于东来被“神话”了吗？

文 | 胡苗

编辑 | 余乐

长沙市步步高超市梅溪湖店里，于东来一行人的突然出现激起了不小的水花。人们兴奋地包围过去，将购物车丢在身后，一时间超市门口聚集了上百人。有人兴奋地提问，有人要求握手，有人想要合影

“东来班”学员们将于东来护在中间，于东来和人群简单交谈后，匆匆离开。

出了超市，一行人坐在门口合了一张影，于东来坐在中间，学员分列两侧，每个人的脸上都带着与有荣焉的笑容。

于东来是河南许昌超市企业“胖东来”的创始人，近年来逐渐火爆“出圈”，不仅成为知名度很高的公众人物，更成了行业内部追捧的“精神导师”。4月初，他开启了胖东来对步步高超市的帮扶整改。在此前，他帮扶了上饶的嘉百乐超市，“五一”过后，他又宣布了对永辉超市的帮扶改造。

从规模上看，步步高和永辉都是全国连锁的超市企业，步步高营收一度超过400亿元，永辉更是零售巨头。而胖东来只有13家门店，营收规模在2023年才刚刚超过百亿元。一个一直没有走出地方的小公司，去帮扶业务遍布全国的龙头企业，这无论放到哪个行业，都称得上是奇怪的事情。

不仅如此，零售行业正在刮起学习“胖东来”的风潮。从2022年开始，于东来与联商网合作，设立了“联商东来商业研究院”，共设有“种子班”“总裁班”两个班，前者一年学费50万元，10个名额；后者学费3万元，100个名额。在不低的报名要求下，每个班都迅速满员。零售行业的从业者们“信奉”于东来，并愿意为之支付学费。

多位零售行业从业者表示，他们正打算前往许昌考察胖东来。一些咨询公司还推出了“胖东来游学团”，即带着人到许昌的胖东来超市走一圈，再找个“山寨”讲师上课，这就能卖出超过3000元的价格。

于东来不爱讲赚钱的“术”，他授课的内容几乎围绕着胖东来的价值观：自由、平等、博爱。简单而美好的价值观用在企业经营上，往往难以给人真实感。

甚至在帮助友商时，于东来都没有收取任何费用和回报，还自掏腰包，出人出力出钱。当收到于东来汇过来的3000万元时，嘉百乐超市总裁邵隆标整个人都懵了。这3000万元不占股，也不算债，就跟天上掉“馅饼”一样。

于东来图什么？行业内外都在发出疑问。

“站在利的角度去解读，可以全部给他打叉。说（他）为了成员企业能更好，为了让行业、社会、国家更美好等等，这些评论都对，但听起来有些虚。”邵隆标说：“于东来本人公开的一次解释是，让自己安心。”

地方一“霸”

零售专家王国平第一次感受到胖东来的“可怕”，已经是十几年前的事情了。

彼时的他和团队计划到许昌、新乡拿地建商场，去当地考察。

在新乡的一个中午，他路过“大胖”（胖东来在新乡有两家店，根据面积大小被当地人称为“大胖”“小胖”），发现那一段路全部堵住，人们排队进入“大胖”购物、消费、吃饭，而“大胖”旁边的另一家商场却几乎没有人气。

“我们（到三线城市）做购物中心，正常是‘三把斧’下去，做到头部，然后快速回收（资金）。”王国平说，“但是跟胖东来去竞争的话，非常耗体力，这种企业耐力很强，当地人很欢迎，我们投资回报周期会拉得很长，而且不一定打得过胖东来。”其团队迅速放弃了在新乡开店的计划。

胖东来在许昌的几个大店，是购物中心或百货商场的形态，除了超市，还有胖东来的茶叶、酒水、首饰店，此外还对外招商，做着商业地产的生意。跟商业地产有直接的竞争。

王国平团队当年的决定很可能是正确的。在许昌胖东来新开的天使城店附近，还有万达广场、新田360两个大型商场。同样是在工作日的下午3点-4点，笔者目测其人流量只有胖东来的三分之一到四分之一。

位于万达广场中的永辉超市已经在半个月前停业。一旁小店的服务员表示，这家店开业几年以来生意一直不好，当地人都喜欢逛胖东来。

许昌人信任于东来，每个人聊起于东来的时候，都能说起几件他干过的事情，比如胖东来在1998年发生过一场大火，市民们捐钱让他东山再起；又比如他对员工如何好；还有“自由·爱”这个于东来经常挂在嘴边的口号。其背后的价值观，大家也都能聊上几句自己的理解。

即便是电商发达的当下，当地人也更愿意去胖东来购买日常用品。“胖东来的质量好”“胖东来价格也不高”“可以亲自上手”对当地人来说，胖东来已经是品质的代名词。

这也奠定了胖东来在当地的市场基础。即便没有如今来“打卡”的外地游客，胖东来也能够在当地生存得很好。

作为三四线城市民营超市的优秀代表，胖东来有着优秀的选品能力、效率很高的精细化管理体系，以及素质很高的员工。为了做到这些，胖东来付出的成本并不低，其员工薪金高于同行平均水平30％以上。

于东来一直坚持要将企业的利润更多地分给员工，其员工的平均工资达到了每月七八千的水平，还有30天年假、“委屈奖”等等。

“谁不想去胖东来工作啊。”当地人这样说，比起考公务员，许多人更愿意去胖东来。

但是，胖东来从未走出过河南，甚至几乎没有走出许昌——除了这个大本营城市，胖东来只在新乡开了两家店。不管是“不能”还是“不想”，总之，胖东来的商业模式和于东来的经营理念并没有在外地得到过验证。

在许昌当地，胖东来大多是自持物业，省去了很多租金成本。胖东来拥有两个物流产业园，也有生产基地，为其部分自营产品的生产与运输提供了方便。胖东来也能集中更多的资源做业务布局。日前于东来透露，胖东来在2024年可能要规划更大的仓储式卖场，还将陆续规划5000平方米做“中国最有特色的茶叶店，或者中国最有特色的珠宝、中国最有特色的电影院”。

如果走出许昌，胖东来的许多优势都将丢失。

2023年之后，胖东来开始频繁“出圈”，除了本地消费者，还吸引到了许多外地游客。人们将胖东来调侃为“5A级景区”，很多人坐高铁前来打卡，甚至有旅行团把这家超市列为参观景点。

王国平认为，胖东来展现出来的企业形象，非常贴近一二线城市许多人对优秀企业的“幻想”。同时，胖东来过去20多年积累下来的口碑、服务，也容易吸引人们去打卡。

在2023年，胖东来仅有13家超市，做到了年营业额超百亿元，净利润1.4亿元，远超于东来年初2000万元利润的预期，利润率超永辉、高鑫零售等众多零售巨头。

在零售行业内部，胖东来的“网红”历史更长。

在2009年进入零售行业时，邵隆标就想去胖东来考察一番。在2013年，邵隆标开车去了许昌，并报名参加了一个“胖东来学习班”。而所谓的学习班就是培训师带着他们去超市逛一逛，然后在酒店里上几节课，一位胖东来高管都接触不到。

那会儿嘉百乐刚创立四年，赶上了超市行业的巅峰期，拿他的话讲，就是啥商品都能卖得出去，一群供应商上赶着求他们卖产品。

邵隆标佩服胖东来，但在“山寨班”的总结课上直言“学不来”。他说：“我们连资本的初期积累都没完成，人家（胖东来）有钱可以这么玩，我们玩不起，先回去赚钱吧。”

对于于东来所坚持的事情，零售行业里许多人都在“看戏”。邵隆标调侃道：“于东来做得好，那是因为这是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神经病’干的事。”

无论是神，还是神经病，于东来都当过。

早年间，于东来也曾将自己的理念传递给其他同行。有一家湖北的连锁超市曾经遇到经营问题，于东来带着自己的团队，自己出钱帮忙整改。整改后，该企业经营状况回到正轨，但在胖东来团队离开后不到一年，就改回了过去的模式。

据说，这把于东来气得不行，勒令胖东来与该企业“断交”。在这次整改步步高的过程中，该企业也派遣了学习团队，于东来还交代自己的员工不要跟他们接触。

“（那时）很多人不认可他，觉得他瞎扯。”一位从事零售行业接近20年的资深从业者说。

被刺伤的于东来难免心灰意冷，在很长的时间中不再有这类的帮扶动作，与同行的接触也不多。直到2022年，在联商网多次拜访之下，才决定合作设立“联商东来商业研究院”。

邵隆标立马报名了种子班，经过筛选成功“入学”。

上东来班的第一年，邵隆标是冲着学“术”去的，准备花50万元的学费，学到胖东来成功的经验，然后立马复制到嘉百乐身上，赚回个500万元、1000万元。不仅是他，许多报名学员都是这么想的。

于东来也很清楚，他经常说，“我在你们眼里看到的都是名和利。”要想教这些学生他的理念，还得哄着，10遍、100遍地讲。“要不你别学了，我把学费退给你。”在邵的记忆中，于东来动不动就说这话，让一干超市老板们胆战心惊。

什么样的学员可能会被退学？邵隆标开玩笑道：“如果你上了一年班，还问出了‘你那儿有没有茅台，能不能匀我点儿货？’这类只想赚更多钱的问题，大概是不行的。”

据说，于东来十分不喜欢茅台，并非不喜欢茅台这个产品，而是消费者狂热追求茅台背后递出的价值观。

说到底，考核标准还是在于学员是否真的认可于东来的价值观。

胖东来的价值观。摄/胡苗

工作日的下午3点，胖东来人头攒动。摄/胡苗

在课堂上，于东来不怎么讲“术”，而是更多地围绕着“真诚” “信任消费者” “有多大的能力做多大的事”等经营理念，以及胖东来的价值观“自由·爱”。

邵隆标很疑惑，因为在原有的观念上，他认为嘉百乐一直很真诚，从来没有卖过假货，欺骗过消费者。也很信任消费者，在上饶，最早放弃“顾客进超市需要存包”规定的就是嘉百乐。

但是，于东来告诉他，这还不够。比如真诚，是要卖好的产品，选品要基于消费者是否需要而考虑，而这就要求超市放弃传统的盈利模式——通过向供应商收取进场费、条码费、货架费等而获得收益。

在这个模式下，超市的选品以及商品的摆放位置，往往取决于供应商是否愿意缴费，以及缴费金额的多少。为了把一些滞销的产品卖出去，商家往往会打折促销，诱导消费者购买。这在于东来看来，就等同于“欺骗”——便宜卖孬货，消费者冲动消费后，会发现并没有给自己带来价值，解决需求。上课时，于东来时常讲的一条“术”，就是不要用打折的方式卖商品。

又比如自由、公平，落到对待员工上，就是尊重员工，给员工更多的关怀，让员工有更多的自由空间，相信他能做好，其实是管理体系的简化。

在过去十多年中，许多大型连锁超市都模仿互联网大厂的管理制度，设立了复杂的职级体系。嘉百乐的员工职级一度做到了50多级。对员工的管理则是过度的约束，动不动就扣绩效，但超市行业的工资水平又不高，稍微严格一点，员工就拍拍屁股走人。那会儿，嘉百乐不仅员工流失率高，许多岗位还招不满人。在不信任员工的基础上，这些所谓的管理体系都是无效的。

胖东来采用的则是一套比较简单的管理体系，员工的留存率和工作积极性都很高。邵隆标曾与一位胖东来包装草莓的员工聊天，这位员工就如何包装能够让草莓更美观、更保鲜的话题说了半个小时。而这些全是员工自己摸索出来的经验。

跟着“哥”学了一年，邵隆标认为，“哥”的理念很简单就是真诚，但很多人只是想学他赚钱的“术”，而不是“术”后面的价值观，以至于很多人会说学不会胖东来。

有“总裁班”的学员表示，于东来教的第一条——给员工加工资，他就做不到。要照于东来的要求，他需要说服自己所有的股东，可能还得把自己的房子卖了。

在第一年里，嘉百乐从“术”上做了两项改革，第一是停止开店，第二是给员工加工资，平均每人加了1000元。

但是，这些举措并没马上见到效果。第二年，也就是2023年端午节前后，于东来带着种子班的一干总裁到上饶考察，拿着嘉百乐的财务报表一看，惊讶地发现，这位“优秀”的学生已经连着几个月亏损。

这无疑让于东来困惑，学之前还是盈利的，怎么还越学越差？于是，他带着人开启了这一轮的帮扶整改。

那个早上，胖东来的生鲜总经理徐锐接到了于东来的电话，当天就带着团队的七八个人开车来到了上饶。徐锐的团队一看，嘉百乐超市里许多商品质量差、价格高、没服务、环境也不好。即便调整了商品，门店管理、维护做不好也没用。

于是，于东来又让胖东来运营的同事到上饶来。运营的人到了一看，门店的消防安全都有问题，又让负责消防的人赶来上饶

就这样，一批又一批的胖东来员工来到了嘉百乐帮他们做整改，最多的时候同时有80多个人在上饶。邵隆标从登记名单上看到，八个月之中，胖东来来过130多个人。其门店附近的酒店纷纷住满。

胖东来对嘉百乐的改造，也成为“东来班”的一堂大型实验课，种子班的12家企业纷纷派遣员工过来学习经验。邵隆标估计，加上兄弟企业的“学徒”，那时嘉百乐整改的门店里大概有两三百人。

在此期间，步步高集团董事长王填多次拜访于东来，希望于东来能够帮助步步高整改，但都遭到了拒绝。

作为湖南当地的零售巨头，步步高是中国民营企业500强，营收一度超过400亿元，门店也曾开到过全国各地。但在2023年，步步高实现营收仅为30.87亿元；归母净利润亏损18.89亿元，同比减亏25.50%。

坊间传言，王填回家跟家人们商量说，接下来自己可能一无所有，必须全力整改步步高。于东来看到了王填的决心，才答应了帮扶。

步步高的体量、影响力，还有长沙这座具有网红属性的城市，都让这场帮扶受到了更多的关注。

当地的零售行业从业者肖文（化名）在逛长沙红心水果市场时遇到了前来为步步高重新选品的生鲜团队，她看到一群人围着他们拍视频。这些视频在第二天就登上了长沙本地的热搜。

整改的第一步，步步高在自己门店入口处张贴了一幅巨大的道歉信，对过去未能给顾客带来实实在在的商品、真诚服务和舒适环境深表歉意。在随后的一个多月的时间里，类似的道歉信步步高发了三封。肖文说：“这一看就是胖东来的手笔，步步高以前做不出来。”

从选品上看，步步高调整最多的是烘焙和熟食区。这里加入了不少胖东来的自营产品，如烘焙产品，其网红大月饼每天中午12点左右就会卖断货。有受访者表示，胖东来是以成本价将商品供给友商，并不参与利润分成。熟食区则重新换了一批供应商，将价格压到更低，许多产品打出了“成本价出售”的标签。

整体来看，步步高去掉了“白牌”产品，留住了适合一二线城市居民消费的商品，加了不少胖东来的自营产品。

美化陈列也调整了许多，货架与货架之间的距离更宽，商品陈列更充实、整齐，颜色搭配更为美观；灯光也有了整体的调整，暖光照在食物上，更能够吸引人购买；以前黄金位置用于堆放促销用的假日礼包，如今也变成了颜色搭配靓丽的蔬果区域

在过去，美化陈列是许多超市忽略的方面，一是因为这需要养一个专门的团队，需要一笔不小的资金支出；二是因为在传统超市收进场费、货架费的商业模式里，只要有供应商愿意缴费，超市就能陈列其商品，这就让许多货架看起来杂乱无章。

通往“神坛”

这样的整改成绩，让整个零售行业都感到振奋。胖东来自己的成功，友商们整改的阶段性成功，似乎都在说明，于东来过去所坚持的理念是一条能够通往成功的道路。

低迷的实体零售业，太需要一个成功的标杆。

据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。大润发、物美、永辉、家乐福、沃尔玛等多家大型连锁超市都卷进了关店潮之中。

行业在找成功的学习对象。在过去几年中，行业学过山姆、Costco、盒马，也有不少人探索过会员店、折扣店、社区店等新的零售形态。而在当下，这个学习对象是胖东来。

4月，在步步高的门店里，于东来被问及是否还会帮扶其他超市。他回答说：“量力而行，目前是不行，将来可能会一步一步（去做），希望中国的超市行业都能往品质健康、食品安全这个方向发展。”

他说这话之时，永辉、物美等大型连锁超市派遣过来的学习团队就在门店里。

半个月之后，胖东来启动了对永辉两家超市的帮扶整改。之后几天，于东来又去了物美和麦德龙考察，行业内纷纷猜测，胖东来的下一步就是帮扶这些企业。

邵隆标说，“哥”做很多事情都没有目标，很随性，就像当时决定整改嘉百乐，也是突然下的决定。很多胖东来的员工还以为只去上饶几天，没想到一待就是八个月。

无论是整改的成绩，持续出圈的影响力，被消费者追捧的产品能力，还是过去其在零售行业的地位，都让更多人认可胖东来的文化理念。

邵隆标毫不掩饰自己对“哥”的崇拜。从长沙回到上饶，邵隆标将那张众人在步步高门口的合照放入了自己办公室的电子相册，全天循环播放。这个相册里都是于东来的照片，对每张照片邵隆标都能说出是在哪儿拍的，当时发生了什么事情。

在零售行业，还兴起了胖东来“游学团”。在许昌一家胖东来超市里，一家咨询公司的领队带着一行人参观胖东来，在其“自由·爱”的立牌下，讲解着于东来的创业理念和故事。问及他们是否是胖东来的合作方，得到了否定的答案。超市大门常打开，谁都可以来上课。

有人如此说道：“这是一场零售行业的‘朝圣’之旅。”

“胖东来”这三个字也似乎成为一种“商誉价值”，与胖东来沾上关系的上市超市，即便在业绩上还没有太多的体现，就已经获得了不少资本的“垂青”。

在胖东来高调宣布“扶持”步步高后，步步高股价（ST步高）连续上涨，其中获得两次涨停。5月7日，在传出胖东来将改造永辉的两家门店后，永辉超市的股价也迎来了连续上涨。

对于被捧上神坛，于东来或许并不愿意。在一场演讲中，他哭着说，很多人都把胖东来说成神话，其实胖东来只是真诚了一点、善良了一点，就被当成了行业神话了，你说多悲哀。

如今，胖东来帮扶嘉百乐的大部队已经离开上饶，去到了长沙。

在整改之前，嘉百乐门店日销额在17万-18万元左右，整改的流量高峰时达到过72万元，到现在，已经稳定在了30万以上的日均水平。去年春节期间，连续两天销售额超180万元。

“商品结构在持续不断地更新，我们还有很多做得不成熟的地方，但我们能看到，嘉百乐会越来越好。”邵隆标说。

他经常反思过去。对打折销售滞销商品的行为，他说是伤害顾客和行业；他又说自己没有真的信任过员工和消费者；以前商品的售价虽然在上饶没有超过市场价格，但以“哥”的标准来看，提供的商品不够好、价格不合理就等于“对不起上饶的百姓”。

据邵隆标所述，于东来看了嘉百乐的财务报表后，发现嘉百乐已经处于入不敷出、债务高涨，于是就转了3000万元过来用于整改。这3000万元既不算入股，也没算债务，简直像是天上掉“馅饼”。

不仅如此，为了胖东来员工在上饶工作方便，于东来还自费买了十辆车；员工不适宜上饶的食物，他又把厨师派了过来；周边的酒店住宿费，也都是胖东来自己承担……加上人员吃住等费用总额，邵隆标估计于东来至少一共花了4500万元。

在近期，胖东来帮助步步高、永辉的改造，也同样不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。

这种行为，让所有人都难以理解，于东来到底图什么？

在商业的世界里，企业的一切行为最终还是要看收益和回报。一个比较合理的猜测是，胖东来在以这样的方式，将自己的自营产品铺到其他渠道。

长沙零售协会一位从业者透露，在参与整改的步步高门店里，日销额中的70%都来自胖东来的自营产品，20%是步步高的生鲜产品。而调整后的生鲜成品主打“性价比”，不仅许多商品以成本价出售，即便是加价，利润率也很低。

这也让他怀疑这场整改只是一场营销，等到胖东来离开后，步步高仍会变成之前的样子。

作为胖东来这一波帮扶的首家企业，嘉百乐的烘焙品几乎都换成了胖东来的产品。但是，邵隆标并不认可“于东来帮扶同行是为了卖自营商品”的猜测。他说，在改造的初期，嘉百乐业务团队在上饶本地乃至南昌寻找供应商，但没有找到同样品质、同样价格的产品，于是才做决定从许昌运产品。

他说，烘焙品的利润空间只有20%，一车只能拉3万元的货，但从许昌过来的冷链运输费用就要6000元。为了保持售价与许昌一致，并让嘉百乐有一定的利润空间，这个运费由胖东来承担。这样一算，胖东来没赚钱的同时，还倒贴了运费。

如果于东来不是为了卖货，那是为了卖课吗？毕竟50万元一年的学费也是一笔不小的费用。但是，“种子班”目前只收12家企业，一年下来的学费也不过600万元（据说于东来自己还出了200万元，并负担日常活动费用）只相当于胖东来无偿援助嘉百乐那3000万元的五分之一。

难道于东来真的已经超越了企业经营者的境界，开始践行自己“自由·爱”的价值观了？

徐锐说：“我们的性质就是做一个学校，学校会希望去帮助你，传递我们的爱，选好的商品，在商业上带给人们幸福，所以我们”

学“术”简单，学价值观却是最难的事情。于东来的“信徒”们，是真的认可他的价值观，还是只想找出一条能够让自己脱困的“捷径”？这个问题，只能留给时间去回答。

对于消费者，超市企业学习胖东来做好产品、做好服务，肯定是一件好事。如果做了这些改造的企业还能从中真金白银地赚到好处，那就能带动更多同行效仿，那么于东来的“自由·爱”就有可能创造出一个社会价值与商业价值双赢的局面。