资生堂集团管理层：中国市场不再依赖促销，品牌增长走低速路线“不紧急、不匆忙”

5月10日，日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido Company,Limited）公布了截至2024年3月31日的2024财年第一季度业绩报告。

资生堂集团总裁兼首席运营官 Kentaro Fujiwara （藤原健太郎）在财报公布后的分析师电话会议上表示，第一季度集团在日本本土市场和中国高端市场的市场份额增加，从而最大限度地实现了稳固复苏。

《华丽志》本文将基于上述财报及电话会议归纳的四个主要看点，呈现资生堂集团在中国市场的发展近况和策略，及其在全球范围所面对的机遇与挑战：

• 中国市场：不再依赖促销，CPB、NARS引领高端美妆业务增长

• 挑战：如何推动流失的中国顾客重新回到资生堂？

• 机遇：新成员 Dr. Dennis Gross 能否加速增长？

• Mirai Shift Nippon 2025 转型进展

中国市场：不再依赖促销，CPB、NARS引领高端美妆业务增长

聚焦中国市场，藤原健太郎在会议上评论道：“即使市场增长温和，但改革正在进行，通过确定增长领域和市场重点投资，将实现稳定增长和创造利润。我们感到中国市场的变化越来越快。

因此，我很高兴我们能够迅速优化组织结构。即使在如此动荡和不确定的情况下，我们仍然能够通过保持精简的组织和严谨的投资方法来保护我们的盈利能力。我们的重点领域，高端市场增长了高个位数，其中 NARS （娜斯）实现了20%以上的增长。因此，整个集团在第一季度能够增加其在（中国）高端市场的份额。”

中国市场第一季度净销售额达到555亿日元，按当前汇率计算，同比增长 4.2%，占资生堂总净销售额的22.2%。排除汇率、业务调整影响后，同比下降3.2%；在可比基础上，同比下降 2.6%。 中国市场核心营业利润为1亿日元，与上年相比大幅增加了23亿日元，这归功于有效的成本管理策略。

资生堂集团从去年开始在中国进行了运营改革：将组织结构转变为可快速应对市场变化的结构，并对线下门店进行优化，以提高生产率。公司已宣布对中国业务进行战略调整，不再严重依赖大规模的促销活动来实现增长，而是转向以根据消费者喜好进行基于价值的品牌传播为中心的更可持续的模式。

本季度，中国市场的负增长与预期一致。但 Clé de Peau Beauté（肌肤之钥） 和 NARS （娜斯）实现了持续增长。藤原健太郎表示：“这两个品牌的投资回报率最高，这也促进了高端市场份额的扩大。” SHISEIDO （资生堂）因中国消费者对日本核污染排放的担忧而减少消费，再次面临负增长。对此，集团表示，从第二季度开始将继续采取措施，实现扭亏为盈。

在国际妇女节电子商务活动期间，由于扩大了在多元化电子商务平台上的推广活动（如抖音/TikTok），销售额同比增长了一倍以上。

挑战：如何推动流失的中国顾客重新回到资生堂？

如上文所述，资生堂品牌目前在中国市场面临核污染排放危机的严重冲击。对此，藤原健太郎在会议上与分析师们坦诚分享了集团的应对举措及达成的效果。

他说道：“关于资生堂品牌，从四月份开始，我们推出了一项活动。一些不再使用资生堂品牌的顾客又开始回来了，我们听到了这样的声音，因为他们觉得其他产品用起来不舒服。

我们希望推动这些重新回到资生堂的顾客，为此我们从 4 月开始发起了一项活动，这并不是双十一等营销活动。我们所做的是解释我们所销售产品的功效和作用。因此，我们的产品使用起来很舒服，而且成分组合也能最大限度地发挥功效。我们将在这些方面进行宣传和推广。这次促销活动的效果，最终会推高6月开始的大型营销活动的效果。

根据最新的信息，我们正在获取大量的新客户；除此之外，在中国市场的竞争中，特别是在与本土品牌的差异化竞争中，从效果和功效来看，日本品牌以及欧洲、美国品牌都处于更有利的位置。因此，我们推出了以面霜为重点的活动，以便与中国本土产品或品牌形成充分的差异化。我们将推出一些活动来提升品牌价值。

同时，我们也会尽量不与主要的 KOL等打交道，并在适当的范围内开展促销活动。还有一点，最大的好消息是，在第一季度，我们面临营收减少的问题，但由于自去年以来进行了重大的结构改革，我们的利润得到了保障。也就是说，即使业绩出现波动，我们也完成了这种利润始终得到保障的业务模式或业务风格。

由于中国市场瞬息万变，当我们找到合适的投资项目时，就会迅速投资。但是，如果我们发现某些投资行不通，我们就会迅速从中恢复，从而确保整体利润。”

关于中国市场的利润问题，副首席财务官 Ayako Hirofuji（广末绫子）补充表示，目前营收减少了，成本得到了控制，但营销成本却增加了，集团在紧缩其他成本。主要与后台行政办公相关，还有此前已经宣布的人力资源改革项目。

机遇：新成员 Dr. Dennis Gross 能否加速增长？

4月25日，资生堂集团旗下美国清洁美容品牌 Drunk Elephant （醉象）已通过丝芙兰独家全渠道网络进驻中国市场。

有分析师在会上提出疑问，资生堂集团2023年收购美国皮肤科学护肤品牌 Dr. Dennis Gross 让行业人士联想起类似的收购案例 Drunk Elephant （醉象）。该品牌由资生堂集团在2019年以8.45亿美元的价格收购。但运作了很长时间，才刚刚进入中国市场。作为对照， Dr. Dennis Gross 和护肤品类从长远来看有多大的增长机会？行业是否可以期待资生堂集团更快地推进该品牌的增长？

副首席财务官 Ayako Hirofuji（广末绫子）回应表示：“我们非常看好护肤品类的发展机遇，它是全球增长最快的品类，在美洲、欧洲、日本和中国都是如此。由于收购了Dr. Dennis Gross，我们在皮肤科学护肤领域有了很好的产品组合，此前我们没有任何合适的品牌。因此，我希望 Dr. Dennis Gross的增长能够真正占领市场份额，为我们业务的进一步增长添砖加瓦。”

“第二点是低速路线。首先，我们更加关注美国市场。因此，这对 Dr. Dennis Gross在整个市场建立强大的基础非常重要。当然，如果有机会的话，我们希望能在其他地区推广，但不那么紧迫，也不那么匆忙。”

从第一季度的业绩数据来看：

• Drunk Elephant（醉象）、Narciso Rodriguez （纳西索·罗德里格斯香水）为首的香水业务和 Clé de Peau Beauté（肌肤之钥）主导了本季度的增长，增幅分别为30%，21%和7%；

• Elixir （怡丽丝尔）也实现了正增长，在日本实现了两位数的增长，尽管在中国出现了负增长，但也为总体的正增长做出了贡献。

• IPSA（茵芙莎）和 SHISEIDO （资生堂）分别下滑了21%和5%；

• ANESSA（安热沙）在日本和中国取得了增长，但受到旅游零售库存调整的影响，销售额同比持平。

副首席财务官 Ayako Hirofuji（广末绫子）介绍，各品牌在各地区各有侧重，Drunk Elephant（醉象）、Dr Dennis Gross 在美国（公司的主要增长市场）推动销售额增长了 9%。在欧洲， Narciso Rodriguez （纳西索·罗德里格斯香水）大受欢迎，促进了销售额的增长。

Mirai Shift Nippon 2025 转型进展

资生堂集团今年3月公布了其全面转型计划“Mirai Shift Nippon 2025″。该计划由三大重点支柱组成：可持续增长、建立盈利基础和人力资本转型。目标是通过 “优化销售成本、营销投资和其他费用方面的效率”，在未来两年内削减约250亿日元的成本。

在此次会议上，藤原健太郎介绍了该转型计划的最新进展：

“为了向新的增长模式转型，我们实施了人力资本转型，即 ‘未来职业计划'。在这一必要改革的背后，我们有一个坚定的信念，那就是我们必须建立一个能够让资生堂在母市场的日本业务产生稳定收益和价值的结构。

同时，也要建立一个能让我们的员工茁壮成长并发挥积极作用的组织。为此，日本业务需要进行业务转型，而不是简单地降低成本和实现可持续增长，建立盈利基础和人力资本转型是我们转型的支柱。

除了将重点聚焦到核心品牌外，我们还加强投资，聚焦英雄产品，创造新的市场，以实现可持续增长。正如我之前所介绍的，我们在第一季度取得了稳健的业绩。

在建立盈利基础方面，精选品牌和接触点贡献了营收增长，优化和业务支出显著改善了 OP 利润率，与去年相比，产生了良好的循环。

人力资本转型方面，为了实现业务转型，我们需要改变工作方式和技能。我们已经确定了人力资本投资所需的能力，例如对将与我们一起工作的员工进行再培训，并对选择在公司外发展的员工实施提前退休支持计划。

提前退休支援计划的申请期已于5月8日结束，共有1477人申请。正如我所解释的，该计划的效果预计将在两年内达到100 亿日元，其中 30亿日元预计将在2024年第四季度后实现。为了跟进包括建立盈利基础在内的效率改善进展情况，我们通过改善组合和促进 SKU 优化，将重点放在核心品牌上，从而使 COGS （销货成本）减少了约10亿日元，我们的目标是通过增长进一步扩大收益。

在市场营销和其他费用方面，下半年将开始精简促销材料；从第一季度开始，对 IT 系统进行审查的益处已经显现，其他费用的节省可能会在第四季度实现。这些改革并不容易。但是，我们坚信，这些改革对于资生堂集团今后的持续发展十分必要，并将坚定不移地实施下去。

我将带着 '没有什么是不能改变的 '这一关键信念继续工作。因此，日本业务将作为一个组织进行转型，以便能够创造资生堂的新未来，一个不惧怕变化的组织。

关于上文提及的更多相关信息，详见《华丽志》历史报道：

• 资生堂集团公布全面转型计划，1500名员工今年将自愿提前退休

• 资生堂收购美国功效性护肤品牌 Dr. Dennis Gross

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