在已经有 400 家商场的上海，用夜生活重建商业地产｜消费有答案

INS 新乐园开业前的一年多时间，应书岭就住在工地对面的雁荡大厦。每天睁眼就盯着工地。看卡车动线，看材料摞得有多高，“通过那个判断施工进度”。一旦发现人少了，立刻打电话过去。

工程已经延迟了大半年，中间有几个月的时间不允许施工。应书岭感到焦虑。这位 80 后企业家是英雄游戏、英雄体育 VSPO 两家公司的董事长。英雄体育占据中国电竞市场超 7 成份额，但在地产行业，应书岭是个新人。这是他第三次从零开始做一件事。

他等了三年，才抓住机会，按自己的想法在上海市中心打造一个地标性建筑。他想在那里办更大规模的电竞比赛，用一处开阔空间承接瞬发的人流。

2021 年初，应书岭打电话给他心目中的项目联合创始人人选，比他小十二岁的真格基金投资人关山行：“兄弟，我最近拿了一栋楼。咱们琢磨琢磨干点啥。”

“全世界那么多体育活动，去看世界杯的用户体验像过节一样，你飞去那个城市看三五场比赛，它是一个目的地消费。我希望电竞比赛也能变成那样的体验。” 他说。

开发一处商业地产不能只靠电竞比赛。不办比赛的间歇里，需要填充别的业态来挣钱。他们最终琢磨出的方案，多少违背了行业的传统做法。

现在人们看到，这是一栋位于上海黄浦区核心地段的综合体，包含了 B 级电竞场馆、七家夜店、live house、 喜剧剧场和一些餐厅酒吧。整幢楼摒弃了零售空间，只有娱乐和餐饮业态。

它甚至有 “国家 3A 旅游景区” 的认证牌，在上海有同样认证的商业区只有田子坊，其他都是博物馆或公园。

开业那天是 2023 年 6 月 16 日，也是应书岭的生日。他三家公司的成立时间都选在这天。前两次创业让他手握充足现金，个人往项目里投入了三四个亿。加上一轮天使投资，项目总成本约一亿美金，历时七年，比原计划投入超了一倍。

和盖好楼收租金的模式不同，INS 新乐园里的 22 家店铺中，13 家都由 INS 新乐园占多数股，如按面积算，这 13 家店占据了整栋楼超过八成。这也是他为什么被地产前辈问，“你怎么能花掉那么多钱？”

租金只占 INS 新乐园收入不到 10%，剩下都是由酒水、门票构成的营业收入。占商场近一半空间的是一间大型 live house 演出场馆，当有赛事举办，又会变成电竞场馆——这里即将承办 2024 年一项世界级比赛。

开业不到一个月，明星王嘉尔来了，制造了乐园人流的第一个高峰。应书岭用自己的人脉促成了这次活动。接着是游戏行业的盛会 ChinaJoy，米哈游、网易、莉莉丝在展会结束后都来了 INS 新乐园开 after party。然后是万圣节，年轻人们最终流入了更宽敞的复兴公园。据统计，当晚最高峰时来了 5 万多人，很多人一下子知道这里有个新商场。

开业快满一年，现在 INS 新乐园小程序的月活跃用户在 10 万人左右，周末的场内人流每天可达 1.2 万，意味着它以 2 万平米的建筑面积做到了接近大购物中心的获客能力——赢商大数据统计的 2023 年上半年全国购物中心日均客流为 1.88 万人，而统计样本都是 3 万平方米以上的商场。

应书岭估算，这幢楼 “装修回本的时间大概是两到三年，全楼的回本周期大概在五年左右”。相比传统地产，速度快了不止一倍。

中国的商场最早都是为零售空间而设计，当零售遭受冲击，商场靠餐饮、影院吸引人进来。而今天，当美团外卖一天能送出约 6 千万单，只是填充大量餐饮的商场生意也不好做了。接下来什么样的商场才能吸引人？INS 新乐园代表了应书岭这样地产新人的探索。

因为 “新”，在不同场合，应书岭得用各种话术来解释自己要做什么。对投资人，一开始说要做 “喝酒的文和友”；对城市管理者，有时是 “做好年轻人的社区和聚合”，有时是 “电竞这个产业代表未来”；对媒体，他会说自己在做内容，做一家 “电子音乐公司”，总之，“我们不是地产公司。”

“我们是做文化的，年轻人喜欢什么我们做什么，只要是合法的，我们都做。” 应书岭说，“我是一个对世界充满好奇的改造者，一个好奇宝宝，又身体力行想做很多改变。”

改造后的新建筑，像一块盛在绿地托盘里的提拉米苏蛋糕切片。陶红色的大楼到了晚上亮起香槟色的灯光。

顶楼是邀请制的艺术中心，不对外开放。从大楼正门进入，乘坐一间被一米栏挡住的会员电梯可以直达。从电梯出来，经过一排申红飙的雕塑，墙边摆着酒柜和雪茄。墙上装饰着曾梵志的画，以及公司副董事长王夫也的父亲、华谊兄弟创始人王中军的油画作品。应书岭坐在其中一个房间，旁边是一幅世界地图。他留着一头狼尾发型，穿白 T 恤、戴项链，打扮得像嘻哈节目里的明星导师。

“有人说你是 new money 吗？”

应书岭说：“我觉得我就是一个简单的创业者。整个中国都挺新的，我也没见到过旧的。”

他那天略显疲惫，前一周接待了沙特王储的访华团，每天只睡 3 个小时，那是英雄体育实现电竞出海的重要合作伙伴。谈话结束后，紧跟着他还要在这里见某位 “贵客”。

从顶楼的阳台向外望去，绿意葱葱的复兴公园尽收眼底。2020 年，这原属于绿容局的地块被交给应书岭开发。至于如何做到，应书岭有个简短答案，“就是热情。” 他说，“你今天是来赚钱的，还是你对产业有巨大的热情，其实这个社会的指导者，特别是高级别的领导他都知道，骗不了人的。”

要在城市里打造一个新的空间，资金、人脉、时机缺一不可，更何况是复兴公园这样的地方。它背靠黄金商业街淮海路，园内摆放着国内第一座大型马克思、恩格斯雕像。这里曾经是 21 世纪第一个十年上海时髦夜生活文化的诞生地。《周末画报》这么描述公园门口那家开很多年的好德便利店，“一度见过上海最多的兰博基尼、宾利和法拉利。” 克林顿夫妇访问上海的时候，女儿切尔西偷偷跑来这里享受夜生活。钱柜复兴公园店 2014 年宣布停业时，韩寒在微博上慨叹他的失落。

几年后，城市的规划者说，这里要有新风尚。2018 年，时任上海市委领导到英雄体育考察，“明确了上海加快全球电竞之都建设的发展路径”。与此同时，在上海旧改的趋势下，政府收回了复兴公园的使用权。完美的时间窗口出现了。当时应书岭同时在看三四处地方，复兴公园第一个向他招手。

早在 2017 年，应书岭就在心中构思这样一座 “乐园”。当时《王者荣耀》有了第一届完整的职业联赛，为了让比赛在成都落地，承办方英雄体育迫切需要一个有影响力的场地。应书岭在春熙路地铁站旁找了一栋楼，门口是个滑板公园，命名成都量子光，亏本做，“花了巨大的精力和代价”。

他发现观众们看完比赛就回家了，场馆有大量时间闲置，就想办法把场馆租赁给其他商户，其中就有后来成为 INS 新乐园合作伙伴的嘻哈夜店成都 PH。这是电竞加娱乐业态的最早探索。

他把这想法写进了商学院的论文。导师反对，论文没给通过，理由是英雄体育已经做到亚洲第一，突然跨界毫无经验的地产，没有必要，也很难成功。

“基本没什么人认可，” 应书岭说自己，“很孤独地在做这个产品。”

应书岭 28 岁时从投行辞职，跑去手游公司 CMGE 中手游上班，直到公司 2012 年纳斯达克上市才敢告诉母亲自己已经离开 “工作稳定” 的银行，去了 “不务正业” 的游戏业。那之前每年，他都会跟前同事要几个银行的摆件礼品带回家，假装还在银行工作。后来他创业做英雄互娱（后更名为 “英雄游戏”），最早提出移动电竞的概念，那时大部分同行认为电竞不可能走进手机。但很快手游的时代来了，英雄互娱成了移动电竞第一股。

这次他要说服的人更多。为了让领导们相信这件事能干，三年里，他把各个单位的领导都请了个遍，到英雄体育办的电竞赛事现场观赛，展示年轻观众们对这项活动的热情，并告诉他们，这个产业足够大。

很多知名开发商也想拿到这块地，是应书岭最后拿到了。他认为，最终能说服政府，除了拉动周边房价和流量，最重要的一个因素，是他代表了电竞产业投资。

“管文化的、管文旅的、管体育的、管商委的、管规划的、管产业发展的、管招商的等等，大家都必须形成共识。” 应书岭承认，“（这几年）磨练了我。”

2020 年一次给黄浦区领导的决定性汇报中，他把自己更喜欢的一版设计放在 PPT 最后呈现出来：黑白配色、用大量安藤忠雄的清水泥，时髦且锋利。那是间很小的会议室，只能坐七八个人。参会者都戴着口罩。领导说，小应挺有理想的，但我们这个地方是风貌保护区，还是偏向上一版方案，你觉得呢？

项目要通过，这位主管领导是应书岭需要说服的最重要的人之一。公司里负责政府关系的同事骂应书岭骂得狠，“这不是为难我吗？” 意思是这种不可能通过的方案，没必要给领导看。

经过种种妥协，他唯一坚持不能更改的是楼体外立面英雄体育的巨大 logo。“看到这个 logo 就知道这是我们自己的地方，是电竞人的地方。”

应书岭有一种个人魅力，让人愿意相信他能把事做成。早年创业做英雄互娱时，第一位投资人张永康什么合同也没签，就给应的银行卡上转了 3000 万。到了今天，应书岭在电竞领域获得的成功，让许多人即使不相信他的下一个项目，也愿意跟他合作。而他和他的朋友也已经足够富有。一位 INS 新乐园的早期投资人说，“那就投个几千万陪你玩玩”。

关山行是深思熟虑过后才决定加入这个项目的，他今年 30 岁，北京人，出任 INS 新乐园总裁之前，他是真格基金最年轻的投资总监和华南区的开办者。

和应书岭一样，关山行喜欢电子音乐。他爱泡夜店，曾拉着徐小平、方爱之等去应书岭投资的店里玩。关山行说，自己和应书岭代表了 INS 新乐园的两类最核心客群，“老应代表了典型中国过去几十年发展中收获了财富的、相对年轻的企业家阶层。”

“我嘛，就是比他小个一轮，这波年龄层里相对高收入的，你知道，就是一堆 VC 啊、banker 啊。”

关山行认为这一模式可行，还展开了想象——电竞 + 娱乐，全体验闭环，全商户入股……“哪怕未来全国只开 10 个城市，完全直营。随便说个 PE 倍数，20 吧，应该是个 300 亿-400 亿人民币的公司。” 关山行说，“如果我能做成娱乐行业的酒店管理公司，如果全国不止能开 10 家，甚至我能做出海，（参考）万豪是一个 500 亿美金的公司……”

真格和其他几家机构参与了天使轮。“刷脸来的。” 关山行说。

收到关山行的辞呈，真格基金创始人徐小平质疑，你想做个大事还是做个生活方式？徐的意思是问他是不是根据个人爱好，玩票式创业。关山行回答，他想做个大公司。

那一年文和友刚刚拿到 5 亿元的 B 轮融资，估值超百亿，关山行当时介绍项目的时候会说，“我们要做一个喝酒的文和友。” 现在他不会这么表达了，最近他接触新的投资者时会说，他们是 “酒商眼中的重要销售渠道、线上平台需要的本地生活专家、消费品牌眼中的广告牌”。电竞比赛在关山行看来更接近项目的 “流量入口”。看完比赛，总有一些人可能会留下来继续消费。

上海是个商业地产面积严重溢出的城市。仅 2023 年，这里就又新开了 45 家 3 万平米以上的购物中心，总数超 400 家。

竞争激烈时，单店创新程度就必须更高，也就是说，单店重新装修的周期必须更短，但这会对项目盈利造成压力。如果要像传统地产那样，靠招商部门不断更换商户维持新鲜感，对一支没有这方面经验的团队来说，很难，而且应书岭不想这么做。

他思考的结果是要形成合力，只保留音乐、娱乐和餐饮，自己来做产品。

在公寓里的一块白板上，他和关山行两个人写写画画，设计乐园里的 “内容”：主力店是电竞馆，馆内没比赛的时候变成大型夜店（后来这个空间被替换成 live house），为此他们敲掉了 3 层楼板形成 17 米多挑高的空间。楼内剩下的空间以不同音乐风格的夜店为主，搭配餐饮等业态。 

在夜店这件事上，他们自信是 “专业” 的。关山行形容应书岭是个 “用户型的产品经理”，“举个例子，张小龙就是个用户型的产品经理，但张一鸣是产品型的产品经理，他自己不是用户。”

应书岭曾派人去成都待了两年，考察当地夜店生态。带回的结论是：这个行业的人素质太低，坑太多。但应书岭看到的是改造它的机会，比如更透明的、线上化的交易、更好的产品体验。

他每次去成都出差，都会把人约在一家夜店谈事，一边用 iPad 处理工作一边听音乐到凌晨。他也投资过几家夜店和酒吧，为 INS 新乐园的团队做准备。在各大夜店他最常遇到的人是网易丁磊，他说 “这是产品人之间的惺惺相惜”。他们聊喜欢的歌手，丁磊会给他推荐歌单。应书岭认为，“丁磊是重度音乐用户，所以他能做好网易云音乐。”

今年 3 月的迈阿密 Ultra 音乐节，应书岭带着关山行、INS 新乐园的运营副总裁 Rico“出差”，走了一趟 VIP 路线。站在最后的高台上，他指着下面的人浪说，你们看，这就是顶级的音乐节体验。

Rico 记得当时应书岭说：“如果这个金字塔有五层，站在第五层的人觉得是对的感觉，那么下面的人一定觉得是对的。”

INS 新乐园里的 live house 品牌 KEZEE 用的硬件设备就和 Ultra 音乐节用的一样，2000 万一套的 MeyerSound 音响。但即便 Ultra 音乐节也是租的，因为太贵，而应书岭愿意为这样的体验买单，也能买单。

一趟完整的蹦迪体验应该是什么样？从这个想法出发，他们要继续填满剩下的空间，大约 2 层楼——主力店和夜店占去了乐园近 8 成面积，但补充业态也得有。

沿街的一楼，可以是一些小酒馆和餐吧，让客人们上楼蹦迪前先喝到微醺。他们还曾设想过在楼里放一家美容店，让女性顾客来玩之前可以洗头、补妆。后来他们意识到，“姑娘们绝对不会蓬头垢面地出现在晚上约会的那栋楼里。属于我和老应两个直男臆想出来的需求。”

脱口秀那两年在上海年轻人里受欢迎，他们就在地下一层设置了一个剧场。

剩下的二楼要做什么？关山行找来了一家沪上著名的鸡尾酒酒吧 Sober Company，但还有大半层空间。最开始，他们打算像大多数商场那样做零售，从客群属性出发，有过一个方案是找 “得物” 来联营，卖潮流鞋服；另一个选择是交给二手奢侈品公司，开中古买手店。

让他们改变想法的是一个地产前辈。对方认为只有一层楼做零售，零售的氛围很难起来，他们也没有其他业态吸引足够的日间流量。

到 2022 年下半年，疫情下的零售业颓势显现，两人下决定彻底放弃白天的零售，装修好的楼层全部打掉重来，增加通风和上下水管道，使之更适应餐饮业态。

INS 新乐园最终成型的定位，是一座 “夜晚的迪士尼”——打电竞之外，可以喝酒、蹦迪的迪士尼。

他们学习迪士尼，第一个意识到的事情是，迪士尼只收一张门票。他们希望 INS 新乐园的消费体验是一张门票玩全楼，蹦七家夜店，七种不同的音乐风格。这也基于应书岭对产品竞争力的判断，他自己反复说的，业态必须形成合力。

当他们找齐各家夜店的团队，打算落地 “乐园通票” 的时候，遇到了巨大阻力，项目产生了大的动荡。当时距离 “乐园” 开业只有 9 个月。

一天晚上，关山行接到了应书岭从欧洲打来的一通电话，另外两个合伙人也在线上。

应书岭告诉他，想把乐园最大的旗舰商户踢走。他在电话里发起投票。这个动作意味着他们的项目将失去最大的 “票房” 保障。

和这件事相比，INS 新乐园开业前 1 个月时，喜剧剧场原本计划的联营方笑果文化陷入风波，以至后来他们自建团队运营，只能算是小插曲。

现在 INS 新乐园通票的价格是 288 元一张，可以出入场内的所有夜店，每家店能至少兑换一杯酒。接受乐园通票，意味着夜店之间要分享彼此的客人，在传统夜店从业者看来，这没道理。

应书岭告诉他们，通票的本质是用更低的价格，提供更强的产品体验。顾客能一口气体验 7 种不同音乐风格，形成一个新流量入口，让大家都有更好的生意。

“你原来是个卖蛋糕的，一个蛋糕卖 5 块钱，利润三块钱，一天来一百个客人，你赚三百块。蛋糕成本是两块钱，但这是卖一百个蛋糕的成本。如果卖到一万个蛋糕呢？我们就可以定价一个蛋糕 2 块钱。”

应书岭提到上海另一处夜生活聚集地 158 广场：“我们再这么搞下去，要变成 158 了，你看他们那的店能活多久？” 他的意思是由于相同曲风的夜店更受欢迎，158 广场的多家店铺逐渐同质化，互相抢食客源。

INS 新乐园找来负责各家店铺的主理人都是有经验的业内人士，包括迪士尼明日世界的舞台顾问、北京知名嘻哈夜店 PH 的团队、也有在上海开过人气夜店的主理人 Jay Lu，但他的店因为母公司财务问题，只开了三个月就关门了。

而应书岭许诺，会提供更文明的商业环境，“乐园” 是更领先的商业模式。

经过应书岭多次拍桌子演说后，他们大都接受了。只有实力最强的旗舰商户始终不答应。这是一家老牌大型 EDM 店运营方，为了促成他们加入，应书岭很早投资成了少数股东。他和对方连续开了两周的会，还是达成不了共识。

“那就退股，干脆不合作。” 应书岭说，“我们产品的核心就是乐园，用户来这里的体验必须完全一致。那家店成功了，也许能给这栋楼带来一两千人的流量，但乐园如果成功了，会来一万个人。这是我坚信的事情。”

他的信心来自成都量子光的经验。加入娱乐业态后，用户在电竞馆的复购和停留时长有所增加。比如，一位一年来看一次比赛的用户，变成了每个月来一次；原来看一场比赛一个半小时就离开了，变成能待三四个小时，“你加点吃的就延长一小时，加点玩儿的又延长了两小时。”

向几位合伙人陈述时，他也拿游戏行业的经验类比。“也许前两年你可以做一个很成功的发行商，但如果你想做大，早晚有一天要把所有 studio 控在自己手里自研。今天 INS 新乐园也是个发行商，内容由这些偏独立 studio 提供的，但以后早晚我们要自己做，只是提前了。”

应书岭、关山行投了赞成票，另外两位合伙人反对，最终投票 2 比 2，强行通过了这个决定。

旗舰商户走了，原本确定合作的商户不少对项目失去信心，流失了近一半。

为了更强的控制力，也为了留住剩下的人，应书岭决定 “加钱”，控股大部分商户。这次事件让 INS 新乐园向接近全控股的模式加速，公司对商户 “平均占股 70% 以上”，只有若干餐饮是纯出租。在危机时刻这么做，相当于兜底了风险，又让人留住了。

经过层层筛选，后来他选了一支成功经验不如原有品牌的团队，取代旗舰商户位置，做了一家 live house。

当应书岭和地产业的前辈聊天，对方问他为什么花了 1 亿美元。“因为全是自己干的。” 他说。

直营还使公司拥有了修正产品的权力。INS 新乐园控股的所有商户股东都签署了提前退出条款，如果经营数据不理想，有可能被换掉。

有人觉得这么干有点儿 “野蛮”、硬来。

“坦率来讲，这个行业里原来在干的人就已经够野蛮的了。” 应书岭说，“这是一个风险多么高的行业，过去一年时间，前十名全部负债或破产的行业。很难比他们更野蛮。”

长着一张娃娃脸的林鑫是 INS 新乐园七家夜店主理人中最年轻的一位。他 26 岁，北大毕业，曾创业干过连锁小酒馆。2022 年，林鑫跑到 INS 新乐园当了管培生，关山行说，以后也许有机会让你开个店。到了夏天，4 楼的空间仍然空置，关山行让林鑫来操盘。

他让公司的夜店咖同事先带着林鑫把上海的夜店都玩一遍，看看市场。一圈下来，林鑫最大的感受就是，夜店收入的集中度太高了，服务的就是那 10% 特别有钱的人，但以后，“大哥可能是越来越少的”。

传统夜店是 “想方设法哄大哥一个晚上花 50 万”，其他顾客是气氛组。夜店因此诞生了一种特色服务 “秀酒”——当某人点了一瓶贵酒，服务员会举着灯牌或小型烟花，绕场一周，以给邻桌造成心理压力的方式促进消费。

“秀酒” 在 INS 新乐园的其他夜店都被禁止，唯一允许的，是一家主打流行曲风、更商业的 RADI，为那些习惯了旧方式的客人们留下一个口子。有次 RADI 里一位客人已经开了 20 瓶香槟王，销售还在劝客人买酒。为了阻断这种行为，关山行让服务员送了 10 瓶。

关山行希望改善传统夜店那些糟糕的体验，吸引更多年轻客人，也改变过度集中的收入结构。

经过调研，林鑫发现上海这几年开了好几家客源更年轻的新店，接近跳舞俱乐部，比如攒局家、Revolution、Potent、System 等，它们的共同点都是增加舞池面积，弱化卡座的等级感，创造平等欢乐的氛围。这些夜店还有个特点，就是更容易吸引上海的多元取向群体。

林鑫于是有了想法。Culture Club 应该是一家主打舞池用户，强调多元的夜店。但出于风险考虑，他决定 “不要任何真人表演。”

营业了一个月，林鑫发现从传统夜店招聘的销售完全接触不到他想要的客户圈子。他只好自己想办法，邀请那些金融、传媒行业有人脉的圈内社交达人来组局，兼职当卡座销售，他们可以对外说自己是这家店的 “合伙人”，邀请朋友组局返利。

Culture Club 在周末通常一天能产生 40 万收入流水，淡季减半。“Dino（应书岭）对主理人说的最多的一句话就是 ‘再便宜一点’。” 林鑫说。有时候半夜三四点，店里当日的营收报表发在了飞书群，人在国外的应书岭会习惯性地看一眼。他会在群里说，别搞那么贵，不然客户以后都不来了。

Culture Club 的客人常常是 INS 新乐园里最年轻的一类。有一次店里卖 40 元的 VOSS 矿泉水被客人举报了，后来林鑫就把价格调低一半。“整栋楼的 VOSS 都卖 40，我们卖 20。”

林鑫认真想过 Culture Club 为什么会火，他没想明白。“可能真的是运气好。因为 INS 火了，所以我们也火了。” 当乐园通票实际推行后，他发现店里多了不少非原本目标用户，从销售额表现来看，前后上涨了 10%。

“通票的意义有三重，第一，拉长了你在这儿玩儿的时间；第二，把你蹦迪体验的峰值拉得更高；第三，增加了我们做 INS 这样产品的门槛，如果只是租户和房东的关系，是一定卖不了通票的。” 关山行说。后续的经营数据证明通票确实为项目带来了更大的客流。

刚开始，乐园通票测试过 88 元、188 元的定价，包含的权益不同，比如能进店，但没有赠酒。因为价格太低，许多主理人不满，认为额外进店的客人破坏了店里的 “画面”。运营副总裁 Rico 于是把通票票价涨到 288 元，权益和所有单店票一致。他测算过通票用户的 “串店率”，发现超 7 成用户一晚上会进 3 家店，而 288 元相当于 3 家单店的票价，是合理的。如果当晚一家店有 10 万元出场费以上的艺人，可以不参加通票，但通票用户也可半价购买单店票入场。

Rico 说，目前乐园通票的收入约占到每天票务收入的 1/3。他观察到，通票推行后半年，乐园里的顾客更年轻了，香槟的销售占比在下降，烈酒的占比在上升。

不久前的一个周日，INS 新乐园承接了上海 F1 赛事的 after party。活动涉及多个品牌方、时尚媒体和明星。那个周日成了开业以来收入最高的一个周日，也带来大量传播。

关山行说，承办更复杂、更大规模的活动是直营控股的优势之一，“(像）恒隆办不了这样的活动。而我们有综合全能的空间，有剧场，有广场，大大小小的包房。”

开业前，应书岭为振作士气曾做过一次内部讲话，他向主理人们许诺，会像互联网公司过去那样烧钱。“第一年把所有的利润烧到 markting 上、烧到买用户上。”

到今天，INS 新乐园市场部每个月的营销预算还保持在 50 万-60 万。这个数字超过了大部分同体量的商业地产项目。而各家夜店邀请艺人明星来表演、办活动的支出，每个月加起来要 “大几百万”。

应书岭原本准备好了在营销上烧一个亿，但花到两千万的时候，他感觉，“比赛就结束了。”

为了让 “INS 新乐园” 更像乐园，Rico 负责的用户体验部门的员工，一半都是来自迪士尼的 “快乐主人”。其中一位资深迪士尼员工为团队设计了详细的服务流程，向同事们宣讲 “只要在客户面前就是 On Stage” 的价值观。

这在传统夜店行业不多见。销售们通常面对 “大哥” 时才有笑脸，保安更是脸色冰冷。但 INS 新乐园的保安们都被要求提供微笑服务，并系上粉色领带。

特别定制的制服，不只为了模仿迪士尼，还要让乐园的保安跟 “黑保安” 们区分开来。“黑保安” 们会出现在夜场周围，假装是店里的保安，把酒醉的客人扶上同伴的车；如果下雨，“黑保安” 会主动打伞，索要小费。

让关山行感到最危险的一次，是有天晚上，一位女性兼职 DJ 打完碟后被人扶上了黑车，她察觉到路线不对，趁红灯打开车门，跳车而下。后来团队觉得，自家保安的粉色领带还不够醒目，把全套制服都换成了粉色衬衫、黑色工装马甲；乐园保安用的黑粉条纹的伞也是专门定做的。

从进门到离开，INS 新乐园的用户体验部门为这全过程找到了 20 多个 “触点”，挑一些去优化，比如下雨了怎么办？只要当晚 10 点之前没下雨，12 之后下雨，就会给用户提供 5 元一把的平价雨伞；针对醉酒的客人，他们提供休息室和轮椅，并制定了详细的服务 SOP，“狂吐” 或 “没吐” 都有对应预案。为了解决离场后打车困难的问题，最近 Rico 还在考虑推出一条大巴接驳线路。

还能做什么才能更有乐园的体验？关山行还曾试行过类似环球影城优速通的免排队服务，不过他很快就意识到了这是个愚蠢的决定，也不符合乐园的平等精神。它被取消了。

营业半年后，心理压力越来越大的关山行给办公室每个人桌上都放了一本《黑天鹅》，让大家有风险意识，千万别出事。毕竟停业整顿在夜店行业司空见惯。

为了防止噪音扰民，他们花了几千万元在静音材料上。市场部还有专人负责在复兴公园办文化展，组织体育游戏邀请居民参加。应书岭甚至想过给周边居民提供免费早餐。一位领导制止了他，说那样会引起混乱。

开业不久，团队搞了一次 “无声蹦迪活动”，让年轻人戴着耳机在门口蹦迪，有一位附近的老年居民也来了，玩得挺开心。他们把这画面拍下变成海报，写上 “爷爷奶奶都睡了，大家都小点声儿”。

去年 11 月末，INS 新乐园承办了王者荣耀世界冠军赛的抽签仪式。接受《解放日报》采访时，应书岭用一种体面的、适合刊登在这份报纸上的措辞说：“希望乐园是一个多元文化交流的环境，让年轻人、老年人彼此看见。”“在这样一个城市地标位置，展现年轻群体的风采风貌。”

一年过去了，如果要问有什么和最初的设想不一致，关山行说，INS 新乐园最初的想法是 “平等地为所有人构建一座乐园”，不管在公路商店喝一瓶啤酒的亚文化青年，还是在 RADI 开卡的精英人士，大家都能 “和谐共存”，就像火人节那样，但实际上，这里的物理空间还是更像个商场，是一家家分隔开的店铺。

比如，原本开在 6 楼最深处的 PlayGround 是他们设想中最硬核的亚文化音乐俱乐部，但会去 PlayGround 的年轻人们抱怨起来，说他们从没见过一家亚文化俱乐部是开在商场里的，而且竟然还得穿过那些听着大俗歌、花这么多钱来喝酒的人群——实在太不酷了。

后来 PlayGround 被挪到了大楼负一层，至少从位置上来说更 “地下” 了，也不用穿过其他人群。

关山行说，他现阶段能想到的解决办法，是在几家店的空间里再单独辟出几个小厅，让那些愿意呆在一块的人蹦在一起。他们还在琢磨更好的方法。

INS 新乐园在成都的第二个项目即将开业。关山行正在加紧面试，寻找新的储备主理人。他和应书岭曾设想，未来公司可以转向轻资产，往 “酒店管理模式” 的方向走，打造更多城市里的音乐中心，但最近关山行和股东交流，对方说，你们团队的基因还是适合做精品，不是做效率，他觉得很有启发。

好的内容需要优秀的生产者和独特的文化，这是 INS 新乐园还在思考的。

应书岭向团队提问，我们到底代表了怎样的青年文化？当然，这背后依然有商业上的目标：什么样的文化才能帮我们吸引到更多的明星和品牌？

关于愿景和使命，他们一开始的想法比较简单：“这代年轻人面对的压力远胜于任何一代，那我们就做一个让大家玩得很开心的产品”。现在他们觉得这个答案太轻了。关山行陷入思考，最近还研究起了米哈游的员工手册。

应书岭的偶像是顾拜旦。他认为奥林匹克是一个最牛的产品，公共商业领域的奇迹。这样一个产品把 100 多个国家、协会、几十个单项运动、那么多人聚合在一起，传承上百年走到今天。而且这个设计者，把很多事情都规划清楚了。

应书岭也想要做出这么强大的产品，“团结更多的人，形形色色、来自于各个行业（的人）。” 他给自己提的问题是，“怎么团结大家？我们有没有更好的分配方式？”