玩具企业如何在小红书上寻找确定性增长？

2024-05-13 10:05

近两年，小红书在互联网流量变迁中乘势而上，成为极具代表性的社交电商平台，同时也是众多母婴品牌和渠道布局的重点。母婴商家如何在小红书上收获确定性增长？4月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满落幕，小红书商业母婴华南区域负责人澜依带来《为成长搭把手》主题分享，以下为精彩内容：

今年是龙年，生育率回暖，市场信心可能也稍微有所提升，我会从小红书的内容、数据层面给到大家更多的信心。

小红书母婴用户画像及行业趋势

小红书目前的月活用户超过3亿，并且其中半数以上是迈入适婚年龄的95后。有接近50%的小红书用户会通过小红书认识或种草新产品和新品牌，在搜索场域中每月有超过1.2亿寻求购买建议的用户。所以我们现在有一句话叫“遇事不决小红书”。

小红书之所以能吸引到消费者包括妈妈们来此寻求解法、分享方法，是因为小红书和其他平台最大的区别在于它是一个去中心化的平台，普通人也能在上面真实发声。

今年是小红书的第十年。很多母婴用户从她们大学时期就开始使用小红书，现在仍然留在这里，这就是为什么出生率在下滑，但小红书母婴活跃人群规模还在逐年增长，到目前已经突破8800万。

小红书的母婴人群可以细分为新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、Chill妈妈和新手奶爸这8大特色人群。

这里重点分享三个人群标签：第一个是新手妈妈，大概有2055万，她们会通过小红书求助育儿过程中的各种问题以缓解焦虑；第二个是敏宝妈妈，因为现在宝宝过敏概率增大，这些妈妈在选择奶粉时会转向羊奶粉、水解奶粉，商家其实可以关注如何帮助她们解决痛点；第三个是新手奶爸，“爸爸怎么带娃”可以说是小红书上新的流量密码，爸爸们也逐渐成为我们可以高度关注的母婴用户群体。

我们总结小红书母婴有十大趋势：#接个龙宝宝、#养个逛街搭子、#放养式育儿、#e宝i宝、#敏宝养护、#宝宝自主、#松弛感妈妈、#妈妈重返职场、#奶爸上阵营业。

重点强调下两个趋势标签：一是松弛感妈妈，小红书一二线城市用户占比在70%以上，她们希望能在琐碎的育儿过程中保持自己内心的平静，这对品牌来说是很重要的命题和课题，因为只有走进妈妈的内心、陪伴她们度过美好的每一天，可能妈妈们才会对这个品牌产生更多的好感，以及更愿意与其互动。二是妈妈重返职场，越来越多妈妈们会选择产后快速复工，但她们身心上会面临非常大的挑战，因为还要考虑背奶、几个月大宝宝的喂养等问题，品牌商家、母婴店老板其实可以关注如何在这一特殊转轨时期给到妈妈们更多的关注，最终实现吸引、转化用户。

阶段视角下，我们可以发现小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻，近忧远虑、为自己为孩子考虑周全。另外，不同阶段妈妈们的关注点内容跨度和差异其实非常大，比如孕早期的妈妈们可能更关注叶酸补充、孕晚期的妈妈们可能更关注如何准备待产包。

在小红书的各垂类中，母婴垂类已经升至增速和内容供给量排行榜的第二位，仅次于美食垂类，从这个侧面来看，生育相关的还是刚需，平台内容供给活力源源不断。从数据上来看，小红书母婴内容实现翻倍增长，同时，小红书母婴垂类达人包括站外及站内自孵化达人同比增长也超过134%。

如何在小红书上寻找确定性增长？

回顾小红书母婴垂类的发展历程，可以分为四个阶段：2019年之前是自然讨论阶段，更多是纯粹的UGC内容；从2020年开始进入内容之争阶段，更多优质UGC内容开始出现，小红书母婴达人生态也开始蓬勃发展；到了2021年，小红书母婴开始进入声量之争阶段，全赛道全品牌全面进入；而从2022年开始到现在是用户之争阶段，小红书种草概念经历螺旋式进化已回到了对人的关注本身，只投入内容已不足够，借趋势高效触达用户才是种草的新意义。但存量时代，我们不仅要做好的内容、找好的达人，还要寻找更多确定性的增长，第一先锚定好自己的行业，关注小红书上呈现出的细分品类趋势，第二基于小红书的人群反漏斗破圈逻辑，来提高品牌营销的确定性。

聚焦细分品类，小红书母婴食品消费者对宝宝过敏、肠道问题主动预防意识显著增强，需求愈发细分，羊奶粉、水解奶粉、水奶、有机奶粉等细分品类值得高度关注，HMO或A2蛋白等新兴成分开始受到普遍关注。母婴用品方面，母婴洗护类目消费者需求全面精细化、全面刚需化趋势显著，更多妈妈关注到宝宝的皮肤护理，如预防湿疹、防晒等；同时伴随着户外风热潮的兴起，婴童出行类目下手推车、腰凳等多个品类需求迎来大幅提升。