超级主播，急着捧“接班人”

公众号新闻

2024-05-14 10:05

作者|不空

超级主播，接二连三地消失在直播间。

今年3月份，疯狂小杨哥开始降低直播带货频率，足足停播了一个月，连续三个月跌出抖音达人带货榜前20名。直至4月27号，小杨哥才重启直播带货。几乎在同一时期，快手站内超级主播辛巴也宣布暂停直播带货节奏。

相比之下，李佳琦的动作要早很多，从去年开始，他就在有意减少直播频次和时长，今年这一趋势更加明显。四月底，李佳琦请了十几天的长假，5月6号才现身直播间。

叱咤直播电商行业多年的大主播们不约而同地表露出“淡网”隐退之意，这自然离不开客观环境的影响。直播电商进入下半场，强势增长的红利期已过，超级主播也不免受此波及。此时选择主动隐于喧嚣，算得上是一个人人艳羡的圆满结局。

不过，资本市场向来没有几个激流勇退的故事。在超级主播退场的表象背后，其实还藏着一盘更大的棋。

小杨哥停播期间，三只羊的运营重心向小杨哥徒弟七老板倾斜，而七老板也顺利承接起小杨哥的流量，连续两个月冲进抖音达人带货榜前20名。

反复强调退网的辛巴，也在不遗余力地为自己的徒弟造势引流。4月14日，辛巴徒弟蛋蛋直播冲刺9800万粉丝，当天，辛巴也亲自现身为其助力。在辛巴一步步引领之下，蛋蛋的人气不断攀升。新榜数据显示，2023年，蛋蛋位于快手达人带货榜榜首，带货GMV为171亿，远超辛巴。

李佳琦同样在积极地为旗下助播铺路。今年以来，李佳琦直播间的助播场越来越频繁，助播们俨然成为直播间“主角”。曾多次表示不愿意为助播开通社媒账号的李佳琦，一改常态，接连为阿秋、Seeya、苏畅、庆子等人气助播开通账号，并在评论区留言互动，为助播引流。

显然，在直播环境愈加动荡、流量风向变幻莫测的背景下，超级主播主动隐身，推举起了身后的助播团和徒弟们。

在李佳琦当红助播旺旺做述职报告时，美ONE创始人、COO郑明直言，复制旺旺的成功是一项至关重要的工作。辛巴也在蛋蛋直播间中表示，等到蛋蛋粉丝突破1亿之后，自己就能退出直播间了。

然而，直播电商野蛮增长的红利期已过，助播能否跃升为“主播”，似乎还要画上一个问号。

小杨哥、辛巴：学徒模式、资源投喂

疯狂小杨哥在抖音起势，辛巴以快手为大本营。尽管这两大超级主播扎根不同平台，但是在培养新主播方面，却有着不少相似之处。

与美ONE、交个朋友等MCN机构相比，疯狂小杨哥的MCN机构三只羊和辛巴的辛选集团“江湖气”明显更浓。这一点在主播培养模式上也有直观体现。一旦签约小杨哥或者辛巴团队，就意味着与他们形成名义上的师徒关系，以师徒相称，自此也贴上了鲜明的家族标签。

这种学徒制培养模式成功与否，全仰赖超级主播对徒弟的资源倾斜。

无论是以搞笑、幽默闻名的小杨哥，还是强调豪爽、真性情的辛巴，在培养徒弟方面，其实并没有什么秘诀，都是在小有人气的中腰部主播中进行筛选收徒，再倾注自身流量、资源进行反哺。

去年，小杨哥签约了李炮儿、陈意礼等一批小有声量的网红主播。陈意礼签约后的直播首秀，小杨哥与大杨哥同时现身直播间，为其助阵。有了泼天流量的加持，陈意礼加入三只羊的首场直播就突破了5000万销售额，当天涨粉超30万。

辛巴首席弟子蛋蛋的崛起同样离不开辛巴的资源投喂。2019年，蛋蛋在快手的粉丝量还不足百万，带货成绩也并不出众。加入辛选后，辛巴亲自为其引流，两人合体开播，蛋蛋的人气也因此直线飙升。

超级主播强大的资源扶持确实大幅提升了中小主播的成长速度，在激烈的行业竞争中，超级主播的羽翼为他们提供了快速增长的温室环境，实现声量与销量的高效增长。

AI作图 by娱乐资本论

然而，这种培养模式的弊端也非常明显。

首先，家族培训体制之下，徒弟都会或主动、或被动地效仿师父的带货风格，博得粉丝关注，以更快捷地方式进入大众视野。

蛋蛋直爽的性格与辛巴如出一辙，“赚不赚钱不重要，重要的是家人们的福利”已经成为她直播时的口头禅之一。小杨哥徒弟红绿灯的黄、七老板也在不同程度地延续着师父搞笑的直播风格。

但是，单一的直播风格不仅容易埋没自身特点，更会引发粉丝审美疲劳，难以建立粉丝忠诚度。去年，红绿灯的黄就因扮丑式的带货方式引发争议，甚至引发网友对YSL品牌价值理念的质疑。流量反噬往往来的猝不及防，就这一事件，网友还展开了对小杨哥带货方式低俗化的讨论。

其次，学徒制模式虽然强调师徒关系的绑定，但缺失现代管理的制衡，很容易产生资源过度集中、分配不均等问题。

辛巴多次在直播间透露出对蛋蛋的偏爱，为蛋蛋倾注的资源远超时大漂亮、赵梦澈等人。在六个徒弟中，小杨哥明显也有所偏袒，带货更为成熟、粉丝黏性更高的七老板是他最得意的弟子，并在直播中透露将自己最豪华的直播间交给了七老板使用。对比之下，卓仕琳、乔妹等人得到的资源和流量加持十分有限。事实上，即便有了超级主播做倚仗，很多小主播也没能乘势而上。

再次，这种强调师门、家族的学徒制模式对单一平台的依赖性极强，旗下主播很难实现跨平台的破圈发展。尽管七老板在抖音势头渐起，但是在其他平台却鲜为人知。同样，蛋蛋在小红书运营三年，粉丝量才不过四万。而去年刚刚入驻小红书的旺旺，粉丝量已高达43万。

美ONE、东方甄选：做综艺、立人设、选垂类、开账号

作为直播带货行业的头部玩家，美ONE培养助播的意识明显更早，思路也更加精细、成熟，通过做综艺、立人设、选垂类、开账号四个步骤，循序渐进地打造助播形象。

在如何培养助播的问题上，美ONE显然汲取了部分偶像经济的运营之道，将“养成”思维与助播培养体系进行融合。这种“养成”心理的培育，便是通过综艺节目实现的。

以美ONE自制综艺真人秀《所有女生的主播》为例，这档综艺首次将镜头对准新人主播，记录他们从零到一的成长与蜕变。在这一过程中，他们真实经历的职场压力、工作困境充满代入感和励志感，精准击中年轻用户的共情点。李佳琦助播团中的汉堡就凭借着节目中的惊艳逆袭，得到了不少粉丝的认可。

美ONE已然将综艺节目视为助播走进用户、提升好感度的一条通路。与直播间单一的镜头、单调的表达不同，综艺节目深入助播们鲜活、生动的一面，真实性情更容易唤起用户共情。今年以来，美ONE明显加大了综艺制作的力度。在5月份的一次直播中，李佳琦透露正在录制一档全新的综艺节目，更是放言，“内容精彩程度可以冲上热搜”。这档节目就有不少助播加入，旺旺、庆子等助播参与录制的路透图已经在社交平台流传开来。

综艺的尝试甚至渗透到了直播间，“直播综艺化”趋势愈发显著。三月中旬，美ONE将直播间搬到了几位助播家中，每期设定不同主题，几位助播在熟悉的家庭空间中轻松、自由畅聊。素颜出镜的庆子、身着可爱睡衣的旺旺、挤在沙发上畅聊悄悄话的女生们......新鲜的直播场景、自然松弛的氛围吸引了大量用户关注。

今年年初，直播带货“后来者”东方甄选也开始试水微综艺。今年年初，东方甄选推出了首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。值得注意的是，参与《下班去你家吃顿饭》录制的多为东方甄选旗下人气较高的主播，如天权、YoYo、顿顿等人，尽管评论区对董宇辉的呼声一直很高，但一向“宠粉”的东方甄选并未做此安排。

曝光率最高的直播间，也是培养助播的最佳场景。锚定垂类赛道的精细化培养是第一步，垂类主播不仅是直播带货全新的角逐点，也是助播在用户心中夯实专业度的基础。

美ONE旗下助播大多都有自身精耕的品类，比如阿秋长期坚守时尚品类、明谦持续在零食品类寻找突破，此前在服装赛道表现突出的争气和苏畅已经独挑大梁，扛起了所有女生的衣橱直播间。

相比之下，东方甄选旗下主播的品类分工并不算精细，顿顿、杰西等主播常常需要在东方甄选自营店和东方甄选美丽生活两个直播间来回上播。

除品类外，直播时长、场次的倾斜也是保证助播曝光的有效方式。自2022年起，李佳琦就在不断增加助播场次、时间，就连周五晚上八点的黄金场，助播出现的频率也在增加。

想要在直播过程中增加记忆点，一个鲜明、独特的人设标签必不可少。李佳琦在点评高声的述职报告时表示，在和高声配合直播时，他有意强调高声“显眼包”的人设，并通过抛梗、造梗等方式，强化高声的性格标签。

颇具声量的主播大都有自身鲜明、独特的人设标签。东方甄选旗下擅长接梗、毒舌的杰西，因直播风格大气、稳重被粉丝称为“长公主”的YoYo......这些人设既能帮助主播以轻巧地方式快速出圈，还能够塑造独特的直播风格，吸引核心粉丝群。

在直播间外，社媒平台是助播们扩大声量、加速破圈的又一阵地。从平台反馈来看，东方甄选旗下主播在抖音的影响力更大，而美ONE的助播团们更受小红书用户青睐。

社媒账号的运营，首先要服务于助播的专属人设，通过个性化内容的输出，强化助播的性格特点。阿秋凭借述职报告走红后，她细心、认真的性格俘获了一众粉丝，开通社媒账号后，她专门发视频，向网友耐心解答了自己制作时的思路，再度获得肯定。

与此同时，社媒账号也需要输出专业、全面的好物分享，在用户心中建立专业认知。在这一方面，旺旺已经打下了一个范本。她的社媒覆盖了各类生活好物，并且兼具趣味化和专业性。

助播“飞升”，难度不减

从一众MCN的动作来看，一贯做配角的助播确实迎来了向上跃升的新机遇。然而，落地到直播实践上，似乎没有那么乐观。

对于冉冉升起的助播们而言，超级主播的锋芒是他们要迎接的第一重考验。

在直播带货行业，李佳琦身旁的助播、董宇辉一侧的主播，都是高危位置，这些超级主播的粉丝动辄就会对助播们进行尤为严苛的审判。大到讲品不清晰、流程不流畅、情商低，小到反应速度慢、抢话、不会接梗，直播过程中的任意一个小细节，都有可能引发超级主播粉丝群的讨伐。

不久前退网的付鹏是李佳琦的第一任助理，当时他就常常遭受粉丝恶意中伤，此后的继任者旺旺也经历了一番血雨腥风的骂战。高声在述职报告中直言，想要在美ONE做好助播，必须要有一颗强大的心脏，才能够抵挡网络上的谩骂声。

图源：小红书

类似的情节也多次发生在与辉同行直播间。今年三月份，一条称赞主播董董讲品清晰、斥责董宇辉偷懒不讲品的弹幕引发了一场轩然大波，大批董宇辉粉丝愤怒不已，甚至以此为由抨击董董，最终，董董不得不在直播间回应，并重申对董宇辉的敬佩与感激，如此才平复了一场骂战。

在直播电商愈发成熟的时代背景下，助播之间的竞争也变得越来越激烈，MCN机构对个体的培养耐心却在降低，新老交替的危机感时时警醒着这些羽翼未丰的助播们。

助播竞争压力的攀升在美ONE表现得更为显著。从2022年李佳琦复播后，美ONE清醒地认识到单一大主播依赖症带来的伴生危机，于是，美ONE果断加大了助播培养的力度。

一方面，直播间模特纷纷转型助播，新一、Shea等人气模特也开始讲品、推广。另一方面，美ONE也在高校、商场等渠道寻找潜力助播，大量新面孔在李佳琦直播间涌现。

但是，助播推新频率虽然在加快，助播基本素质、与直播间调性的磨合等问题却无法在短期内实现快速提升。在社交平台上，许多网友都表达了对助播口条不清晰、大舌头、讲品没有重点等问题的不满。

除此之外，新面孔的入场无形中也会加重老面孔的危机感，随着助播人数的增加，“新人”与“前辈”不可避免地会撞型同一品类，最终导致助播的流动性越来越高。

此前李佳琦主播团的人气主播东东半年就离开了美ONE，而美妆助播火娃到来之后，也快速取代了前一任美妆主播软糖。

从更为中观的直播电商环境来看，品牌店播、中小主播的崛起加速着直播电商市场的分化，无论是品牌端，还是消费者端，对超级主播直播间的依赖性都在降低，留给助播练手、成长的空间正在被挤压。从这个角度来看，助播再难复刻此前李佳琦的巅峰传奇。

某日化品牌、彩妆品牌都曾在采访中对剁椒表示，品牌与超级主播的合作频率正在降低。其一，在品牌营销预算收缩的背景下，超级主播高昂的坑位费难免让品牌捉襟见肘；其二，品牌在超级主播直播间的话语权并不高，尤其在直播排期方面，超级主播很难配合品牌新品宣发周期。相较之下，更加灵活的中腰部主播就成为性价比更高的选择。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”对于助播们而言，行业寄托的期许是飞向更大空间的翅膀，然而，直播带货的多个变量因素又设下了重重关卡。变幻莫测的直播带货行业，正在等待下一个朱旺旺的出现。

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