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杰尼亚管理层谈:如何提升中国市场的表现,提高“被渴望度”

杰尼亚管理层谈:如何提升中国市场的表现,提高“被渴望度”

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4月下旬,意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna(杰尼亚)公布了2024年第一季度业绩数据:总营收同比增长8.1%至4.632亿欧元,但在有机基础上下滑了5.3%。
大中华区市场营收同比下滑15.3%至1.394亿欧元,有机基础上下滑13.1%,占集团营收的30%。就具体品牌而言,ZEGNA 品牌出现个位数下滑,Thom Browne 品牌表现不佳。
从同比增速看,大中华区是杰尼亚集团本季度唯一出现负增长的市场。
在财报发布后的电话会议上,杰尼亚集团主席兼首席执行官 Gildo Zegna、集团首席运营官和首席财务官 Gianluca Ambrogio Tagliabue 出席,他们分享了对于中国市场/消费者的最新观察,以及未来增长的关键——提高品牌的 Desirability(被渴望度)
他们对于中国市场/消费者的最新观察包括:
  • 中国市场目前正经历疫情后的正常化阶段,这是个好信号。对于 ZEGNA 品牌来说,中国是最后进行品牌重塑之旅的市场,也是奢侈品入门价格比其他地区更高的地方
  • 我们看到中国消费者更加谨慎,尤其是在有抱负的客户方面。
  • ZEGNA 品牌在中国的高端市场表现出色,最新采用 SECONDSKIN 制作的标志性鞋履 Triple Stitch 在中国非常受欢迎,我们组织的超豪华新品展示秀取得了超出预期的效果,并且定制订单的数量也在稳步增长。
  • 中国客户90%以上的消费发生在大中华区。因此,大中华区市场和中国消费者的整体趋势本质并没有太大不同。
Gildo Zegna 在电话会议中提出,未来将采取两大措施以提高品牌的 Desirability(被渴望度):
  • 深耕非常重要的客户。ZEGNA品牌 4%的客户贡献了40%的营收
  • 挖掘标志性产品。特别是标志性鞋履 Triple Stitch 一直是本季产品的亮点。吸引了新客户,这肯定会带来额外的业务。我们接下来是让这些客户再次回到我们身边,而不仅仅是购买一种产品
具体到中国市场及中国消费者,Gildo Zegna 认为关键在于创造品牌体验
Gildo Zegna 透露,4月初在米兰设计周上举办杰尼亚绿洲沉浸式展览(Oasi Zegna),将于5月登陆中国上海,上海也是继米兰之后的全球第二座城市,届时 ZEGNA 品牌将举办一场面向消费者的重要活动。
“这将是在中国举办的第一个完全以客户为中心的活动。它仅限受邀者参加,包括我们非常重要的客户、现有客户和潜在客户。执行董事 Alessandro Sartori、品牌大使吴磊等将出席,受邀者能够身临其境的体验 ZEGNA 品牌的传统(legacy)、本质(essence)和真实性(authenticity)。
Gildo Zegna 进一步表示,我喜欢将 ZEGNA 品牌的重塑之旅想象成建造一座房子,现在我们正在铺设地板。我知道这需要时间,但我们也知道ZEGNA 品牌建立在其他品牌都无法复制的独特基础上。这是一个品牌独特的遗产,将继续促进其在中国和世界各地的成功。
“事实上,我们将派遣我们的总部团队前往中国的多个城市,以了解不同城市间的商品销售情况,是否需要调整,以及我们如何提高品牌吸引力,特别是如何为这一品牌的发展做出贡献,就像我们在美国所做的那样。”
Gianluca Ambrogio Tagliabue 补充称,“就中国而言,我们要保持谨慎,我们在采取措施控制成本以提高盈利能力,但同时又不损害品牌的长期发展。”
“我们不会完全改变方向,但我们可以控制一些可自由支配的运营支出,以抵消如今的销售疲软。”

| 消息来源:官方财报、电话会议

| 图片来源:集团官网

| 责任编辑:LeZhi

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