出手就是行业第一！新品最靠谱“爆火搭子”，为何是它？

公众号新闻

2024-06-20 12:06

文/ 金错刀频道

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一款产品从上新到卖爆需要几步？

如果按照传统节奏，你可能需要花费数月乃至数年的时间，历经九九八十一难，再加上一点幸运的加持，在天时地利人和的配合下完成新品推爆。

但归根结底，这种中彩票式的新品推爆成功率实在太低。

不过，这两天京东618的数据一出，确实给了不少人“震撼教育”——很多首发不足半年的家电家居新品已经跻身“销冠”行列，成为618的当红爆品。

整个618期间，京东家电家居小魔方闪电新品新品成交额和订单量均同比增长超100%，成交用户同比增长超60%；

其中17个品牌新品成交破亿，超3000个品牌新品成交额同比增速100%以上；

石头P10S Pro系列扫地机器人、小米电视S85Mini LED电视、添可Stretch 系列洗地机等新品，上市还不足半年，就作为爆品登顶行业TOP1。

这一连串数据表明家电家居新品正在京东呈现规模化爆发，而这种情况绝非偶然。也让人心痒难耐：

不同的品类和品牌，新品销售高增的背后，京东是如何指导排兵布阵，进而所战皆胜的？

拷问一：

打爆新品，真是九死一生的苦差事？

如今，越来越多的品牌开始在新品上下功夫。

有数据显示，每隔3分钟全球就有一个新产品诞生，一年内90%的厂商会推出新产品。

对于新锐品牌而言，每一款新品都是决定公司生存的关键之战。想要在市场上占据一席之地，新品要么卷价格，赚效率的钱；要么就是打造出别具新意的产品，用“新”打开市场。

对于头部品牌而言，新品就是开拓新市场、新赛道的关键布局，意味着更需要抓住主流市场需求，满足大众消费偏好。如果无法持续交出新品爆卖的成绩单，头部品牌往往就要面临增长乏力、战略收缩的巨大风险。

新设计、新功能、新品类，既能打爆销量，更能扩大品牌影响力。

越来越多的品牌已经深谙“打爆新品”才是品牌发展的必由之路，但这条路走起来并不容易。

来源于凯度咨询的数据表明，推出的新品中，72%没能带来销售增量，94%没能带来新用户，一旦错过打爆机会与时间窗口，新品就变成了库存。

这就是品牌和商家面临的困境：新品易出，爆品难求。

要想让新品打爆这件事变得不再“九死一生”，有两个亟待解决的关键词：一是确定性；二是简单高效。

已经有越来越多的品牌感受到，通过流量和资源逻辑来打新品的确定性越来越低，给到常规新品的赋能也变少，甚至有商家告诉我，“十年前，能够笃定地估算出平台流量能给新品带来多大的销售，但到今天，我反而不敢轻易下定论了。”

除了确定性，品牌最底层的需求就是【让新品变爆款】公式变得更具象化、更可执行，简单轻松解锁“上新即爆”。

换句话说，新品是海量的、流量是分散的、渠道是细碎的，赛道站满了想要分蛋糕的人，只有找到新的切蛋糕方式，才能拿下新赛点。

拷问二：

打爆新品，只能靠孤军奋战？

推新品难，推一款爆红的新品更难。

而今年618，最难得的一件事是，在热销的品类新品中，很多都是上半年选择在京东首发，并依托小魔方闪电新品IP的扶持一路成长起来的新品；在京东做新品不再是孤军奋战，单打独斗。

在很多平台只关注玩法和低价时，京东默默蹚出了一条身经百战的打新路径。

到底什么样的爆款公式可以做到“逢新必爆”？

以往，品牌更多将爆发看作一种运气，因此，品牌很难找到足够清晰和正确的指挥棒。所以，京东小魔方闪电新品把新品从孵化到成为爆品的全链路全部掰开揉碎，在方法论上下足功夫打出了：“新品打爆六步诀”。

更直接一点，就是把决定新品生死的六个核心阶段：新品孵化，上市筹备，预售蓄水，首发引爆，新品续销，二次引爆逐一挖掘课题、解决课题并沉淀为可“照抄”的执行清单。

不做则已，做便做到极致，否则就是隔靴搔痒。方向既定，便只剩下一个问题：如何落地？

我们知道，新品在正式打爆前，先要经过一段时间的孵化。行业的风口、商品的潜力卖点、核心用户是谁……这些都是品牌在新品孵化期要解决的问题。京东的新品孵化及测试能力，就能够帮助品牌更高效、精准地完成这一系列准备工作。

今年5月在京东首发的华为智慧屏，就是通过使用新品孵化中心仿真测试功能，模拟真实成交场景对9大卖点、价格等逐一测试。从用户角度出发，重新梳理出卖点优先级与展现方式，进而增强用户感知。调整后的华为智慧屏做到了上市当天行业第一，成交近1600万为新品的“一发即中”，提供了重要保障。

在新品孵化完成之后，让大多数品牌焦虑的问题，还有种草和投放。

这个关键点，在六步诀中的预售蓄水期被全面打通：京东依托其技术优势，推出了如小红盟、京X计划等高效的种草工具，并结合营销云全域监测、营销云天链等先进的投流与人群管理工具，实现了从种草到投放的全链路深度数据监控、精准人群运营和效果最大化。

不止于此，京东还基于工具为品牌进一步提供精细化的营销策略指导，使得品牌推新告别了“盲人摸象”的粗放方式，而是在精确的数据支撑下实现了销量的迅速攀升。

数据更有说服力，以近期火爆全网的石头扫地机器人P10S Pro为例，该产品在首发前一个月就充分运用了这些种草投放工具，为预售蓄水做足了准备。在3月18日的首发当天，预售成交量占据了惊人的93%，助力产品迅速突破4000万的销售额，登顶行业销冠。

值得一提的是，今年上半年小魔方闪电新品项目的22款重点单品均采用了这一成功策略，平均预售贡献率超过70%，纷纷在首发当天登顶所属品类销冠，充分证明了这一方法论的实用性和有效性。

新品正如刚出生的嫩芽，不仅仅要激活，更要放大。

如果说孵化、筹备和蓄水是战斗前的粮草准备，那接下来的首发引爆和新品续销就是京东更游刃有余的能力。

我们过去提到过，很多新产品有个魔咒：生于痛点，死于增长。

在首发引爆时，京东线上通过站外高点投流、站内资源打满，线下整合京东11家超体，万家京东专卖店，全渠道同步首发；同时，抓住首发后30天潜客流失黄金期，再跟品牌一起冲击二次爆发。

在常规情况下，新品的成长曲线都是从0开始缓缓爬坡，但在京东“新品打爆六步诀”方法论的加持下竟然出现了首发即高点，大促再攀高的“对号式”成长曲线：

美的风尊2代空调、小天鹅小乌梅2.0洗衣机、石头P10S Pro扫地机...等等超级单品，在续销策略指导下，不仅首发爆发力更强，而且在后续日销中紧跟京东节奏爬坡更快，更在618大促中超越首发业绩，再创高峰。

这对很多品牌来说，不仅是从拼运气走向了“科学经营”，更明显提升了新品全生命周期销量贡献。

如今的京东不仅仅是一个电商平台，他非常像一个爆款制造机：基于对用户需求、市场趋势的深刻洞察，京东小魔方闪电新品IP如闪电般的速度打爆GMV，不断论证自己的打新方法论。

在长达180天的全周期扶持之下，这些新品从孵化一步步成长为爆品，也让京东新品首发战绩一次次被突破和刷新。

拷问三：

品牌上新，谁能创造更大赢面？

直观来看，京东带来的是GMV的增长；而从更深层角度看，是赢面和信心的增长。

把新品推爆，就是在重塑商业的爆发力。

过去，在营销圈总被提起的一个近乎残酷的“魔咒”：尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。

对于年轻品牌来说，发新品就更需慎重，在产品上需要突破重重难关，还有必须要确保自己选择的是一个稳定可靠、值得信赖的“创新搭子”。

而这时候，哪个平台能率先跟品牌站在一起“扛事儿”，无疑就能为商家、为用户，更为自己创造更大的赢面。

新品打爆方法论是否有效，除了方法论本身，还取决于两个维度：

一是在过去是否积累的优质用户和数据能力；二是在未来的服务上是否做了“先人一步”的布防。

在线上，京东有超5亿的年度活跃用户数，这些用户产生了海量交易行为数据，这让京东比品牌更了解用户到底想要什么、新品都是怎样成为爆品的。这份独有的用户资产与科学经验，京东乐于与品牌共享，保证了新品打爆的“确定性”。

在线下，京东有独具强大优势的渠道布局：超过11家主打零售创新业态的京东MALL超级体验店，超过1万家深入全国县级市场的京东专卖店。京东将这些渠道资源的场地、人力、广告位等全部向新品开放，与品牌一起，创新线上线下全渠道同步首发的造新模式，这些势能联动，更是许多电商平台所不具备的。可以说，在推新转化上，京东具有先天优势。