中国电商，别再把低价内卷当本事了！

财经

2024-06-06 13:06

作者丨华商韬略出品人毕亚军

华商韬略出品丨ID：hstl8888

当价格、品质加服务带来的综合体验重新成为新趋势，也就是趋势开始走向京东一边了。

因为零售商实现其中一个目标不难，但同时做到这三点却难上加难。用户体验不是喊口号，打标语，也不是今天重视明天就能做好。它是价值观的凝结、能力的修炼、资源的积累，是一竿子插到底并多少年如一日的持之以恒。

这方面，京东的优势是显而易见的。

已超21个年头的618，今年依然有不小变化：

既有相同变化。比如集体取消预售制，时间一到现货开卖；比如齐刷刷卷入百亿补贴等低价比拼的平台们，又都开始强调品质和服务，开始卷体验了，至少口头上如此。

更重体验也是消费端的变化。新京报针对本届618收集的超3000份有效问卷调查就显示，“正品保证”，“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验，正被更多消费者置顶。

相同之下，也有不同变化，比如各家的大促时长。

有点戏剧的是，往年曾嫌京东大促太长的阿里，520就开卖了，几乎要搞整月，为的就是抢占先机；往年大促更长的京东却最晚开大促发布会，5月28日才开，也最晚开卖，5月31日晚8点才正式开始，6月20日结束。

京东为什么更晚、更短？核心可能就在卷体验。

消费者已对各种大促有些累觉不爱了。新京报调查就显示，超九成用户都希望大促不超过2周。京东让大促更短显然是更体贴了这一体验，用其官方表述就是：

让618回归6月，让消费者在更省钱的同时，也更省时、省心。所以这次京东618的口号是：又好又便宜。

从大促时间追求更好体验，京东也不是第一次了。

当年，阿里曾阴阳京东双十一数据是把11天算成一天，京东也不客气：“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额”。

这背后，也是用户体验。当时，大家都已明显感受到把所有交易挤压到一天所带来的各种问题，京东于是用更长时间求更好体验，后来，也的确是京东的模式成了主流。

令人感慨的是，现在阿里设置购物节时长反倒远超京东。在抢商机和保体验上，京东选择了后者。

包括最近这两年的“晚8点”“现货开卖”，也都是京东首创，然后成了行业标配。

时间就是生命，对于电商购物与消费来说，时间就是体验。

大促只是个微小例子，从刘强东当年睡地板把闹钟调到只睡两小时，以便更及时响应客户需求开始，京东一直把用户体验放在首位，其中一个核心就是更好时效的体验。

早在2010年，京东就推出“211限时达”，重新定义了电商配送时间。

如今，其211限时达已覆盖全国，包括新疆、西藏等偏远地区也能“上午下单、下午收货”，全国超1500个区县、超95%的京东自营订单，都可24小时送达。

一个堪称奇迹的例子是，2023年，京东前往中国平均海拔最高、国土面积最大的城市西藏那曲开设了自营站点，立即将当地网购收货时间从过去的一两周提升到了次日达。

今年618大促前夕，京东即时零售又推出全新的“京东秒送”，最快9分钟送货到手。

物流配送之外，京东的其他服务，包括服务创新也都快。

它2008年就首创价保服务、2013年率先推出最快退款的“闪电退款”；2007年推出“上门换新”、2016年推出了针对家电品类的“以旧换新”等等。据统计，成立以来，京东已围绕用户体验创新推出超200项创新服务举措，其中的价保、上门换新、以旧换新等超80项为行业，甚至至今独有。

一慢，一快，做事的原点都在用户体验。

在电商平台中，京东20多年的故事一直与苦和难有关。

早年，它在国美、苏宁等线下巨头的强压和夹缝中求存与求成，后来它在率先强大的阿里笼罩下继续突围，如今又是拼多多、抖音的凶猛进击。

一路走来，其扩张速度，盈利状况乃至市值表现，都不是最得势，最耀眼的那一个。

但有一件事，很多消费者都共识：京东的用户体验最好，它对这件事的投入和执着程度也可以说是行业之最。

有人说京东有点“憨”，但京东说，就是要做实事、有价值的事、长期的事。某种程度说，正是这个好，这些投入，京东才走得更苦，更难，甚至有些慢。

比如自建物流就很苦、很难，但刘强东不怕难，而且主动找苦吃，快递小哥都全部五险一金。

比如正品保障，包括开正式发票，就让赚钱更苦更难，但刘强东坚持正道成功，痴心不改。

前天的618发布会，京东集团CEO许冉开场强调就是：极致的用户体验是京东永恒的追求。

这么苦和难，京东坚持到了今天。而因为坚持这些苦和难，带来价格、品质、服务的综合体验提升，也让京东有了更长远发展的底气。

通过这些苦和难，京东拥有了覆盖全国几乎所有区县的中国最大仓储物流网络，令无数消费者感动的京东小哥，也让自己的一系列服务和体验得到了最好支撑，成为消费者的首选。

尤其最近这些年，随着消费者退换货，以旧换新需求的增加，京东在上门送、取货以及回收上的持续服务升级，更是把品质、服务，体验推到全新的高度，也赢得了众多忠实消费者。

西藏大山深处一位90后消费者一直想要换掉家里的老旧、破损家电，但奶奶却坚决不同意白白扔掉和浪费这些旧物件，最后就是京东的“以旧换新”帮了忙：京东小哥不但将新洗衣机、冰箱、微波炉送上门，还在奶奶的喜笑颜开中回收，也是买回了旧家电。

类似这样的故事，在全国各地，尤其是偏远落后地区还有很多很多。

这些故事背后是，在新京报那份调查问卷中，61%的消费者认为京东在综合性价比方面更好，70%的消费者将今年“6.18”去哪儿购物的投票投给了京东，得票率高居行业第一。

从这个角度说，当消费者和行业都更加重视“产品力+价格力+服务力”的综合体验，也就是趋势开始转向京东一边了。

因为，京东用赚钱苦、速度慢换来的更好、更快，就是“产品力+价格力+服务力”。

快不起来，效率就低，成本就高，就无法具备价格力；快但不好，可以低成本低价，但无法确保品质保障；只有又快又好，才能不断以更低成本创造更大的价值，不但走向“产品力+价格力+服务力”的新高，并且通过价值的创造，而不是价值掠夺去获得回报。

最近一两年，京东不断挑战价格力。以往大家的印象是京东贵，包括商品价格和运费，但实际上京东的百亿补贴用户数已经过亿，97%的自营商品和75%的第三方商品都支持“免费上门退换”服务；PLUS会员无限包邮、92％的第三方商品直接包邮。今年京东618，除了有百亿补贴、便宜包邮，消费者每天还能领20元额外补贴，甚至还推出了一档“2元包邮日”，提供百万份2元福利品。

同时京东也在巩固和升级产品和服务力，比如引入百万级第三方商家，倍数级增加第三方商品SKU，有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，提供“不爱吃包退”服务……

按惯例，更低价但更高品质的产品和服务会导致利润损失，京东也在此前的财报里下调了利润指引。

但最新财报显示，2024年1—3月，京东营收2600亿元，同比增长7.0%；净利润89亿元，同比增长17.2%，增幅比营收更高，因为更多消费者选择，实现了上市以来最好的一季度盈利。

而伴随消费者对综合体验的更重视，京东的优势会进一步放大。

因为低价，狠下心，大家都能搞，甚至今晚做决定，明早上就能做到，但用户体验却不是。

用户体验不是喊口号，打标语，也不是今天重视明天就能做好。它是价值观的凝结、能力的修炼、资源的积累，是一竿子插到底并多少年如一日的一以贯之。

从中关村卖光盘就追求低价、正品、好服务的京东，无疑是这方面修炼和积累最深的。

京东60多万员工，阿里22万，拼多多只有1万多……前段时间，曾广泛流传这组数据来凸显拼多多如何有赚钱力，而我以为，更应该看到的是：

京东60多万员工里有40多万物流人员，2万多客服人员，并且都提供着五险一金和高于行业薪资的就业贡献，社会责任价值，以及由此成就的品质、服务和体验保障力。

品质，服务，体验是什么？

是多站在消费者角度算计自己，而不是站在自己角度算计消费者；是给消费者的“多快好省”，也更是对自己的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”

一个健康的商业社会，是应该去追求这些，也为这些买单，让这些得到回报的。