当越来越多的行业被卷进了“低价战”，一杯咖啡、一双拖鞋，甚至一条裙子、一顿火锅都可以只卖9块9，为什么书不行？
反抗与求救
在京东618活动开始的前几天，负责图书发行李磐发现，自家出版社的书在活动页面，折扣加上满减，价格已经跌破了底线。每一本书，都有自己的价格底线。但京东在促销方案中要求的折扣是两到三折，范围覆盖全品种图书。这个折扣下，直接探到了部分书的成本价。“大家抗拒最主要的点在于大范围头部品种严重破价，而且要求供应商承担中间的返利费用。”李磐说。他的同事尝试联系京东平台的对接人，但是“没有人回复你，没有人睬你，直接就是低价，到了那个点就低价了。”就在那几天，超过56家出版方表达了他们的“抗议”。北京8家出版社和上海46家出版单位，分别发出告知函，表示针对京东全品种图书以不高于3折的价保政策，不参与“618”促销活动，并且不承担活动期间的返利费用。
“行业的价格底线不能再低了。这是出版业向社会发出的一次求救。”从业者熊振所在的出版社，也参与了这次的声明。但是，这一纸声明落到普通消费者眼里，“求救”变成了“无病呻吟”。很多人在出版社声明的评论区质疑：实体书越来越贵，为什么还不让平台打折？面对读者的不理解，出版社的账是这么算的：做一本书，前期的版税、设计和印制成本占到定价的25%左右，后期的仓储、物流和管理占到10%，所以折扣一旦低于3.5折，出版社亏本的风险会大大提高。这是一场电商平台与出版社之间漫长的博弈。出版社用电商平台的流量换销量，电商平台反过来依靠低价书引流。所有人能感知到的是，关于书的促销越来越频繁了。“618、双11，还有开学季、读书月和各种满减”，熊振说，一个月几乎有一半的时间都在做活动。书的价格，也跟着平台的要求一路下降，从5折一直降到如今的两到三折。本次出版社的联合声明，更像是对多年来“低价”不满的一次集中爆发。到了5月31日，磨铁图书的创始人沈浩波将战火推向了高潮。他宣布，磨铁图书全面停止向京东供货，并呼吁其它电商平台不要跟价，“行业秩序，生死攸关”。沈浩波的用词带着一些决绝，“十一年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境。”
▲ 磨铁图书创始人沈浩波的朋友圈。图 / 网络
面对风波，京东回应，只是向出版社发出邀请，并非强制要求“全品类、低折扣”。一位京东图书的采销也在朋友圈表示“冤枉”，称他们对自营图书拥有合法的自主定价权。高定价和低收入
在出版社和平台的拉扯中，一个无法被忽视的事实是，由于将平台折扣前置考虑，书的定价正在变得越来越高。乐府文化创始人涂涂一直记得，2003年，他刚去新京报书评周刊工作时，图书销售主要还在实体书店。那时，他在批发市场以7.5折的批发价买到一本书，都会觉得无比兴奋。有一次，他托在新华书店的朋友采购一批书，拿到了6.5折的优惠，感觉就像“捡了天大的便宜”。在书店是主要渠道的年代，书的定价相对较低，折扣也没有今天普遍。价格的变化是从电商平台进入市场开始的。2010年，京东的图书版块正式上线，随后展开了与当当网、卓越亚马逊的图书价格战。“最早的电商促销，就是用5折来获得流量。刚开始，还是平台来补贴、承担成本。出版社很高兴能卖得多，解决资金压力，还不影响供货折扣。但折扣也就这样打下来了。”图书的标准化程度高、种类丰富，单价又不高，几乎天然成了电商平台“引流”的工具。与当当网的价格战升级时，京东CEO刘强东曾放下狠话，不允许京东图书音像部门在5年之内盈利。那场轰轰烈烈的价格战，将半价买书这件事，刻在了每一个人脑子里。现在，绝大部分的出版商定价的时候，都会预留潜在的折扣空间。涂涂说，5折是他们默认书籍上线后要打的折扣。西西至今记得自己多年前，第一次在网上买书，参加满100减50的活动，最后花了不到60元，买到3本书。从此，她再看到书的定价时，就会在心里自动减半，“就像你喝过9块9的瑞幸，再买10块以上的咖啡，就觉得贵了，买书也一样。”当人们开始习惯“低价”甚至“破价”，对任何一个行业来说，都不是一个好信号，图书更甚。作为商品，一本书和一杯咖啡之间最大的不同是，除了能计算出来的物料成本，那些凝结在文字或图片中的智识、故事和情感，很难用一个数字价格来评估和衡量。
▲ 图 / 视觉中国
卖书，毕竟不是卖纸。但如今，在流量的裹挟下，无论是平台方，还是出版社自己都放弃了这部分专属于图书的内容属性，一头扎进了和其他商品一样的“低价战”里。行业折扣的确在变低。《2023年图书零售市场年度报告》显示，2022年至2023年，图书的零售折扣从6.6折降到了6.1折。“出版方苦低价折扣久矣，但这个局面，出版社自身也有原因。”涂涂说，出版方一直在顺应外部的渠道，以此换得流量。最直接的结果就是，自己原有的渠道体系失灵了。这些年，出版社的卖书渠道，逐渐从线下书店，转移到线上平台。线上平台，又被分为当当、京东这样的传统电商和以抖音、小红书为代表的短视频平台。看上去，出版社一直牢牢地抓住了流量的风口，但越来越高的销量，并没有变成实际的真金白银。2023年，图书零售市场码洋（书的定价乘以销售量）规模为912亿元，同比上涨4.72%，但实洋（书的实际售价乘以销售量）却同比下滑7.04%。另据中国出版传媒商报的数据，2023年，几家出版上市公司中，有6家民营书企的营业收入不足10亿元，还有新经典、中信出版、读客文化等9家公司的营业收入呈负增长。熊振告诉每日人物，电商平台的促销打折活动，出版社通常抱着“薄利多销”的心态，能配合就参与。一个重要的原因是，如果不参与活动，不仅是书籍没法进入主会场，可能还会遭遇平台的限流，搜索权重下降。“基本上属于赔本赚吆喝，而且是赔了钱，吆喝也不一定赚到。”随着电商平台的壮大，出版方与平台方的权力关系也发生了逆转。以前，只有销量不佳的书籍才会参与打折，现在成了越是畅销的书籍，越得通过折扣来吸引顾客。在流量更高的达人直播间，出版社虽然拥有更大的自主权，但事情的另一面是，达人会要求佣金，通常订单的运费也需要出版社承担。这样下来，一本书的实际折扣可能低到了3.5折。尽管如此，出版社还是在抢着把书送进大主播的直播间。《2023年图书零售市场年度报告》显示，去年，电商平台的市场份额为41.46%，但规模下降了3.68%。相比之下，短视频电商的体量同比增长70.1%，成为几大卖书渠道中唯一的增长点。熊振曾和刘润直播间合作，半价出售《人人都是销售高手》。在直播现场，供货的1000本书在上架不到两分钟便全部卖光。借着直播间的曝光，截至目前，那本书已经卖到了5万册。流量主播董宇辉曾在直播间推荐过迟子建的《额尔古纳河右岸》。之后，仅在直播渠道，这本书就卖了150万册。形成巨大的口碑效应后，又在其它渠道卖了500多万册。而在董宇辉推荐之前，这本书的累计印量只有40万册。
▲ 董宇辉直播推荐《额尔古纳河右岸》。图 / 截图
流量越大的平台，议价权更高。这就导致了一个恶性循环：新的渠道，往往要求着更低的折扣，出版方不得不一再为更低的利润而妥协。这也是让图书发行李磐无奈的一点。“以前大家讨论怎么推一本书，考虑的都是书的内容和亮点，它跟其他作品有什么关联。现在现在大家聊书，只剩下能够给什么样的价格，参与什么样的促销。”线上市场的低价竞争，波及最深的是线下实体书店。27岁的苏菲，曾负责过图书的线下渠道工作。她主要的客户，是全国连锁的新华书店和西西弗书店。对于那些一般图书，他们能为书店提供的最低折扣是6折。即使在一些独立书店举办新书发布会，由书店提供场地、招募读者，但销售的折扣仍然比不上电商平台。最重要的原因就是，和电商平台相比，实体书店的销量完全没有议价权。同样一批书，在电商平台卖得更快，回款周期也更短。“渠道优势和价格优势都在失去，实体书店完全成了牺牲品。”出版从业者康子解释。据《人物》报道，在北京开了十多年豆瓣书店的卿松还记得，第一年618出现的时候，面对着最后结算下来三几折的书价，他还以为是诈骗。也是从那个时候开始，书店的顾客少了，营业额少了，大家挤在书店里抢书的场景再也没有了。
▲ 豆瓣书店。图 / 网络
在这样的压力之下，一些线下书店，为了挽回顾客，甚至也开始了它们的线上价格战。这是让苏菲和同事曾经非常头疼的事情：许多新华书店通过自己的网店，经常是在夜间，悄悄篡改价格，以很低的市场价销售图书。康子也疑惑，一些网店宁愿亏本也要低价卖，客观上也造成了对市场秩序的破坏。为此，苏菲的团队多出了一个专门工作——调价，监测那些低于规定限价的客户，并督促其网店调回正常价格。但各个省市下有几十家新华书店的网店，“调价员”们倘若要实时关注那些价格异常的书籍，就像“打地鼠一样打不完”。成为爆款
十几年前，一本书很容易卖到几十万册。但现在，几万册销量的书，已经算得上畅销。某种程度上，单本书的销量下降，也促使了出版社提高定价。李磐举例，再版一本七八年前的书，定价大概会高20块，但根据购买时的折扣，实际就是高了10块钱。为了维持业务增长，出版行业也开始追求“爆款”。再依靠这些爆款书，去“养”那些卖得没那么好的书籍。但是，成为爆款的路径很难复制。“图书的生产流程很长，产品生命周期偏短，各种书的品种非常多，但是单品的空间又不够大。”在乐府，营销投入相当大的情况下，一本书可能也只是从5000本卖到1万本。在普遍的低价下，人们越来越难为一本昂贵的书买单。今年年初，乐府文化的《我是外公外婆带大的孩子》上市，定价123元。“我一直认为这个书做到88块，再打折卖，就会有比较好的市场，但最后还是做不到。按我们的印制成本，这本书定到168块才能够正常打平。”
这是一本艺术书籍，里面包含工艺设计、摄影照片，还涉及对特殊纸张的装订。涂涂说，尽管他们想努力把成本控制在25%以内，但当书籍在线上售卖，结算回来的折扣仅有3.5到3.8折，后面还要和出版社再分成一次。“几乎没有多大的利润空间，但从读者角度来说，这个书还是非常贵了。”因为推过很多素人作者的书籍，它们本身的市场接受度比较有限，涂涂也在思考，出版商应该如何用文本与读者建立联系。目前，正面的评价系统基本上只有豆瓣评分，而无论是抖音还是小红书，对一本书的传播，更多的还是偏向快速消费，而不是深度文本的向度。出版商的命运与利润紧紧相连。小路是北京联合读创的策划编辑，“民营公司对市场的依赖程度比较高，如果没有营收的话，我们就会随时有可能垮掉。”
▲ 图 / 视觉中国
某种程度上，小路是幸运的。2022年，他负责编辑的一部漫画出版，到现在，已经卖出了40万册。那是根据国产同名动画改编的作品，读者多是喜欢二次元的年轻人，“现在图书已经进入了一个文创时代，大家都在想方设法用装帧设计的创新去获取新的顾客。”小路说，那套书附带了很多印刷赠品，刚好也踩中了现在的“谷子经济”（二次元周边）。当然，还有一种更简单粗暴的方式——卖低价。刚刚从一家出版公司离职的松子，有过一年多参与制作公版书的经历。按照我国的著作权法，作家去世50年后，其作品就进入了公共版权。没有版权费，导致公版书成为低价书的“重灾区”。在小红书，点进标题写着“仓库搬迁，一元一本”的卖书直播间，大多数用来引流的低价图书，都是公版书。川端康成的书在迈入公版领域以前，定价通常在59元。版权释放以后，现在市面上畅销的《雪国》《古都》，以3.9元、6.9元的价格就能够买到。公版书的生产流程相对较快，松子决定离职，一部分原因也是因为批量地做书，“感觉自己像生产工具一样”。她也会怀疑，为什么一本翻译质量非常一般的书籍，也可以被做出来。小路也发现，有些出版商制作的廉价书籍，连译文都是未经授权的复制品。在李磐眼里，一些价格低廉、内容堪忧的书籍，在童书市场尤其泛滥。“在本来就已经很薄的利润空间里，如果只有这种方法能够生存下去的话，这种现象就会愈演愈烈。”
▲ 图 / 视觉中国
买书的人，也会渐渐失去对出版社，甚至平台的信任感。日常喜欢买书的余慧，今年在某个电商平台的读书月活动中，花11块买了一本心理学的书籍，“还不如一瓶椰子水的价格”。拿到书之后，她对比了一下其它出版社出的同名书，发现这本书的装帧更加简陋，“好像就是为了促销而设计”，余慧咂摸出了一种廉价感。苏菲曾用50块买到了厚厚的一套《三体》。她说，作为读者是很喜悦的，但回到一名从业人员的身份，当她想到一本书背后生产的流程，以及作者和出版社有多么不容易的时候，也会有一些心疼的感觉。“这个东西很复杂，谁不想便宜捡好货呢？”在出版社眼里，这是一种普遍的无奈。制作精品书是困难的，能出爆款的作者也是有限的。一个好的作品若得到公共性的承认，是一件可遇不可求的事情。“图书的销量断崖式下滑，现在在同类品种那么多的情况下，可能打折才是最快的，或者说最容易实现的方法。”竞争一旦被窄化为价格，出版人很多的创作努力都可能被淹没。小路说，便宜就能吸引到人，这是一种粗暴的运营策略。“获客还有很多方式，但如果只选择价格战，其他的方面也会没有什么提升。”还在坚持什么？
在纪录片《但是还有书籍》的评论里，有人这样写到：书籍本是信息的载体，这种历史悠久的载体自然生出了一种独特的气质，那就是封闭其他感官才能带来的沉静纯粹的美，仅凭视觉的输入，即掀起脑中的风暴，那种专注是其他媒介不能给予的。
▲ 图 / 纪录片《但是还有书籍》剧照
也许正是这种属于书籍的特质，让一些人留在了这个行业里。制作一本书，往往要花费漫长的时间周期。这个过程中，出版人就像一个产品经理，从沟通选题、编辑审校、版权协商，再到设计排版、印刷制作、营销推广......一本书从无到有，像是所有合作者共同孕育出一个孩子。大家怀着各自的热爱走入这个行业。松子喜欢文学，看了纪录片《但是还有书籍》后受到触动，就去考了出版的初级证书，来到了北京。同样是对书籍的情怀，2019年，大学毕业一年后，跨考中文系研究生失败的小路，踏进了去出版公司的大楼。他很快认清，自己不是科班出身，于是选择了一个偏向大众化的出版方向，做漫画、历史和流行小说。那本漫画书，小路做了一年。从无到有，刚刚入行的小路踩过不少坑。在漫画制作中，对话气泡的放置有很多讲究，“不能离人太近，也不能太远，在什么位置都会影响整个人物的比例和关系”。初稿本来已经做好，但所有那些零散的气泡，他都需要重新再调整。那本书取得了成功，小路依然觉得，是书的 IP价值强于策划价值。做书的这几年，他逐渐意识到了一些行业本身的问题。按标准流程，一本书的内容是要三审三校的，但有一些出版公司，会将校对的任务直接分配给编辑，这不仅削弱了编辑的精力，也影响了对整本书的把控。小路一直印象深刻，他的一位校对同事，在审阅一部科幻小说时，曾经敏锐地捕捉过一处细节。原文第一次提到，一个人穿过那扇门，回首便把它带上了，第二次出现那扇门时，描述变成了，他又穿过去，那个门弹回去了。到底是到底是弹簧门，还是一个普通的门？虽然读者可能不会注意到这种细微差别，但小路坚持，“这个东西至少对我们来说很重要”。还是有很多人在乎书籍。无论从读者到编辑，还是写书的作者。
▲ 图 / 视觉中国
涂涂第一次拿到《夜奔》的初稿，就觉得被一种气势所震撼。那是一个29岁的女孩子写的80万字长篇小说，内容是两个女武生之间，横跨了80年的生命史。“有一种传统中国和世界现代性之间的碰撞，从头到尾撞击着人的心灵。”他决心一定要把这个故事出版。书的面世历程是坎坷的：编了三年多，被三个出版社拒绝过，最终也是捏了一把汗才过审。为了一句书封的文案，作者苏生刚从加拿大回国，就立刻就去见了涂涂。那是他们第一次见面，也是重新探讨那本书真正内涵的时刻。他们最终将文案修改为了女性角度的叙事，“……她不是女武生，只是红氍毹上不惧夜奔的英雄，洗去粉尘后恰是一个女人。”故事终于可以讲出来了。对卿松来说，书店一直是让他最有安全感的地方。几经辗转，豆瓣书店如今依然开着，不像别的书店，卖文创卖咖啡，豆瓣书店里还是只有书。卿松说：“阅读过程中能获得什么呢，几句很精彩的话，某个故事或者某个道理？其实很快就忘记了，但阅读的愉悦是不可替代的。人不是为道理活的，而是为感受活的。”呼唤
关于书的讨论，不仅仅是关乎价格，也是一次对价值的重新审视。今年3月，《夜奔》面世了。直到现在，涂涂也没想好应该怎么去做它的营销。那套书的体量非常大，超过了1800页。“几乎所有人第一眼看到这么大就劝退了，我完全没有办法去启动它。”
某种程度上，好的书和好的读者是相互影响的。涂涂觉得，就算书在电商平台被作为引流的产品，也在客观上扩大了读者群。他认为，出版方想提高话语权，应该像以前那样，不再随意让畅销书和刚需书籍被打折。“还是要能够创作出更高质量的书籍，并在这些书籍上坚持自己的价格体系。”他设想了一种更加理想的定价方式——倘若一本书可以标价40元，那就只提供75%的折扣，或者直接定价定30元，不再提供额外的折扣。这样可以向读者传达一个明确的信息：出版方应该与读者站在一边，让所有人都能以合理的价格购买到一本质量上乘的书籍。
▲ 图 / 视觉中国
完全依靠市场自觉，是很难使图书定价回归正常的。康子坚持，还是需要监管部门的价格立法。“出版社的利润空间一步步被蚕食，折扣已经击穿到了3.5折，消费者也已经被低价驯化。”在他看来，低价竞争之下，所谓的公平竞争机制已经被破坏。图书立法在国外已经有参考经验。德国、西班牙等国家均有法案规定，网上书店与实体书店销售价格一致，并且图书在一定期限内不能任意打折。而国内对于价格立法的呼吁一直存在。早在2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》，曾提倡“新书一年内不得打折销售”“优惠促销不得低于定价的85%”等规约。然而，这一规则没有得到足够的支持，最终不了了之。2022年全国“两会”期间，全国政协委员潘凯雄、谭跃和赵东亮连续三年提交关于图书价格立法的提案。在此之前，2021年，国家新闻出版署公布《出版业“十四五”时期发展规划》，也明确指出要加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，不过截至目前，这份文件仍未有明确的进展。康子说，就像低价和盗版，是行业公认的两大顽疾，新书折扣保护的立法难，也还在于最后的执行。一旦通过立法的规范，出版机构的定价策略会变，图书市场的格局会变。最后，也仍是出版机构、电商平台、实体书店、短视频平台等不同利益主体需要达成平衡的过程。还有一些出版机构已经在探索自己的自营渠道。中信出版社、磨铁图书和果麦文化等出版商，已经开始经营自己的自媒体矩阵和店铺，也取得了不错的销售效果。小路说，行业的变革，往往也依靠这些头部公司的坚持和选择。实体书店也一直在进行积极的尝试。苏菲看到，在她所在的一些全国独立书店店主的群里，曾经一起征订过《夏宇诗集六种加一》《试论诗神》等诗集、社科书籍。实体书店的联盟，也可以形成一个强大的渠道。苏菲记得，那次订购夏宇的诗，上海文艺出版社还给出了优惠政策，对于前900家的订货，可以赠送夏宇亲笔签名的明信片。“书店们联盟，会更有底气跟出版社要折扣，要赠品，打造他们的差异化。”
无论是市场的改变，还是行业的监管。出版链条上的人们，都在渴望着新的出路。
▲ 图 / 电影《电子情书》剧照
“我宁可涨定价也不要做坏东西。”小路说。到现在，他也依然觉得，选好了赛道就会一直做下去，希望自己老了还在做书。从出版公司离职后，对于是否要继续回到这个行业，松子还在徘徊。过去一年，她投入程度最高的是夏目漱石的《心》。那是一部深刻描绘人物内心的作品，一位先生在自杀前留下书信，展露了他幽深的情感与心理的挣扎。松子希望在书籍设计上，更直观的传达人物的感受。为此，她选择了一种带有烟雨般朦胧质感的衬纸，在封面印上了先生信件的自白。翻开护封的背影，就像窥见了人物的内心。松子想象着，当她收到那本即将问世的书，那将是一种自己的心意，被捧在手里的感觉。参考资料
[1]《他们想做畅销书：流量中的图书编辑们》GQ报道
[2]《新旧电商较量，出版社退出低价竞争》南方人物周刊
[3]《出版业联合抵制618大促：一场“书贱伤农，书贵伤人”的难解困局》知著网
[4]《电商大促，为什么受伤的总是图书？》有数DataVision
[5]《为什么每次大促，被打成骨折的总是图书？》吴晓波频道
[6]《28家上市书企年报分析：未来再难狂奔？》中国出版传媒商报
[7]《希望这件影响行业发展的大事，不止在每年“两会”被大家提起》出版人杂志
[8]《“小伙子，了不起的人都在书店待过”》人物
[9]《图书价格战没有赢家：“都是被裹挟着往前走”》南方周末
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