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市场观察|消费创业的三种结局,你是哪种?

市场观察|消费创业的三种结局,你是哪种?

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  来  源:沥金(ID:Finding_Gold),作者:沥金

前天看钟薛高的林盛上节目,有点感慨。


第一是佩服他直面失败的勇气,毕竟绝大多数“失足企业家”都不敢面对过去。


一般是悄悄换下一个赛道,比如做消费的去搞AI了,做芯片半导体的去玩币了,谁也不认识才能从头再来。


就比如大名鼎鼎的ofo小黄车创始人戴威,国内42条限高诉讼后,人家扭扭屁股直接跑美国换赛道开咖啡馆了。


虽然他的About Time Coffee,去年年底就只剩下了一家,但据说人家又东山再起了。


当然直面过去可能也是另一种傲慢,毕竟这也可以理解为是场“作秀”。或者善良一点想,这是PR团队都走光了还依旧要卖货自救的壮举,也很值得倾佩。


林盛做客节目 图源:网络


第二是不知道林盛是否也将像罗永浩一样,要做IP开直播带货,走上“甄嬛传”之路了。


自从罗永浩开了个好头之后,贾跃亭、花加创始人这些创业失败的企业家,都纷纷开始当主播卖货“还债”。


笔者之前说过,2024年新消费创始人有三大出路:做IP、卖保健品、结婚改命。


无论是限高打工还债、出国再就业还是攀高枝保命,我很想和大家探讨一下,消费创业的终局到底是什么?就没有什么好结局吗?


左:花加破产 右:花加创始人直播截图 图源:网络



结局一:为回购努力赚钱,卖艺也卖身


结局一主要针对上一轮拿到过天价估值的消费品牌。


比如某麦片、某速食面、某汽水、某代餐,它们普遍面临同一个问题。


就是企业当前的利润与上一轮估值差太多了,但主营业务又基本都不行了。


2020-2022年拿到融资的消费项目普遍都估值过高,投资人和创业者都对流量陷阱视而不见,也对消费人群过于乐观。


但本质原因还是钱太热了,以至于催生了很多实际不应该存在的伪需求,或是PMF正在验证中的小众市场。


现在时过境迁,背着几十亿甚至百亿的高估值,实际营收才几个亿甚至只有几千万,明星公司们一般只有两种下场。


一种是“人死了钱还在”,账上依旧趴着巨多钱,创始人很谨慎,既没跑路也没敢乱花。


这种投资人就很想触发回购条款了,毕竟你还有钱就赶快还我钱。但一旦触发回购,公司又没了。


所以就只能坐等创始人低头,同意用股份补降估值。于是双方就僵那了,既卖不动货也卖不动公司。


另一种是“人死了钱也没了”,账上的钱早就拿去烧投放或者堵经销商窟窿了。


这种投资人想回购也没辙,只能逼着创始人赶紧打工还债。


脸皮厚是创业者的美德,都创业了就别要脸了,任何的道德标准都是挣钱的负担。


于是一批又一批,主营业务不行的老板出来做IP。


没学历自认为有魅力的都去直播带货,有点学历自命不凡的就直播卖课。


媒体吐槽、行业嘲笑,没关系啊,都是流量。


左:贾跃亭打造商业IP 右:刘光耀直播带货 图源:网络



结局二:醒了又没全醒,埋头找方向


第二种结局,是针对那些被巴掌扇醒了但又没完全清醒的人。


他们从去年节节败退的销售表现,不甘不愿地接受了逆行的消费大势,半推半就地放弃了翻倍增长的目标。


但因为团队能力不足,或者品类选的实在有点问题,找不到第二增长曲线。既没有爆品突围,也找不到新的资本加注,就只能以保利润为借口,退一步保守经营。


一般这个时候,这些创始人突然就会相信“消费是条长坡厚雪的赛道了”。


张磊一定想不到,五年前所有的互联网型创业者还都对“时间的朋友”嗤之以鼻,如今“长期主义”却成为这些企业的遮羞布,用来掩盖增长乏力的败局。


问:“增长费劲,不焦虑吗?”

答:“消费是条慢赛道,我们坚持长期主义”。


几年时间做不成百年老店,但有利润没增长也成不了百年品牌。


这种企业的核心问题一般都是:市场变了,人群需求变了,PMF变了,但老板还觉得自己的产品和品牌定位不用变。


举个例子,卖高跟鞋的销量下降了,老板觉得应对办法是继续出其他款式的高跟鞋。但本质问题可能是独立女性越来越多了,或者职场对于平底鞋的容忍程度越来越高了。


这个时候不改变品类、不改品牌定位,还一味围着高跟鞋做文章,最终结果就只能和品类大盘一起下沉。


所以这种企业的结局,要么是坚守几年,消费风口又回来了,这种简称撞大运。


但大概率情况是,企业规模会不断被相似属性功能的新品类侵吞,最后不断萎缩,直至破产。


图源:pexels



结局三:拉下脸弯下腰,努力卖公司


还有一类更早接受资本市场变化的创始人,他们都在积极的“卖”公司。


茶百道的破发告诉我们,A股IPO是无望了,港股今年也基本处在募资难和退出难的困境里。


有价值上市的退出路径基本都被堵死了,剩下最好的出路就是被收购。


前年就有投资人说,中国消费要正式进入并购时代了,而这部分聪明的创业者很早就开始运作了。


比如某调味品企业刚好符合西南某政府的投资方向,创始人直接找到产业投资人,把工厂甚至总部迁都到了基金要求所在地。


这样一来,地方政府和基金GP既完成了招商引资和返投目标,创始人也获得了资金补充,甚至还解决了一部分老股东退出的需求,一石三鸟。


但也不是所有的创始人都有机会能把公司给卖了,比如那些只有1、2000万利润的公司就很尴尬。


这类公司虽然经历过消费市场的激烈搏杀,九死一生活了下来,但由于净利润体量较小,而且有不稳定的风险,在卖的时候会被产业投资人各种嫌弃。


当然就算你利润超过了5000万,终于进入了上市公司和并购基金的视野,卖身之路也不一定一帆风顺。


因为这类创始人的野心普遍很大,中国有句老话叫心比天高,命比纸薄。


现在的消费市场是典型的买方市场,创始人想要卖掉公司,就得学会低头。


比如先学会接受买方只有10倍PE的报价。


只要拉得下脸,分得清重点,能接受短期的心态爆炸和长期的利益最大化,也能顺利落袋为安。


图源:pexels


这样来看,消费创业的三种结局也算各有千秋。


第一种结局虽惨,但至少一直还停留在公众视野,用流量抵消负债,有热度就有东山再起的一天。


第二种至少品牌保住了,说到底还是个创始人,名头都还在,只要企业在,不怕没柴烧,只要能等到风来。


第三种虽然卖得过程比较没尊严,但钱到手了,创业也圆满了,可以说是消费资本化的终极破局之道。


还钱、找方向、卖掉,消费创业还有哪些终局?消费企业在资本化路上,还有哪些可能性?欢迎与我们留言探讨。


* 本文为作者独立观点,不代表首席品牌官立场。



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