文｜任彤瑶
编辑｜黎铮
来源｜远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
继“老外熬夜看武侠”的网文出海传说后，一集两分钟、三秒切四个机位、扇五个耳光的竖屏短剧，成为了中华文化输出的又一桥头堡。2023年，全世界被中国短剧一夜征服，出海短剧应用趁势在应用榜单上拳打TikTok、脚踢Netflix，用霸总、狼人和恶毒继母占领外国人的茶余饭后。
新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、点众科技的DramaBox等一众平台在北美、东南亚打响地盘争夺战。电动车嚷嚷着出海的时候，短剧已经成为日不落帝国了。其中，跑得最快的还是老牌网文平台中文在线打造的ReelShort。2023年底，一度查无此APP的ReelShort喜提爆红，下载量高达300万+，力压美国人民心爱的TikTok，登上美国iOS娱乐榜Top1。Sensor Tower显示，截至2024年2月，ReelShort在全球范围内购收入接近8000万美金。这个App之火爆，在半个月里带动中文在线股价翻了一倍。市场一片热闹繁华，模仿者也随之蜂拥。今年2月底海外市场上出现了40多款短剧应用，内购收入达到1.7亿美元。甚至纽交所上市公司Mega Matrix也按捺不住，宣布并购视频流媒体平台公司FlexTV，拉开美股下场做短剧的序幕。最近连喜剧之王周星驰也忍不住加入群聊。他出品的首部短剧《金猪玉叶》在抖音上线，首集获得超过1500万播放。短剧行业人士放出豪言：继好莱坞、韩剧、日漫和网文等四大文化现象后，第五大文化现象会是微短剧[3]。但就在这时，Reelshort所属公司CMS被曝2023年净利润只有24万，单位还是人民币。而在更早之前，深交所就用一封问询函敲响了市场的警钟：世界人民爱霸总
Reelshort的当家热播剧，是集“先婚后爱”、“恶毒后妈”、“手撕绿茶”等狗血元素于一身的《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活），截至4月累计播放量突破3亿。其主要剧情，和国内地方卫视的黄金八点档没什么区别。女主生母病危，在恶毒继母和继妹胁迫下，嫁给豪门的窝囊废，由此开始一段缠绵虐恋。高反转、快节奏、撒狗血，是放之四海而皆准的人性密码。奈飞这些年来最红的剧集《鱿鱼游戏》、《后翼弃兵》、《黑暗荣耀》等，无一不是强调复仇反转的爽剧。短剧的套路也是万变不离其宗，随便抓一个网友都能熟读背诵：套路霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。就连演员都不能免俗，大荧幕上的冷血政客有什么意思，还不如在短剧里扇女主耳光赚得的名声响亮。《亿万富翁丈夫的双重生活》中狠扇女主耳光的继母，由老牌女演员卡米尔·哈曼扮演，她告诉纽约时报，相比此前在奥斯卡提名电影《副总统》里演政客，继母一角反而带来更多知名度。不过撒狗血也要入乡随俗，把女主流产地点定在“纽约市第一人民医院”，就是一种很失败的本地化。但只需把赘婿娇妻替换成欧美熟悉的“狼人”与“吸血鬼”，把霸道总裁翻译成“CEO”，把撕逼泼茶水改为泼冰美式，短剧就能踏平一切文化隔阂。作为短剧出海一哥，ReelShort无疑深谙此道。2022年8月上线之初，ReelShort只是国产土味短剧的搬运工兼字幕组，反响自然平平；直到2023年做起了本土化改编，启用欧美演员，这才开始起飞。如今在Youtube上，Reelshort的官方账号已经有80多万粉丝，营业套路也很熟悉——发布短剧精选片段，引导观众跳转APP“付费解锁全集”。这些片段包括但不限于“打脸销售跪下地”、“浪子舍身救娇妻”、“霸道总裁娇垂泪”，仅一个《亿万富翁丈夫的双重生活》合集播放量就超过1830万次，底下留言直呼：好怪，爱看，还有吗？巅峰时期，ReelShort一个月能进账540万美元[4]。“烂片王”王晶短剧《亿万傻王子》在横店开机，“喜剧之王”周星驰的动作更快，短剧首作《金猪玉叶》在抖音开播首集播放量破千万，顶流主播小杨哥也拍起了短剧。整个行业花团锦簇，欣欣向荣。然而，一封来自深交所的问询函，早就无情地戳破过泡沫。
不赚钱的好生意
去年5月，深交所给ReelShort的母公司中文在线发了封问询函，就其2022年报洋洋洒洒列了10大问题、近20个小点[2]，问出了一股刨祖坟的气势。2022年，中文在线主营的数字文化业务成本大涨76.45%，营收却只涨了1.34%。年底一算账，公司整体净亏损3.6亿人民币。其中，2022年大举布局的付费视频剧业务（也就是短剧），成本同比狂涨2696.4%，这还是深交所追问以后才公开的数据。风靡海外的ReelShort，所在的公司CMS（中文在线旗下公司）2022年营收近3.7个亿，净利润却只有800万。到了2023年，CMS再创辉煌全年营收飙升至6.8个亿，净利润却只剩24万人民币。流水堪比卖白粉，利润却像卖白菜的不只中文在线一家。当代新媒体教母咪蒙打造的大爆款《我在八零年代当后妈》，号称充值8000多万，实际盈利只有200多万。疯狂小杨哥短剧出品方之一、短剧公司“杭州益梦”，更是在开拍新剧两天后就传出解散传闻，据称上线了27部短剧，尽数翻车，亏损达3000万。按理说，短剧的生产成本是相当低廉。一部国产“小成本”电视剧的千万预算，能拍几十个短剧项目，不仅主演片酬低至万元起步，剧组还人均降本增效大师。即使走出国门，ReelShort依旧高举性价比大旗。用的是吃苦耐劳热爱加班的华人剧组，演员是找不到工作的电影学院应届生，一整部拍下来不超过30万美元。放在隔壁《三体》奈飞剧组，烧光这些钱只需要1分钟正片。
海外短剧拍摄现场，来源：NYT
也难怪深交所百思不得其解——这种四两拨千斤的生意，你不该是躺着数钱吗？面对深交所的灵魂拷问，中文在线化身大学生，以deadline太短为由，延后了一次才上交作业。这封长达47页的回复揭晓了答案：都怪中间商赚差价。为求精准甩锅，中文在线首先交代了与中间商的合作方式。公司通过微信和短视频平台推广获客，自营客户端获得的用户充值金额，再按比例付与渠道方分成。如此一来，中文在线就要交两笔过路费：一是在各个平台买量引流的销售费用（即推广费），二是用户充值后给渠道方分成的渠道成本。2022年，中文在线的付费短剧营收为3.15亿元，扣掉2.08亿的渠道成本和0.87亿的推广费用后，剩下的2000万纳完税，不知够不够付从高管到保安的工资。至此，短剧的真相才浮出水面，酸爽狗血的外表下，藏着一门比想象中更为残酷的生意。
警惕中间商赚差价
短剧行业有一个奇怪的规矩，不以收入论票房，而是发明了一个特色计量单位：总消耗。总消耗即为投流成本，以国产年度爆款《无双》为例，八天总消耗破亿，意味着至少花了1个亿买流量，但相应的，收入也必然在1亿以上。理解总消耗，得从短剧的本质讲起——把影视行业赌爆款的玄学问题，变成可以量化的数学问题。短剧故事里遍地爽文逆袭，真实世界却没有以小博大的暴富奇迹，有的只是流量与金钱的残酷等式。具体的做法如下：上线首日，投手会测试上千种投放模型，砸一次钱就听一次响，再根据实时的投流成本和充值流水计算ROI（投入产出比）。在第一周，绝大部分短剧都会消耗80%的投流预算。期间，投手会根据3-5秒完播率、整集完播率等数据，实时调整投放素材和模型，一旦ROI低于1.1就会及时止损，减少乃至停止投放。业内人士说得好：“本质像炒股，投流就是量化交易[8]。”通常来说，ROI在1.2-1.3属于小幅盈利，业内爆款能做到1.7，但这都是凤毛麟角。以国内头部短剧平台“九州短剧”为例，只有70%的短剧能保本。但在小成本、大批量、快节奏试错的过程中，大部分的钱流向了身为中间商的流量平台。据《南方周末》报道，短剧行业90%的收入都被用于支付各类平台的广告费，行业利润率不超过10%[9]。放话“短剧要成为第五大文化现象”的点众科技，900名员工里有 200位都是投流人员[10]。接受红星新闻采访时董事长委婉表示，其实他们“目前在短剧业务上仍未产生净利润”[11]。这么一看，CMS还能挤出24万的利润，的确算得上行业龙头。海外市场同样残酷。有报道称[13]，海外短剧的投流成本要占总成本的70%，且几乎全部都花在了Facebook、Google、TikTok、Insgram和X（Twitter）这几个平台上[12]。
在内容产业，渠道集中而内容供给分散，那么定价权必然掌握在渠道手里。短剧是不是造富风口有待观察，但它一定是流量平台打开收入天花板的杠杆。2021年尾声，优酷打响了海外短剧推广第一枪，同年，快手海外版Kwai推出了微短剧品牌Telekwai，随后，腾讯、TikTok等平台都加入了推销短剧的阵容。与此同时，流量平台也在想尽办法阻断短剧生产商把流量握在自己手里，包括但不限于提高第三方跳转短剧素材的审核标准、切断第三方微短剧小程序的商业推广通路等。在刚发布的2024年一季度财报里，快手就点名感谢了短剧创造的收入，助推平台的“线上营销服务”增速跑赢行业大盘。这就难怪尝到甜头的平台们苦口婆心劝短剧制作方：地主家里也没余粮，希望长工心里有数，这里赚钱这里花。
尾声
在那份47页回复公告里，中文在线简短地回顾了一下入局短剧的心路历程。2022年，公司主营的“网站授权”业务后继无力，上游平台降本增效，网文IP卖不出去，全年收入同比砍半；曾经投入上千万的另一项新业务“基础教育平台”也做黄了。这并不是中文在线第一次火线入局。2021年，它就和虚拟酿酒大师中青宝同期逐梦元宇宙，发布“中文元宇宙全球征文大赛”，换来了二级市场气势如虹的走势。短剧和ReelShort的热度，也成功让公司市值在两周内暴涨200亿。而在大家还在讨论短剧是不是好生意时，中文在线已再次领先一步，全方位拥抱AIGC去了。
参考资料
[1] 中文在线财报
[2] 中文在线集团股份有限公司关于深圳证券交易所对公司2022年年报问询函的回复公告
[3] 短剧观察｜海外短剧，到底哪家第一，短剧内行人
[4] 我，美国业余演员，靠中式霸总剧火遍全球，首席商业评论
[5] 生猛的微短剧，谁站“C位”？上海证券报
[6] Minute-Long Soap Operas Are Here. Is America Ready?, NTY
[7] 对话映宇宙夏晓晖：微短剧根本不暴利，仅10%能成爆款，新浪科技
[8] 生猛的微短剧，谁站“C位”？上海证券报
[9] 短剧制造者：哪有什么一夜暴富，不过是流量的打工仔，南方周末
[10] 年入50亿却不挣钱，短剧巨头不想再给抖音们打工，中国企业家杂志
[11] “未来，微短剧对标的一定是电影”｜对话点众科技陈瑞卿，红星新闻
[12] 短剧闯入海外：高举高打、本地化、AI和长期主义，娱乐资本论
[13] “霸总出海”收割美国大妈，虎嗅
[14] 霸总出海，昙花一现, 36氪出海
[15] 中文在线深度报告：数字文化开创者代表，AI赋能IP生态持续拓展，中泰证券
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