体面的星巴克，逃不出“9块9”

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第 8335 篇深度好文：4342 字 | 11分钟阅读

午休起来的小张习惯性地打开外卖软件，准备点上一杯咖啡续命。

“差0.01元起送，有没有拼单的？”小张有些哭笑不得。

“星巴克现在搞活动，一大杯摩卡可可碎片星冰乐才19.9，还免配送费，加上平台的爆红包，两杯算下来每杯也就16块钱，完全可以冲。”小张询问着身边的同事，得到了小李的响应。

“以前买一杯星巴克的价格现在可以买到两杯，这价格太划算了。”小张笑着说，“这0.01元，怕是星巴克最后的倔强了吧。”

事实上，这只是星巴克在这场价格战中的一个缩影。

尽管霍华德·舒尔茨在3月访华时表态星巴克对咖啡市场价格战“不感兴趣”“无意参与价格战”，但“9.9的风终于还是卷到了星巴克”。

从前不久发布的二季度财报来看，星巴克正面临着前所未有的压力。

期间，星巴克全球营收为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.7亿美元，同比下降15%；当季度同店销售额同比下降4%，也是自2020年以来的首次下滑。其中：

星巴克美国门店销售额同比下降3%，中国门店销售额下滑更是高达11%。

财报显示，截至2024第二财季，星巴克全球门店数量达38951家，同比增长6.3%，单季度新开364家。其中，星巴克在美国市场拥有1.66万家门店，中国市场二季度净新增门店数量为118家，同比增长14%，门店总数达到7093家。

然而，门店多了，收入反而少了。星巴克中国区收入仅为7.06亿美元，同比下降了8%。

财报发出后，星巴克股价闪崩，跌幅近18%，市值一夜蒸发近160亿美元，创下自2020年3月以来的最大跌幅，其光环迅速黯然失色。

为什么星巴克卖不动了？原因其实很简单。

在全球消费降级的大背景下，动辄40块钱一杯的咖啡，会把大多数消费者拒之门外。

事实上，霍华德·舒尔茨一再强调“体面”的人设的另一边，星巴克早就在悄悄降级了。

早在2021年，星巴克就尝试推出了不同程度的优惠年益卡，用户只需购买售价9.9元的星巴克折扣年卡，就可以享受全年星巴克中杯产品25.9元的优惠价格。

2022年星巴克开始热衷于给用户发券，比如生日邀请券、周年庆邀请券等。年底“买一赠一”的活动，更是吸引了一大批“羊毛党”，有人晒单，两大杯燕麦丝绒拿铁，叠加代金券和平台满减券后，到手才23元，单杯价格低至11.5元。

2023年，星巴克的优惠力度更大了，超大折扣的单杯优惠券成为主推，直播间19.9一杯的限时福利频频上线。比如去年饿了么“周二豆豆节”，9.9元就可以限时抢兑一杯星巴克太妃榛果燕麦拿铁，再叠加上平台的无门槛优惠券，价格更是卷过了9.9的瑞幸。

2024年，星巴克进一步推出了各类团购和套餐，比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”，将一杯咖啡的价格拉低到20元上下。

星巴克的变相降价行为，在其财报上同样有迹可循。2024年Q1财报显示，星巴克的营业收入、同店销售额、同店交易量都呈正增长，但中国门店平均客单价同比下滑9%。

尽管其中国董事长、CEO王静瑛解释，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠促销活动，但星巴克“以价换量”已成为不争的事实。

星巴克的降价自然也受到消费者的欢迎，一位张姓女士就表示，自己更倾向于选择性价比高的品牌，星巴克不断推出的优惠活动，让她成为了更忠实的消费者。

“我觉得星巴克还是那个星巴克，只是现在变得更接地气了。”张女士说。

但“自降身价”，真的能成为星巴克中国的解药吗？

前几天，星巴克“消费入座”一事在网上闹得沸沸扬扬。多位网友在社交平台发帖吐槽，自己因为没点单，被店员“礼貌劝走”。这件事也引起了网友们的热烈讨论。

有人认为占座却不消费本就不合理，星巴克强调“消费入座”无可厚非。

但也有不少人批评星巴克“忘本”，毕竟星巴克最初就是用“即使不消费也可以随便坐”的理念吸引了大批消费者。

这场关于“消费入座”的讨论，恰恰是星巴克在商业利益与顾客体验之间尴尬处境的真实写照。

自1999年星巴克在北京国贸开出首家门店开始，星巴克便凭借其高端的定位和“第三空间”的社交属性，一度被视为消费者心目中的“小资天堂”。

星巴克里从不乏拿着笔记本电脑认真工作的白领和围桌洽谈的生意人，不少中国人的第一口咖啡都是从星巴克开始的。

曾经有多风头无两，如今就有多迷茫彷徨。

当咖啡成为每一个普通打工人的标配，星巴克高端的故事开始讲不通了。

“感觉现在喝星巴克的人越来越少了。”在北京某高端商务楼工作的陈小姐说道。她习惯在上班前去星巴克买一杯咖啡，但最近她更多地选择了瑞幸，不少身边同事也是如此。

“便宜又好喝，何必多花钱去星巴克呢？”

这是许多消费者的心声。

以瑞幸为代表的本土咖啡品牌通过低价策略改变了中国消费者对咖啡价格的认知，同等品质下，30块一杯的咖啡对上几块、十几块一杯的咖啡，高下立判。

更何况，吐槽“星巴克又贵又难喝”的声音一直存在。

瑞幸咖啡凭借低价策略和互联网思维迅速崛起，去年，在中国市场门店数和总销售额已经反超星巴克，成为中国市场“咖啡一哥”。

前不久，风头正盛的霸王茶姬创始人张俊杰在发布会上主动叫板，称要赶超星巴克中国，预计2024年全年营收超200亿元，全球门店超过4500家。

随着本土茶咖品牌的迅速崛起，星巴克的市场地位正受到前所未有的挑战。

激烈竞争之下，星巴克也模仿起了瑞幸们，讲起了下沉市场的故事。

《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%，中国广阔的县域市场无疑给星巴克的增长故事提供了很大的想象空间。

但真有这么理想吗？

去年9月，星巴克发布了《2025中国战略愿景》，计划在未来3年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。

“过年回家，朋友叫我去星巴克聚聚，我都惊呆了，没想到连我们家这种十八线小县城都有星巴克了。”在北京打工的小孙回忆道，“门店冷冷清清的也没啥人，价格感觉也没便宜多少，在我们那种小地方还是挺贵的，反观隔壁蜜雪冰城每天都有排队的。”

据悉，2024年Q1，星巴克中国净增门店169家，新进入28个县级市场。

星巴克中国董事长、CEO王静瑛也曾表示，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个，未来会加速门店下沉。

下沉中，星巴克十分注重店面位置的选择，更倾向于选择人流量密集、商业繁荣的地段，如大型购物中心、商业街、热门景点等位置，并注重突出地方特色，将咖啡和文化相结合。

去年9月，星巴克湖州莫干山庾村店正式开业运营。这里原为钱万春故居，星巴克在这里开了首个咖啡文化体验店，实现了商业消费和人文情怀的有机结合。

即便下沉，星巴克也没有低下自己“高贵”的头颅，没有特别针对下沉市场进行定价，中杯拿铁还是卖30元，跟北上广同价。这足够在四五线城市吃上两大碗牛肉面了。

在星巴克不断向下延伸“触角”，于一个个四五线小城市落地生根的过程中，也出现了一些乱象。有人在星巴克举办围棋比赛，有人把纹眉摊搬进了星巴克，甚至还有围桌打麻将的。

不少年轻人表示：“这不是我认识的星巴克。”

一位星巴克的门店经理介绍，“本来希望这些店能成为当地消费者的休闲场所，但实际情况与预期相差太远。很多人来只点一杯最便宜的咖啡，一坐就是一下午，甚至还有人带着外卖进来吃。”

据了解，2019年Q4到2023年Q4，星巴克在中国的门店数量增加了65%，但收入却只增加了10.5%。

目前来看，不仅霍华德·舒尔茨引以为傲的“第三空间”在下沉市场正在失灵，下沉市场究竟有多少购买力也还未可知。

中国门徒越来越猛的围攻之下，星巴克真的是急了。

除了加速下沉市场，它也正快速地创新。

二季度星巴克上新了27款单品，在产品上新速度上开“卷”。

3月22日，意榄朵（Oleato）系列饮品正式登陆星巴克中国内地市场，在咖啡中融入特级初榨橄榄油的做法，打破常规，堪称颠覆。

值得一提的是，星巴克中国还为中国市场量身定制了独家限定饮品——意榄朵柠香拿铁。

“经常喝馥芮白、星冰乐，上周同事给安利了意榄朵，还挺惊喜的，不是黑暗料理。”北京国贸一家投资机构的分析师王先生笑着说。

虽然不知道星巴克的意榄朵能不能成为像瑞幸生椰拿铁、酱香拿铁那样的大爆品，但这无疑是一次很好的尝试。

除此之外，星巴克还借鉴了本土咖啡品牌的成功经验，加强数字化和会员运营，积极与消费者互动。

财报显示，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数超过1.27亿，会员销售占比增至75%。

星巴克的这些努力彰显了它在中国市场上求新求变的决心，但依旧无法改变其在华营收下降的态势。核心是，无法摆脱价格战，无法摆脱价格向下的引力。

价格战之下，没有任何一个品牌可以独善其身，疯狂补贴的背后，也没有赢家。

包括主动发起价格战的本土品牌，无论咖啡，还是茶饮，事实上也都是有苦难言。

比如，最新的“价格卷王”库迪虽然声称做好了“全场9.9元促销”三年的准备，但在出杯量不断下滑、大规模闭店的情况下，它能坚持多久，就已被市场打上大大的问号。

虽然价格战让一众咖啡品牌苦不堪言，但该补还是得补。

短期来看，谁都无法从这场价格战中脱身，毕竟当下的年轻人最看重的还是高性价比。

本土品牌尚且如此，对于进入中国25年、一贯主打高端的星巴克来说，挑战更甚。

摆在星巴克面前的似乎是一个无解的难题，如果它不降价，核心客户会慢慢流失；而降价又会让自己苦心经营多年的消费者认知崩塌。

星巴克即便想要继续走高端路线，也要尊重当下消费者的习惯和需求。从产品创新到供应链优化，从运营效率到市场策略，每一个环节都需要细细打磨。

只有这样，星巴克才能在咖啡红海的竞争中，找到属于自己的出路。

而眼下看，如何找到自身高端定位与大众市场之间的平衡，将是它最重要的课题，但这某种程度上的又当又立，也是最不容易。

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