77.1亿次围观之下，我们找到了抖音游戏营销的新路径

作者|吴晓宇

“抖音推啥我玩啥，我是杰瑞米瓦德，晚上酱炖嘎牙子！#欢乐钓鱼大师#”

“今天是双人版丝滑限定#520am #phigros”

“五天的假期不能说没有收获，抖音微信换着抓大鹅，颠锅颠的胳膊酸疼。”

最近一个月，《欢乐钓鱼大师》《Phigros》和《抓大鹅》等三款游戏成为了玩家群体中的热门话题。玩家们废寝忘食地游玩这几款游戏，并不断推高游戏的下载量和流水成绩。

娱乐资本论发现，这三款游戏都有一个共性，那就是凭借着各种颇具仪式感的玩法在抖音平台获得了极高的关注度和流量。《抓大鹅》的抖音话题播放次数为12.8亿次，《Phigros》抖音话题播放次数为24.2亿次。《欢乐钓鱼大师》更是达到了惊人的40.1亿次播放。

三款游戏的抖音播放量

进入2024年，抖音已经成为游戏厂商宣发的主战场。抖音直播和话题视频传播所实现的效果也越来越直接和有效。与腾讯旗下《王者荣耀》和《英雄联盟》等诸多热门作品合作之后，抖音游戏正式进入了2.0时代。无论是移动端游戏还是IAA小游戏，抓住抖音的流量已经成为一款游戏走向成功的关键。

依靠《欢乐钓鱼大师》《Phigros》和《抓大鹅》等三款游戏的经验，我们可以看到，那些能够引导用户参与其中，并具有一定仪式感的游戏玩法受到普通用户的追捧。通过抖音平台的大数据推送，这些颇具仪式感的游戏逐渐成为年轻人的社交货币。

《欢乐钓鱼大师》：体感甩杆出圈，五一活动接力

众所周知，拟真钓鱼游戏是一个比较小众的垂直赛道，极少有游戏能够走入公众视野。这个四月，《女神异闻录：夜幕魅影》《山河旅探》《少年西游2》等游戏纷纷上线。没人想得到，销售成绩最好的却是一款钓鱼游戏。

AI作图 by娱乐资本论

四月份，途游游戏出品的《欢乐钓鱼大师》拿出了强势表现。根据七麦数据估算，《欢乐钓鱼大师》在iOS平台收入已经突破1200万美元大关，近三十天持续占据iOS免费榜榜首。

《欢乐钓鱼大师》的游戏模式非常简单。玩家在全世界各个不同的渔场中钓鱼。通过不断升级钓杆和鱼卡，钓鱼大师们最终可以获得玛瑙金鳞、咆哮帝和珏上青花等多种珍稀鱼类。

从各方面看，《欢乐钓鱼大师》和过去的那些拟真钓鱼游戏没有本质上的差异。同时，投放高峰期的时候，《欢乐钓鱼大师》的素材投放量保持在日均2000组左右。这意味着游戏厂商没有为游戏进行大规模买量。那么，身处小众赛道的《欢乐钓鱼大师》是如何引来巨量玩家的？

游戏上线前，途游官方邀请诸多钓鱼领域的达人为《欢乐钓鱼大师》拍摄相关素材，并在抖音平台进行投放。不过，这些宣传视频并未引起网友的关注。

大豪夫妇《欢乐钓鱼大师》投放视频

4月初，抖音上出现了几条大学生在教室里拿着手机甩杆钓鱼的视频，并配上了杰瑞米瓦德相关的配乐。这些视频转发和点赞都突破了两万次，成为标准意义上的爆款视频。随后，越来越多的大学生模仿者出现，甩杆的地点也从教室扩展到了校园各个角落，《欢乐钓鱼大师》彻底出了圈。

一位负责游戏发行工作的业内人士告诉娱乐资本论，大学生教室甩杆视频不是途游游戏采购的宣传素材，而是粉丝自发形成的二创视频。大学生群体觉得这种甩杆的动作既“疯”又“ 魔性”，非常愿意尝试和模仿。

更加抽象的是，这些抖音甩杆视频大火的时候，《欢乐钓鱼大师》甚至没有推出陀螺仪甩杆的相关玩法。后来，游戏热度一发不可收拾，制作组才紧急在五一假期之前上线了体感玩法。

《欢乐钓鱼大师》加入体感玩法（图源：《欢乐钓鱼大师》官博）

在抖音平台获得巨大关注度和新增用户后，《欢乐钓鱼大师》顺势推出了五一四重活动，包括了体感大师赛、欢乐跳跳跳、欢乐钓六福和全新鱼场活动。依靠这些活动，《欢乐钓鱼大师》稳固了新增用户，并进一步拉高用户数量和游戏流水。

《Phigros》：《5：20AM》卡点舞爆红，亚文化社群选择抗拒

与《欢乐钓鱼大师》相比，《Phigros》的强势破圈更加令人错愕。

四月份的《Phigros》究竟有多火？《Phigros》是一款已经运营了五年的音乐游戏。小众游戏+老游戏，这两个标签意味着我们今天很难在iOS免费榜上看到《Phigros》的身影。但就在上个月，这款游戏一度冲到了iOS免费榜第14名的位置，意味着大量新玩家涌入了游戏。

《Phigros》的意外走红还是因为抖音。舞蹈视频是抖音上容易吸睛内容品类之一。配上时下流行的歌曲片段，几十万的点赞、评论和分享都是家常便饭。

上个月，一首魔性的河南话说唱歌曲《5：20AM》让很多人反复循环。虽然第一遍听上去有些“土”，河南方言和一些具有强烈地域特色的歌词还是打动了不少人。抖音上自然出现了诸多配合《5：20AM》的二创作品。其中，与《Phigros》谱面配合的卡点舞视频成为了抖音网红们争相模仿的对象。

《Phigros》的音符下落形式一直以自由灵动著称。随着音乐的进行，每个音符所代表的Note键下落位置不断变换，非常贴合卡点舞的各种动作。同时，《Phigros》的界面简洁清爽，和卡点舞具有不错的相性。

《5：20AM》卡点舞（图源：抖音账号蔡萝莉）

《5：20AM》卡点舞爆火之后，冯提莫、程女士以及一批官方账号都加入了拍摄卡点舞的行列。大多数视频创作者在填写介绍时都提及了原游戏，最终让《Phigros》获得了惊人的流量。

面对数以亿计的流量，游戏开发商Pigeon Games内心的感受并非欣喜。一位行业人士告诉娱乐资本论，Pigeon Games对于卡点舞所带来的流量非常头疼，尤其是需要他们处理游戏社区内的各种不满。

作为一款免费下载，同时无内购的小众音乐游戏，《Phigros》凭借着宽松的判定和谱面的高观赏性多次出圈。每次出圈后，《Phigros》都会迎来不少新玩家。新老玩家当然也会产生一定的冲突，但大家交流的内容终归会回归音游本身。

然而，大部分《5：20AM》卡点舞视频都带上了《Phigros》的名称，因此《Phigros》普通玩家在抖音平台搜索游戏名称时很难找到音游高玩表演视频，几乎全部都是网红舞蹈视频。这让《Phigros》的玩家社区对抖音卡点舞蹈所引流来的受众产生了天然的抗拒。许多《Phigros》玩家都在各种卡点舞视频下方留言，表示游戏不需要这种热度。

不过，在这次流量狂潮中，《Phigros》的安卓版发行渠道TapTap还是吃到了红利。安卓用户如果想要下载《Phigros》，只能通过TapTap App。卡点舞蹈的爆红让TapTap获得了大量新增用户，也丰富了他们的社区生态。

《抓大鹅》：摇手机，接广告，一切都在计划中

如果说《欢乐钓鱼大师》和《Phigros》在抖音平台的走红还有一定偶然性，蓝飞互娱显然是有备而来的。他们的休闲小游戏《抓大鹅》在抖音平台通过“摇手机”等病毒视频实现快速破圈和裂变。娱乐资本论能够从这一案例中总结出一套完整的成功路径。

从数据上来看，《抓大鹅》无疑是近期表现最好的小游戏之一。目前在微信和抖音双端，《抓大鹅》都是人气榜排名第一的游戏。它也打破了《羊了个羊》长期占据人气榜首的局面。

《抓大鹅》的核心玩法与《羊了个羊》类似，某种程度上可以说是3D化的《羊了个羊》。不过，《抓大鹅》和《羊了个羊》最大的不同就是游戏引入了体感玩法。玩家一旦遇到无法实现消除的情况时，即可摇晃手机，让消除池中的物品改变位置，从而可以继续游戏。

于是，“摇手机摇出了腱鞘炎和麒麟臂”、“颠勺小技巧”和“抓大鹅摇了”等一系列热梗在抖音平台迅速出圈。

加上了“当代大学生精神状态”等话题的辅助，摇手机这个动作与《抓大鹅》实现了强关联，迅速引发了大学生乃至更多年轻人的集体模仿。现在，抖音上经常能够看到大学生拍摄同学或者室友游玩《抓大鹅》时的状态，与“逐渐发疯”的时代情绪相契合。

大学生抓大鹅短视频（图源：抖音账号张张）

除了话题传播之外，《抓大鹅》还拥有每日游玩限制。如果玩家想继续游玩，就需要将游戏分享出去，进而实现游戏次数的解锁。这样的机制对于游戏的裂变和传播是有极大帮助的，尤其是在抖音这种已经具备一定社交属性的平台上。

另外，《抓大鹅》是IAA小游戏，完全寄生于抖音生态内部。用户看完相关视频之后就可以立即点击下方的小游戏链接来游玩。于是，《抓大鹅》在抖音平台的表现要好于预期。根据游戏客栈的数据显示，进入五月的第一周，《抓大鹅》依然可以持续占据抖音小游戏热门榜第一的位置。

当用户数量达到一定量级的时候，《抓大鹅》的商业化价值随之体现。5月5日，元气森林在其官方微博宣布，它们与《抓大鹅》实现了联动。玩家可以在游戏中的烧烤关收集到元气森林限定款大鹅“元气鹅”。

这种商业上的联动具有一定的可复制性。如果《抓大鹅》的热度持续下去，或许还将有更多品牌与其进行联动合作，游戏的商业化前景将会更加清晰明朗。

厂商如何营销游戏玩法？抖音推了一把

《欢乐钓鱼大师》《Phigros》和《抓大鹅》都在抖音平台获得了远超他们预期的流量。那么，为什么是抖音？

2020年开始，抖音的流量池就开始越来越大。根据巨量引擎官方数据显示，截至2023年12月，抖音的小游戏用户成功突破4亿。短视频方面游戏用户互动数超过1.6亿，游戏内容日均搜索频次达到8亿以上。也就是说，抖音平台玩游戏和讨论游戏的社区氛围已经形成，而且这些游戏内容也可以强势触达非游戏受众。

抖音平台如此强势的流量表现，想必任何一家游戏厂商和游戏都不会错过。目前，抖音游戏厂商合作平台已经吸引了1000家以上的游戏开发者进驻。

拥有巨大流量池只是一切的基础，内容创作和生产仍然是重中之重。抖音还是一个内容创作社区。创作者制作出深受抖音用户喜爱的内容，将有助于产品在抖音的流量池中脱颖而出。

同时，内容创作者对于抖音的重视程度也在增加。截至2023年年底，抖音游戏内容活跃创作者数量同比增长了100%。其中，不乏张大仙等游戏领域知名主播。

今年年初，巨量引擎在2024·OEGC巨量引擎游戏大会上曾经提到，抖音游戏内容供给仍在大幅度增长，流量还远未到天花板。流量获取难的原因之一是许多游戏厂商还没有充分打开内容流量池的入口。

为此，巨量引擎将继续加强广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，围绕一款游戏的长周期多元经营、充分挖掘游戏里全生命周期里的所有可能用户。

回归本源，无论是卡点舞蹈，还是易于复制的搞怪动作，都是深受抖音用户喜爱的内容形式。抖音诞生之初，以上两类视频也是抖音平台上最能吸引流量的内容。现在，这些视频内容与游戏营销结合起来，顺理成章地得到了极大地加成。

另外，自抖音成为主流社交平台开始，信息的视觉化表达趋势就已经逐渐形成。一款游戏究竟好不好玩，往往需要玩家亲自上手。但在抖音这样的平台，如果核心玩法这一信息实现了视觉化，并激发了用户的兴趣，游戏厂商就已经成功了一半。

以这一标准进行考量，体感玩法非常适合进行视觉化传播。如果相关玩法击中了抖音用户的兴趣点，他们甚至可以进行自发传播。《欢乐钓鱼大师》和《抓大鹅》的破圈正是基于这一点来实现的。

现在，游戏产品在抖音进行内容营销已经成为显学，颇具仪式感的体感玩法已经成为吸引年轻人的大杀器。未来，这两个方向或许将成为游戏厂商发力的重点。