单品卖8亿，可复美怎么靠次抛精华走到next level？
作者 | 扰扰
在同样乘着医美之风起家的同行们还在寻找新增长点时，可复美已经靠着大单品完成了从医用敷料厂商向大众护肤品品牌的转型。
2023 年，可复美的营收达到 27.88 亿元，首次跻身美妆护肤品牌 20 亿元俱乐部。与 2021 年相比，营收翻了三倍。增量主要来源于精华类产品的快速上升，特别是可复美在 2021 年年底推出的 Human-like 重组胶原蛋白肌御修护次抛精华。
根据国金证券研报，这款次抛精华推出 2 年后全渠道就突破了 8 亿元，快速成长为超级大单品。可感知的对比数据是，近年来美妆护肤行业的标杆案例，珀莱雅的双抗精华突破 10 亿元大关用了 3 年的时间。
刀法研究所认为，可复美之所以能实现如此大的突破主要是因为它找对了两个破局的方向，并在实践中坚定不移地走下去。
破局一：摸着华熙生物过河，抓住次抛风口和增量渠道打造大单品。
破局二：重视对品牌力的建设，强化重组胶原蛋白领导者心智。
破局一：摸着华熙生物过河，抓住次抛风口和增量渠道打造大单品
从科研成果到成为一个 C 端品牌，可复美一共经历了 3 个阶段。
第一个是品牌诞生之前的科研阶段。
第二个阶段是类人胶原蛋白在美容健康市场的应用。在这个阶段，可复美正式面世，唯一的销售渠道是医院。
第三个阶段是功效护肤之风兴起，消费环境变化，可复美开始走上大众化之路，完成了向大众护肤品品牌的转型。
刀法研究所研究了次抛精华的走红之路，发现它在产品以及渠道上走出了一条差异化之路。
可复美并不是最早推出次抛产品的品牌。华熙生物才是“次抛原液的开创者”，它将药品研发的思路与工艺运用在次抛原液产品的开发和生产上，联合超头主播李佳琦及薇娅，迅速让润百颜和夸迪的次抛产品成为直播间的爆品，甚至掀起了“次抛经济”的风潮。
巨子生物算是摸着华熙生物过河。
在产品上，背靠重组胶原蛋白这一核心成分，不用和已经打出一片天的华熙生物硬碰硬。次抛形态的精华产品，又能吸引雅诗兰黛等国际大牌或珀莱雅这样的国产护肤品的消费者尝鲜。
次抛之所以无法成为华熙生物的壁垒，是因为它和安瓶一样，只是一种包装形式，复制门槛极低。之所以能够兴起，是因为消费环境变了，功效护肤时代，消费者追求强功效、小剂量且具有创新性的护肤品。当更安全、更不易受污染的次抛出现后，曾经大热的安瓶也就没有人再提起。
可复美的真正竞争力还是来自于重组胶原蛋白在皮肤修复、抗衰老、改善肤质、增加皮肤弹性以及减少皱纹等方面的功效。
在渠道上，巨子生物也靠这款大单品完成了转型。从财报数据来看，按销售渠道划分，巨子生物通过 DTC 店铺的线上直销收入从 2021 年的 5.47 亿飙升到了 2023 年的 21.54 亿，增速不可谓不惊人。
可复美没有选择将头部资源投入到背靠天猫平台的李佳琦，与华熙生物抢受众，而是选择了当时正处于增量的抖音直播间来占领市场。
在抖音平台上，可复美的打法是把品牌自播和达人直播相结合。深度合作搭搭等头部美妆博主。
去年双 11 期间，可复美与搭搭完成了一场长达 12 小时的可复美专场带货直播，单链接销量超过 6 万，打破了次抛销量的吉尼斯世界纪录。
无论是达人直播还是品牌自播，可复美在大促期间都采取了精细化运营的策略。在内容上，推出预热短视频甚至是直播预热。针对大促的囤货心智，在直播话术、货盘规划和流量投放策略上，也会进行优化。
破局二：重视对品牌力的建设，强化重组胶原蛋白领导者心智
刀姐doris 曾经分享过一个观察，要在功效性护肤品赛道做品牌，最重要的就是打品牌心智，主要有以下三种方法。
一种是 own 住某种品牌形象心智。比如 PMPM，它对自己的定位是护肤界的 Discovery，并就此延伸出了一个把全球的好东西带回来为中国消费者服务的产品故事。
基于这个品牌形象，提出了 “从 Made in China 到 Made for China”的口号。落到产品上，它用的原料既有马达加斯加的猴面包树，又有斯里兰卡的高山茶园，还有印度洋的黄金海藻，并且搭建了一个集结中德美日顶尖科研力的研发体系。
通过探索家的品牌形象，它既打出了产品差异化，也立住了品牌人格。
一种是把人群作为品牌战略。比如薇诺娜，它的起点就是敏感肌这个精准的人群，为他们提升产品的使用体验。也和刀法提出的人群战略不谋而合。
所谓人群战略，就是要以人为本，为这个人群建立一套属于他们的产品体系和标准。
为敏感肌专研的薇诺娜，光研发团队就有基础研究部、原料部、配方研发部、消费者调研部、工艺技术部、临床管理部六个部门。用做药的思路做护肤品，在敏感肌人群最为在意的有效性和安全性上可以说是降维打击。
还有一种是占据某种配方或者原料的开创者或者领导者的用户心智。最常见的是找到一种还没有被消费者广泛认知的原料，在市场上击穿心智，比如这几年特别火的蓝铜胜肽。
但这个打法的问题在于，如果原料不是自主研发的，那就意味着所有品牌都可以用。当这个成分火了，为了抢占市场份额，品牌就不得不加入价格战，或者下猛药，不利于生意的健康发展。
可复美选择的是第三条路，借助巨子生物的研发实力为品牌背书。
可复美的定位是“肌肤有问题，就找可复美”，以重组胶原蛋白技术为核心，改善肌肤问题、调节肌肤亚健康状态、修护受损肌肤屏障、专注美容项目后以及敏感肌肤的修复需求。
从对外发布的内容来看，可复美、巨子生物以及重组胶原蛋白是牢牢绑定在一起的。
2023 年 6·18 大促前夕，李佳琦推出了与新世相共创的纪录片《成分中国》。第一期可复美就作为国货护肤品牌的代表登场，讲述了中国科学家如何通过几十年的努力打破科技垄断，将中国成分重组胶原蛋白推向世界舞台的故事。
以核心成分为起点，《成分中国》成功激发了消费者的民族自豪感和民族自信心，同时也传递出可复美的研发实力，为产品的专业性做背书，在品牌和产品两个层面都与消费者建立更深层次的联系。
随着重组胶原蛋白深入人心，相关市场规模也在不断扩大。数据显示，2017-2022年，中国重组胶原蛋白市场年均复合增长率为 65.3%，到 2027 年，重组胶原蛋白市场规模预计将达到 1083 亿元。
作为行业新宠，全面爆发的重组胶原蛋白赛道迎来了越来越多的玩家，从海外大牌欧莱雅、资生堂，再到珀莱雅、丸美这样的国货中坚，甚至还有跨界玩家鸿星尔克前来搅局。
如何在这个拥挤的赛道上站稳行业领导者的位置？
今年 3·15， 巨子生物与新华网、人民健康，以及游泳世界冠军&可复美精华品牌大使叶诗文 、资深律师刘思远、资深媒体人张淳，共同发布“巨子 3·15 透明承诺”。
作为全球重组胶原蛋白领导者，巨子生物承诺自 2024 年 3 月 15 日起，所生产的每一盒正装规格可复美胶原棒都会逐步贴上透明承诺书，明确做到产品成分同源透明、分型透明、源头透明、含量透明。同时呼吁国内外企业及品牌加入其中，维护行业秩序，让消费者用得安心。
同时，巨子生物宣布从源头上把好产业关口，未来一年将继续坚持不直接对外出售重组胶原蛋白原料，以切实的行动保护消费者利益。
重组胶原蛋白的研发故事让可复美在消费者心中留下了深刻的心理印记。科研的壁垒并没有那么容易被突破，但后来者虎视眈眈。
丸美已经连续四年举办重组胶原蛋白科学论坛，并已经将其应用到了眼霜产品上，推出了年销量超过 107 万支的爆款单品胶原小金针 1.0。
和胶原蛋白成分紧密捆绑在一起的可复美，急需复制出下一个爆款大单品。
分析师点评
中国有很多品牌都是从做渠道生意转到 C 端去做品牌经营。这些品牌像薇诺娜、可复美、芙清都有一些共性，初期以创始人或创始团队积累的自有资源为发展驱动力；创始团队不一定是该品类的超级用户，但一定是上下游其中一环的“专家”；当增长到一定阶段后，通常会从做生意转到做品牌的路上来，其中不乏成功案例，值得挖掘和参考。
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