《庆余年2》品牌大考，谁胜出？

好消息，《庆余年2》终于回归，古装剧迷们翘首以待的大戏开播了！

坏消息，前段剧情似乎已在脑海中飘散，正当观众期待在全新章节找回记忆时，广告却像是一道道屏障，挡在了剧情与观众之间。

无疑，《庆余年2》的热播凸显了古装喜剧市场的兴旺，然而，其中频繁出现的广告植入也引发了广泛讨论，五步一广告，十步一堆广告，让网友开脸贴大好像在广告里找剧情。

连著名作家匪我思存也来吐槽：“ 庆余年前面的广告真多，直言即使是尊贵的会员也无法跳过。”

01. 

在《庆余年2》在广告里找剧情有多累？

《庆余年2》因广告浓度过高而冲上热搜第一。

据不完全统计，播前官宣了26个合作品牌，播后平均每集广告数量达到9个，其中包括2次创意广告插播，广告时长更是高达136秒。

如此密集的广告投放不仅打碎了剧情连贯性，也严重影响了观众对剧情的投入和沉浸，网上一片哀嚎：“刚入戏又出戏！”

一些硬控的植入操作，比如在一个充满古典气息的场景里，主角穿着传统的戏服，意外地把一罐标志显著的奶粉握在手中，那大大的logo仿佛向观众质问，另一只手还端着一个透明的玻璃杯。

又或者剧中设定二皇子送给林婉儿奶粉的情节，这种强行的逻辑让整个场景变得荒诞不经。广告植入突兀，植入与剧情、环境或角色的行为之间缺乏内在的逻辑联系。

甚至与古代背景的违和感也相当明显，在《庆余年2》的古色古香画面中硬塞入现代商品，如果缺失了巧妙的改编和必要的创意转换，会让人感到剧情与物品之间的严重冲突，当你突然发现二皇子一脸严肃地玩起了手机，时间线都骤然穿越了。

02. 

在《庆余年2》品牌争番位

如何花小钱办大事？

影视与广告的完美结合，不仅是一场精妙的营销战役，更是品牌和编剧智慧的较量。

我们可以看到《庆余年2》的广告合作形式多种多样，总冠名、不同品牌的小剧场、片头曲结束以后的插入广告、还有VIP的专属广告等等。《庆余年2》的广告卖的有多卷？完全开创了影视广告的新玩法，一种很新的颠广。

给广告排番位的操作你见过吗？

《庆余年2 》算是让行业大开眼界。

在娱乐圈明星抢C位头破血流，在《庆余年2》里品牌争番位明争暗斗。

除了总冠外，百雀羚以“联合赞助”的名号紧随其后；接着，京东超市以一副“领衔特约”的姿态，霸占了三号位；东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽这些名堂被统统打包送上了“特约合作”的头衔；至于度小满、合生元等品牌，则似乎失去了排名上的光鲜，变成广告位的添头。

图源：豆瓣

那大家花了这么多钱拿到自己的广告“title”，都达到理想效果了吗？

在舆论场里是挨骂了还是被热议了，还是压根无人关注，大家都值回票价了吗？

撇开热闹看本质，品牌方不能只看“番位”，更看重的是“疗效”，现在连流量爱豆都知道不能只争一番，要看演的实际角色对自己事业的飞升，常常发生男配女配抢了主角的风头的事情。

《庆余年2》里也有“抢番”成功的戏码。

最典型的就是“三番”京东超市。他在第二集的创意中插中登场，长达43秒的视频呈现无疑创意拉满，花样百出。

由范闲亲自讲述京东超市的“百亿农补”和“不爱吃包退”的品牌卖点，彰显京东超市的核心价值和服务优势。

而让人过目不忘的绝招，无疑是那句创意满分、超级洗脑的给市集提名的台词 —— 「市集既在京都以东，就叫京东超市」，其妙用武侠世界中的地理概念为品牌命名，不仅巧妙，更让这条广告一经播出就成为最早一批追剧观众在各大舆论场的热议焦点。

还有一个本来番位靠后的品牌安慕希也可以说异军突起。他走的不是有名有姓的广告路线，而是把自己和剧情融为一体，反倒弯道超车了起来。

重新设计符合剧情和背景的古装设定，安慕希变成安慕酸酪，以街边小店的形式开张，巧妙融入。也是万万没想到，安慕希还是个“隐藏高手”。

在范闲隐秘回京都，看见自己“死后“被疯狂蹭流量的场景里，借用大娘的口带出剧情和产品，说真的，不拿高倍镜看，狂人只注意到这是范闲爱喝的酸酪。

一句“等我活过来，酸奶管够”，是台词，更是一句callback。

品牌需要被无缝嵌入到剧集内部，使其成为提升故事层次的一个环节，而不是情节的障碍，这样才能将广告的潜在价值提升至最佳效果。当品牌自然地融进剧情之中时，它就从一种促销工具转变为影迷心中的一个亮点，起到四两拨千斤的效果。

所以其实番位、title并不重要，不是投放金额多就能赢得消费者喜爱，重要的是姿势，你看庆余年最终有讨论量“抢番”成功的品牌就知道了。

03. 

如何让品牌在影视中“鱼水共舞”？

影视IP营销向来如同一把双刃剑。

搞得好，品牌与剧情共舞；搞不好，尴尬至极。

品牌如何提升影视综艺植入效果，在影视中“鱼水共舞”，实现无缝的天作之合？

（1）故事驱动，让品牌成为情节的催化剂

想象一下，你正在看着一部情节紧凑的电影，正当情节高潮，突然跳出一个产品广告，你会怎么想？

是的，这种直接硬塞的方式会让观众反感。品牌植入要“顺水推舟”，让广告自然融入故事情节之中。

比如华妃为了喝口东阿阿胶桂圆羹不惜把梅姐姐推入水中的名场面。

又比如安慕希一直在庆余年2的剧情里穿梭，不仅有小范大人对王启年酸奶管够，姑娘们也常常被喊吃酸酪。

甚至大师兄来找海棠朵朵的时候，也自然设计一出两人抢着吃酸酪水果的剧情，充满趣味幽默和生活化，把品牌心智润物细无声的带出。

这谁看了，不想在大热天也来一杯酸酪加水果啊？

狂人算是看明白了，安慕希这种以小见大的玩法，是用较为经济的投入，营造了一种伴随剧情自然流淌的品牌氛围。

（2）文化贴合，古今中外皆宜其场

在历史剧中突然植入一瓶现代饮料？别逗了，除非你想被观众记住“不伦不类”。

植入要考虑文化背景和时代情景。

无论是《长安十二时辰》中的手工艺品，还是《三体》中的高科技装置，都要与剧集文化紧密契合。

这不仅能增加植入的合理性，还能促使观众对品牌形成更深刻的文化印象。

（3）角色整合，生活中自然不做作

角色对品牌的使用不应该显得突兀或生硬，而应该是生活中的自然体现。

让角色在日常生活中自然使用产品，既展现了产品特性，又加深了角色形象。品牌永远不应该成为角色行为的全部理由，否则就变成了硬广，适得其反。

（4）技术创新，增加观众的沉浸感

在AR、VR技术飞速发展的今天，利用这些新技术进行品牌植入已是大势所趋。

想象一下，用VR眼镜观看电影，突然间你被“传送”到一个全新的场景，体验品牌的某项服务。这种沉浸式的体验，不仅能够极大地吸引观众，还能让品牌形象更加深入人心。

▼

影视IP的品牌植入，讲究的是艺术和技巧。

从剧情出发，准确把握文化脉络，巧妙整合角色形象，运用创新技术，品牌就能在影视海洋中遨游自如，达到观众与品牌之间的和谐共鸣。

不仅是让观众记住品牌，更重要的是让他们爱上它。好的品牌植入，就像一首优美的小夜曲，让人回味无穷。

最后，狂人也出一个小作业：

《庆余年2》品牌大考

大家觉得哪个品牌投入产出的性价比最高呢？