案例复盘｜性价比和防晒力之外，国货防晒还得「卷」沟通力
炎炎夏日在即，防晒市场也将迎来旺季。
肉眼可见，为了美和健康防晒，消费者除了涂抹防晒霜，还主打从遮阳帽、防晒口罩、到防晒服的「全副武装」。在需求的推动下，从年年升级的防晒霜到回归「硬防晒」的防晒服，不同类型的玩家在科技创新、功效叠加、人群扩延与场景创新维度卷出新高度。
◎ 图源：东边野兽
扩容文化表达力
优时颜将彝绣艺术描进科学防晒的故事里
除了在技术层面强化产品的话语权，优时颜同步携手品牌逐光大使@腻腻ninii，带着小奶盾防晒走向大凉山，以一支非遗短片《两个太阳》，将彝族太阳图腾与彝绣艺术之美描进「小奶盾」的科学防晒故事里。
当然，热闹并非停留于「软防晒」，在「轻户外」逐渐成为常规生活方式的今天，传统涂抹式防晒难以满足户外场景的防晒力度和便利度，瞄准切口，以防晒服为代表的「硬防晒」市场得以扩容。
Euromonitor数据预计，2024年中国防晒市场规模有望达244亿。各梯队服饰以及户外品牌竞相从专利技术、爆品打造等多个维度挖掘防晒服饰市场的增长点。其中，在用户沟通层面，国货品牌们也在探索不同的叙事视角，以期强化用户的心智渗透。
今年，蕉内明星爆款「凉皮防晒系列」升级到第三代，防晒力飙升到UPF100+，不止功能升级，面料和版型都重新设计了截短款、标准款、加长款，同样防晒更凉快。
而在传播层面，通过明星代言提升品牌势能，借由创意讲好产品故事，巩固「夏天来啦，穿凉皮吧」的认知仍旧是蕉内凉皮营销的核心。这一次，王一博和赵露思分别演绎了全新「蕉内凉皮」创意大片，这也是蕉内首次启用两位代言人代言同品类，由他们讲述别具一格的夏日故事。
在蕉内最新释出的创意大片中，王一博身着全新「蕉内凉皮」，与小朋友进行了一场别开生面的「提问、回答」趣味互动，展现了两个创意主题「夏天打什么伞？」和「夏天图什么？」。「小孩过夏天打小伞，大人过夏天打大伞」「有的人过夏天涂防晒，有的人过夏天图凉快」，将防晒原理娓娓道来。除了传统的树荫、遮蔽物和防晒霜，「蕉内凉皮」成为了夏日的全新选择，让人们体验到「穿凉皮的人夏天不打伞」的自由，也能感受到「穿凉皮的人过夏天，同样防晒更凉快」的惬意。
王一博的演绎为我们带来了夏日童趣，而赵露思的演绎则更加浪漫动人。视频大片以情侣视角展开，通过海边散步、拍照打卡、荡秋千三个热夏约会场景的描绘，展示产品的独特魅力。在紫外线和高温的加持下，夏日的约会显得格外不容易。赵露思身着全新「蕉内凉皮」却能时刻保持舒适清爽，与汗流浃背的男生形成鲜明对比，同时也展现出蕉内凉皮面料的凉感和防晒功能。
伴随着消费者的理性回归，越来越多代工厂同款、大牌平替等吸引着消费者的关注，防晒服市场的品牌效应面临不小的挑战。不过，换个角度看，这也关乎着防晒服饰价值的重新定义。
洞察到当前防晒衣行业存在火爆背后的标准缺失、数值不透明等问题，轻量化户外生活方式品牌蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称《白皮书》），并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数，引发行业的关注与共鸣。
根据消费者在不同天气、体感、功能、场景下的真实需求，基于UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重六个维度，综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见，蕉下为消费者挑选一件「好」的防晒衣提供了清晰的参数：UPF数值50+、紫外线阻隔率＞99%、凉感系数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透气率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后，依旧要保持UPF50+的防晒效果、克重≤190g/㎡（以针织面料为例）。
《白皮书》发布后，《中国消费者报》也刊登《践行「消费者至上」理念 让防晒衣消费更透明更放心倡议书》，向行业发出了防晒衣标准公开化、参数透明化的倡议。
据悉，防晒衣品类最初便来自蕉下对皮肤风衣/防风夹克的本地化改造；而防晒衣六维标准的背后，正是蕉下超过十年的品类第一经验和超千万件防晒衣真实销售数据的引领能力体现，也是蕉下对防晒衣产品一直坚持的底线。目前，蕉下已在线上线下所有防晒衣产品中公开六维标准及相关参数，让消费者防晒衣购买决策更科学、透明、简单。
最近几年，得益于防晒消费市场教育，消费者的防晒意识不断加强，而徒步、陆冲、骑行等户外场景的拓展，以及儿童与男性防晒领域的扩容，都为国内防晒市场走向提供了不同的可能性。不管是通过涂抹式产品来防护的「软防晒」，还是以防晒衣为代表的「硬防晒」，国货防晒品牌们想要在越来越卷的防晒市场里保持差异化，既需要洞察力与产品力，也需要连接消费者的沟通力。
* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。
微信扫码关注该文公众号作者