独栋别墅式还是酒店服务式，要想完成全国扩张，都需要较强的资金实力。当然，能够通过资金解决的问题，从来都不是难题。在资本助力下，爱帝宫便通过轻资产模式开启加速度，2021年新增275间月子房。而在2021年之前，公司所有月子房数量不过435间。- 03 -
高客单价背后，
却是低毛利的生意
不过，对于大部分月子中心来说，眼下更重要的不是扩张，而是如何上岸。对于这类依靠持续扩张换取规模的行业来说，扩张可能成为一把双刃剑，既有可能是业绩助推器，但也可能是“天坑”。有数据显示，70%的月子中心处于亏损状态，这或许并不夸张。至少，在资本市场露面的月子中心，经营情况都不算出色。主打高端市场的爱帝宫，目前是国内月子中心界的扛把子。今年上半年，公司虽然营收达3.29亿元；但亏损额为6150万元。你可能会说，今年上半年亏损，可能受到疫情影响，实属正常。但即便在疫情影响更小的2021年，公司营收虽然达6.43亿元，净利润“不过”3478万元，很难与如此高端的服务形成联系。月子中心行业的“门面”尚且如此，规模更小的月子中心们日子想必更加艰难。在新三板挂牌的已经形成规模的月子中心，普遍处于亏损状态。例如，拥有近百家加盟上海喜喜母婴护理，疫情影响之前的2019年依然未能实现盈利；另一家深耕江苏市场的大美股份，2019年在实现9758万营收的同时，亏损额也达到747万元。不难发现，表面上看月子中心客单价极高，是稳赚不赔的买卖，但事实上真的是赔的多赚的少。这又是为什么呢？答案也不难回答。月子中心普遍面临着高成本、高费用的问题。首先是高昂的房租。正如上文所说，不管是轻资产还是重资产模式，月子中心的房租支出高昂，并且不具备规模效应。东北证券测算，房租支出通常占月子中心营收比重的20%—30%。其次，是不菲的人工成本。月子中心主打高端服务，需要专业的护士、护理师、营养师等，并且出于服务体验，通常是一对一，因此人工成本普遍不低。东北证券测算，这一费用通常占总收入比重30%左右。另外，还包括餐饮、宝宝消耗品等物料费用。通常来说，上述几项费都难以用规模去平摊，导致月子中心只能是一个“低毛利”的生意。以爱帝宫为例。虽然公司产品单价普遍超过10万元，但毛利率通常不超过40%。与此同时，因为月子中心是一个低频的生意，单个用户最多消费2—3次，因此需要常年高昂的营销费用支出。销售费用率常年在10%—15%之间，再扣除行政费用之后，只剩下薄利。综合原因导致，月子中心对运营要求极高。一旦入住率难以保障，而成本具有刚性，月子中心就容易出现赔本赚吆喝的情形。这也是这一市场尚未跑出大公司的根本原因。很显然，对于月子中心来说，扩张固然重要，但实现高效的运营更为关键，这直接决定着生死问题。本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。
关｜注｜我｜们
