VF集团管理层谈 The North Face 近期下滑的原因和未来增长动力

2024-06-09 14:06

近日，美国服饰巨头 VF Corporation （旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等户外和潮流品牌）迎来管理层重大变动：

6月3日，VF集团宣布现任独立董事的 Caroline Brown 成为 The North Face 全球品牌总裁，而她的前任 Nicole Otto 仅在位两年；
5月底，集团宣布 lululemon 前首席产品官 Sun Choe 成为 Vans 全球品牌总裁，在此之前，这一职位已空缺超过半年。

“换帅”的背后是亟需重整旗鼓的品牌业绩。

2004到2018财年，被 VF 集团收购后的14年里，Vans 的年销售额从3.45亿美元大幅攀升至 30亿美元之上，超越 The North Face 成为 VF 集团的第一大品牌。2021年的投资者日活动上，VF 集团为 Vans 定下2024财年销售额达到 60 亿美元的目标。但此后不久，Vans 就进入了绵延的下滑通道，截止3月30日的2024财年销售额比上年大幅减少24%至28亿美元之下，离当初设定的目标差距甚远。

反观， The North Face 却在过去几年跃升为 VF 集团旗下表现最佳的品牌，在集团整体业绩低迷、Vans 跌跌不休的情况下，成为集团最主要的增长引擎：

根据VF集团最新发布的2024财年（截至2024年3月31日）年报：集团营收同比下滑10%至104.5亿美元， The North Face 同比增长2%至36.7亿美元，Vans（-24%）、Timberland（-13%）、Dickies（-15%）。
2023财年（截至2024年3月31日）：VF 集团营收同比下滑2%至116.2亿美元，The North Face 同比增长11%至36.1亿美元，Vans（-12%）、Timberland（-2%）、Dickies（-13%）。

事实上，从2020财年开始，The North Face 的增速一直跑赢集团整体，对集团营收的贡献从2020财年的26.3%提高至2024财年的35.0%，重新跃升为VF集团的第一大品牌。

不过，2024下半财年出现了变化，在 Vans 仍未扭转颓势的情况下，The North Face 也开始连续下滑：2024财年第三财季营收同比下滑10%，第四财季营收同比下滑5%，连续两个季度下滑，虽然各季度仍然跑赢集团整体。而 The North Face 上一次出现下滑还要追溯到疫情最为严重的2021财年第二季度（即2020年7月-9月）。

The North Face 的增长引擎里还有多少油？成为了分析师和业界关注的话题。

在2024财年业绩发布后的电话会议上，集团总裁兼首席执行官 Bracken Darrell、执行副总裁兼首席财务官 Matt Puckett、首席商务官 Martino Scabbia Guerrini 等高管出席，对这一尖锐问题做出最新回应。

The North Face 的业绩下滑主要受到美洲市场特别是批发渠道的拖累。

Matt Puckett 坦言，“美洲疲软的批发业务，将在未来几个季度继续拖累品牌业绩。”

Martino Scabbia Guerrini 进一步表示，“对于 The North Face 而言，美洲批发业务是目前面临的主要挑战之一。你们（分析师）知道我们在这里失去了多少，但与此同时，这也是我们最大的机会（扭转局面）。”

“The North Face 现在有机会重新在该地区打造更强大的合作伙伴关系，并为未来美洲批发业务制定战略框架。该品牌有机会利用优势，在该领域发挥更相关、更多样化和更细分的作用，包括更高层次的批发。”

Bracken Darrell 补充称，我们的任何品牌的讨论，都绕不开美洲运营模式，The North Face 亦如此。我们在美洲的总体表现不佳很多年，我认为随着时间的流逝，我们会站稳脚跟，你们会看到 The North Face 在美洲的显着改善。

“不要指望本季度或下个季度，但它会到来的。”

当被分析师问及，The North Face 的业绩下滑与 Vans 的陨落有何不同时，Bracken Darrell 表示，“总的来说，我对 The North Face 感觉很好。我认为我们的处境与 Vans 完全不同。”

Bracken Darrell 指出：

就产品而言，The North Face 的增长并不集中在少数款式上，它拥有更为强大的产品线；
就渠道而言：The North Face 的DTC业务第四财季同比增长7%，在美洲、亚太、EMEA三大市场均实现正增长。“我在上个季度就曾表示你们会看到品牌的DTC业务比之前更为强大”
就地区而言：虽然 EMEA（欧洲、中东及非洲）营收同比下滑3%、美洲同比下滑15%，但亚太地区营收同比增长15%，特别是大中华区营收同比增长30%以上。

“The North Face 拥有更强大的全球活力，在中国也非常强大。总的来说，随着时间的推移，我们有很多获得份额的机会。”