《歌手2024》爆火背后，芒果十年的“自我超越”

公众号新闻

2024-05-15 10:05

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ID：ciweigongshe

作者：怡晴

编辑：园长

仅用一场《歌手2024》的直播，芒果就把整个内娱给盘活了。

半个月前的芒果招商会上，这部重启综艺便备受瞩目，但播出后才发现它比想象中还要出圈：它用直播的形式直接挑战内娱真唱环节，交还Vocal主场；在一种意想不到的出圈中，观众自动加入这场竞演，模拟那英心态，帮助那英召唤“战友”找回主场。

（图源微博）

这档来自2013年的综艺产物，历经八季的更迭，曾在《歌手·当打之年》播出后短暂止步。其中原因复杂，既有节目自身的因素，比如歌手难请，节目关注度与观众反响下滑等。

另一方面，也有大环境的变化。彼时她综艺成为热潮，选秀综艺不遑多让，而音综赛道也涌现出诸多新节目，《2020微博娱乐白皮书·综艺篇》中总结道：“网络综艺的话语权正在逐步提升，那些曾经被各个卫视重金买入、作为秘密武器来争夺市场份额的综艺IP，正在告别属于自己的黄金时代。”

而在《歌手》暂停的三年中，综艺市场也经历着从热盘到冷静的过程。长视频平台的口袋缩紧，不仅是剧集过会难，综艺招商也有可能面临无人问津的窘况。湖南广电在这三年中也变了又变，2022年5月，湖南卫视与芒果TV首次联合举办招商会，提出“逆风双打，融合新生”的主题；2023年11月，湖南广电又提出“四剑合璧，驷马难追”的超芒生态布局，联合湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商的力量，打开平台新格局。

从2013年《我是歌手》的播出，到《歌手2024》爆火归来，这十余年间，芒果在内容、人才、生态策略的不断调整下，终于走出了一条既区别于互联网又区别于传统传媒机构的道路。

2024年4月26日芒果春季招商会上，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长、台长龚政文这样总结四平台的成绩：“上星27年的湖南卫视，保持了21年的省级卫视第一，今年截至4月24日已获得115天全国全天收视第一；芒果TV独播十年，实现有效会员6653万，成长数据在长视频平台中亮眼；上线20年的金鹰卡通是中国最好的少儿亲子频道；小芒电商成立3年，去年GMV突破100亿元，今年还有更大成长空间。”

在市场环境激烈的角逐中，芒果系或许在收视上落后过，但回看近一年的表现，综艺有“新花学”又迎来《歌手2024》的出圈，剧集有《装腔启示录》又有《国色芳华》这样具备观众基础的剧集储备……无论在综艺还是剧集领域，都以更新的面貌出现在观众面前。

《歌手2024》爆火的背后，既是一个重启IP的自我超越，也是芒果在十余年间的自我超越。在这种超越中，芒果变得更会整活儿，更注重价值，也更稳扎稳打。

01

越来越会“整活”

不得不承认，“芒果出品”总能掌握流量密码，创造出观众喜闻乐见的“名场面”，为内娱综艺行业带来一点小震撼。

判断一档节目的爆火方式有多种，长视频平台用站内破万热度值进行证明，电视台用收视第一来证明，社交平台则用热搜个数来证明。但一档真正出圈的综艺节目，除了数据上的好看，往往能衍生更多意想不到的话题，让观众有参与权，并反哺平台。

《歌手2024》第一场直播过后，外国选手Chanté Moore、Faouzia分别位列前两名，而备受期待的中国选手那英，只获得了第三名。直播的形式终于揭开了内娱歌手真唱的实力，音乐人纷纷下场写小作文锐评，历届《歌手》名场面的集合直接被上升为“歌手国家队”的高度。

许久没有见到如此残忍而真实的节目现状的观众，也终于忍不住动手集体进行话题创作，让这股真实的火烧得更旺。大家一边截图那英赛前赛后的表情包对比，一边在互联网上生产桥段，用“Chanté Moore第一，Faouzia第二，那英第三，其余四人并列第七”的梗形容歌手的实力水平，用“56岁正是闯的年纪”“下周英子保四争三”为那英摇旗呐喊，又真情实感地为节目列下邀请名单，陈建斌、关晓彤、林俊杰、单依纯、周深、彭佳慧、龚琳娜……每一个名字单独拎出来，都是一个搞笑的解读。

（图源网络）

博主@real干大滋形容节目直播当晚的名场面：“一个晚上到现在各种梗表情包名言金句满天飞，一直死气沉沉弄虚作假的音乐行业也突然诈尸了。”

就像《歌手2024》带来的影响，芒果在综艺行业的引领地位，观众与从业者都有目共睹，它总是能通过内容与形式的更新，创造新的话题，让长板更长。

2023年末，《爱的修学旅行》播出。在舆论场上风评一般的朱丹周一围夫妇在参加这档节目后，扭转了大众对他们的刻板印象；同样具备争议的奚梦瑶何猷君夫妇，让观众为这对豪门小夫妻贴上与以往不同的标签。事实上，《爱的修学旅行》模式十分简单，就是几对夫妇共同出游和交流，但节目组对艺人的选择与判断，以及扭转风评的效果，无形之间体现了芒果人在“真人秀”方面的制作功底。

在此次春季招商会的片单中，你又可以看到芒果人对于市场敏捷的反应能力。在0713男团再次蹿红后，芒果第一时间将超女召回，在2024年春季招商会现场，刺猬公社关注到，新一季的《时光音乐会》将会联动超女，创造新一轮的怀旧情绪。用自己的盘内资源赋能音综赛道，就像用直播打通《歌手》的任督二脉一样，芒果人总能用自己的一技之长找到综艺的破局之道。

当AIGC的风吹向文娱行业，芒果并没有将AI当做一种风潮，而是根据自身优势，集合芒果系制作人的特色，研发出AI导演“爱芒”，并让它成为《我们仨》的节目助理导演，参与节目整个流程的规划，在内娱，这也是独一份的尝试。《我们仨》之后，芒果正筹备新综《爱芒的1%法则》，打造AI导演与新智青年成长的挑战赛，继续让爱芒在综艺界发挥AI想象，在“科技+文化”的整活中，不落下风。

善于整活儿的背后，其实体现了芒果综艺团队扎实的制作功底、敏捷的市场反应力及大胆尝试的勇气，他们总能在三者中找到平衡，兼顾节目的新意与流量。创新性与创造性十足，敢想敢干，是芒果一以贯之的气质。

02

去娱乐，重价值

太善于掌握流量密码，也一度成为芒果人的烦恼之一。一位接近芒果系的工作人员曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），外界对芒果营销的吐槽，多少属于一种误解，因为湖南广电的属性，芒果并不主动制造娱乐流量和负面话题。

对于芒果来说，所有的“整活儿”越来越指向“价值”，深入影响观众的生活。

“去娱乐化”而“重价值”这种思路变化，在花少IP的重启上十分明显。《花儿与少年》作为一档旅行综艺，曾因节目中嘉宾的争执备受关注，被各大网友奉为社交名场面逐帧分析，当做“花学”进行研究。

不得不承认，狗血抓马确实能成为节目的讨论源泉，但芒果在重启这档综艺时，并没有走“花学”老路，而是在peace&love中寻找新的社交场，尽管露营季被观众诟病无聊，但主创却在丝路季中找到正解，不仅创造了“新花学”，也创造了豆瓣9.2的高口碑评价。

从春季招商片单中，我们也可以看到芒果综艺始终在搭建观众与节目之间的价值桥梁。芒果一直深入两性话题，在生活关系上向深探索，除了《再见爱人》《花儿与少年·好友季》《快乐老友记》等熟知的综艺IP外，新综艺《灿烂的花园》打造张颂文朋友圈，待播综艺《逃出讨厌岛》呼吁个体找回被讨厌的勇气，《花儿绽放·乡村季》甚至将这种关系扩展到人与乡村的生活构建之中。透过综艺类型看本质，芒果盛产的综艺，往往与我们的生活形成紧密的联系。

这种价值，还有商业层面的延伸。拥挤的音综赛道，既需要新的力量塑造影响力，也需要把已有的积累变得“可利用”，除了在内容层面加码，芒果又将手中的音乐资源集合，打造“芒果TV音乐演出赛道”，联动线上线下，用IP巡演的方式，呈现出百场规模。在演唱会复苏的当下，芒果音综借势线下，无疑将音综的商业价值又往前抬了一步。

四平台融合后，小芒电商与内容的结合也愈加紧密，帮助综艺内容探索出更多的商业价值。在过去的一年中，文娱行业试水电商直播的例子屡见不鲜，比如TVB入驻淘宝直播，《这！就是街舞》作为一档综艺节目在淘宝有了直播间，芒果也拥抱直播电商，选择《你好，星期六》试水淘宝。据悉首场转化为淘宝直播间的TOP1，首场直播流量为TOP4。

不难想象，随着《你好，星期六》直播带货的试水成功，芒果的综艺IP库又会带来怎样的电商价值。

当下的综艺环境，一方面是创新难，一档崭新的综艺很难在播出前确定是否可以在市场上溅起水花，一方面是招商难，广告主用钱的时候更注重性价比。而芒果偏向内容价值的策略，实际上从根本解决了目前的综艺困境，看重内容价值就会赢回口碑，拓宽商业价值就会满足品牌需求。

03

补足短板，激励人才

无论是综艺对流量、话题、价值的把控，还是剧集对类型、赛道的布局，无一不体现芒果团队的务实。

2014年，金鹰网摇身一变成为“芒果TV”后，湖南广电便以独播的形式扶持芒果TV的成长，而在这十年间，芒果TV虽然规模上还不及爱优腾，但是走出了一条自己的路。2017年，在长视频平台还在烧钱的时代，芒果TV就已经有了超前的盈利意识，并在当年首次实现盈利。

和长视频平台相比，芒果TV在版权购买方面尝到了来自湖南卫视的诸多甜头，但在后来的过程中，也实现了渠道之间的反哺，比如《大侦探》《乘风破浪的姐姐》等节目的播出，前者的迷综赛道孵化了“南波万（NO.1）”品牌系列，实现累计销量100万件，GMV达2亿元，而后者则多次拉动芒果超媒股价的上涨。

也是这种务实的精神，让如今的芒果更加重视对剧集的布局。2023年芒果四平台融合招商会上，芒果就官宣了80+剧集片单，主要分为“爱与成长”“东方燃情”“人生百味”“赤子情怀”“悬疑探秘”五大热门赛道；新一季的招商会上，芒果又推出青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒等5大剧集厂牌，聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类，跟着市场的风向前行。

相对于综艺版块而言，芒果剧集的短板明显。布局虽晚，但芒果吸取了长视频平台在剧集领域的教训，减少剧集制作的风险性。从片单来看，它押宝的大剧有限，但从主创班底来看，又有观众基础保证，比如杨紫和李现二搭的《国色芳华》，与正午阳光合作的《小巷人家》。

（图源微博）

芒果并没有通过盲目烧钱的方式押宝项目，既走了流量的捷径，也输出有价值的剧目，将性价比用到了极致。在片单中，我们可以看到恒星引力、欢娱影视等公司的身影，也可以看到陈思诚、郭敬明等掌握流量密码的主创。

从长远看，要想补齐剧集的短板，芒果仍然有很长的路要走，因为它既缺少爆款对观众的冲击，《装腔启示录》这样能够代表芒果剧集气质的作品还未批量出现。影视剧制作周期长，芒果做剧也需要至少两三年的时间，才能相继看到成效。

在努力追赶和务实调整的过程中，整个芒果生态也不形成了和其它长视频平台的相似之处。比如内部建立工作室，芒果目前拥有56个综艺团队、22个影视团队，以及36个战略工作室；大方向也与长视频平台趋同，比如对剧集内容的侧重布局，对包括少儿用户在内的全年龄段用户的重视，以及对行业新人的培养与人才的积累，打造“新芒 S计划”“影视剧超级合伙人制度”，与优秀的影视主创进行长期合作等。

但更多的是求同存异。工作室制之外，新一季的招商会中，芒果又推出“超级工作室”制度，在内部形成清晰的晋升与激励机制，这种更具目标性的竞争是推动更多好内容产出的因素之一；四平台的融合，也打通了内容、用户、电商彼此的壁垒，比如可以在网台融合中，减少繁琐的工序，变得更加高效，由此形成独特的芒果生态优势。

这种生态能产生多大的效应，仍取决于剧集这块短板的长度。

从2013年的《歌手》，到《歌手2024》的再次爆红，芒果唯一不变的就是始终在变化。它就像树木，在市场的风浪中向阳生长，让内容的果实变得更新，也让树林的生态焕新，终于长成了可以抵御风浪的树林。

参考文章：

1、《歌手》不做了，这些数据告诉你原因，广告营销圈

2、湖南芒果的成功学，华商韬略

3、陈国权：芒果TV的市场机制，中国记者

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