豪车降价潮

被誉为“汽车工业金字塔尖”的劳斯莱斯，在中国也要靠降价才能卖出去了？

最近，一条关于“劳斯莱斯经销商降价111万”的词条登上微博热搜。据媒体报道，“有超豪华品牌经销商反映，现款5座版劳斯莱斯库里南现金优惠111万元，优惠后新车售价低至580万元。但即便这样，前来咨询和了解新车的顾客仍然很少。”

消息一出，网友瞬间炸开了锅，本以为保时捷、BBA打折已经够夸张，没想到这个英国顶级奢华汽车品牌如今也要弯腰了？

很快就又有媒体致电劳斯莱斯经销商，却得到对方近似否定的回应，“网传的优惠几百万，没有这一说。我们销量一直都挺稳定，它（库里南）全球就这么多产能，全球一年就4000台，中国一年就1000台，这么多台车肯定是卖得出去。”

两种截然不同的说法，给网友看迷糊了。虽然有人调侃，即便劳斯莱斯价格下降了，也还是买不起。但这个降价幅度都能在新一线城市买一套三室一厅了，大家更想知道，现在到底是不是抄底劳斯莱斯的最佳时刻。

目前，劳斯莱斯在中国市场的在售车型共有4款，分别是古思特（官方指导价503万~577万元）、幻影（847万~986万元）、库里南（691万~745万元）和闪灵（575万元）。

为了探究降价虚实，近日「市界」走访了位于北京的一家劳斯莱斯官方授权经销商。销售人员表示，目前终端价格确实出现了优惠100万元以上的情况，“但前提是，经过选配或定制后的车辆总价，需要达到900万元左右，才能享受这样大力度的让利。”

根据销售人员的说法，从下单选装、定制到交车，大概需要半年左右的时间，无论是选择现车还定制，只要最终总价足够高，4款劳斯莱斯车型均可拿到超百万元的价格优惠。

以网红最爱入手的超豪华SUV库里南为例，标准版车型优惠后的裸车价在650万元左右，Black Badge版则在750万元左右。

而劳斯莱斯旗下价格最低的车型——古思特，优惠力度则需要看具体的选配和定制情况。如果是轻度和中度的选配，只能便宜十几万到几十万元不等。

上海地区的一位销售也表示，带有选配的一些库里南现车，目前确实有着超100万元的优惠。“可以理解为，基本把加钱选配的部分给减掉了。”

相比于劳斯莱斯官方渠道，从事平行进口车业务（指未经品牌厂商授权，贸易商从海外市场购买，并引入中国市场进行销售的汽车）的车商们给出的终端优惠力度更大。

据消息人士透露，几乎满配的库里南Black Badge版，现在直降300万，只需600万元出头就能入手，标准版售价也不过500多万。

尽管事实摆在眼前，但没人敢相信，劳斯莱斯竟真祭出了近乎“崩盘”的价格。

相比于奔驰、宝马和奥迪等大众熟知的豪华汽车品牌，劳斯莱斯作为顶级奢华品牌，与它们最大的不同，是在高规格、高价格的基础上，其还拥有极高程度的定制化服务。每辆劳斯莱斯几乎都能按照车主的需求量身打造，实际价格上不封顶。国外一辆限量版或高定版车型，价格甚至能冲破1亿元。

劳斯莱斯的官方数据显示，2022年，全球车主们为定制服务平均支付了约50万欧元（约合人民币389万元）。2023年在此基础上又有所增加，其在中国售出的6032辆车全部为定制版。

正是这样的稀缺性，才造就了劳斯莱斯在汽车行业金字塔尖的地位，也使得有钱人热衷于通过定制彰显自身实力。因此也有了“世界上没有两辆相同的劳斯莱斯”这一说法。

其实直到2023年，库里南还只有小几十万元的优惠，上述上海销售表示，“今年的行情完全变了”。

变化来得猝不及防，却也在情理之中。

“豪华品牌降价是为了争夺话语权，保持市场份额，但是超豪华品牌本身没有竞品，降价只是为了更好卖车。”一位从事二手豪车经营的老板告诉「市界」：“客户个性化选装本来就是增量利润。”

言外之意是，即便降价，劳斯莱斯还是赚钱的。只不过是多赚少赚的问题了。

2023年，劳斯莱斯在全球范围内收获了强劲的市场变现。这一年，劳斯莱斯在全球共销售出6032辆汽车，达到其119年历史的巅峰水平。

在中东、亚太和欧洲地区，劳斯莱斯的交付量均创纪录，且在大部分市场实现了销售增长。具体看，美国仍然是劳斯莱斯全球最大的单一市场，大中华区市场保持了全球第二大市场的地位。

虽然劳斯莱斯没有公布中国市场的具体销售数据，但据国内汽车互联网平台易车网的统计，2023年，除了同年第四季度才开启交付的纯电车型闪灵，劳斯莱斯其余车型销量均有不同程度的下滑。其中，库里南销量741辆，同比下降4.8%；古思特销量411辆，同比下降18.9%；幻影销量91辆，同比下降9%；魅影销量53辆，同比下降41.1%；曜影销量15辆，同比下降53.1%。

变化也是从那时初见端倪。

今年以来，劳斯莱斯在华销量还在下滑。据汽车门户网站“网上车市”报道的新车上险量数据，5月份劳斯莱斯在华销量仅为57台，环比下降53.3%，其中库里南和闪灵，分别卖出30台和4台。另据微博认证为中国汽车流通协会专家委员会成员“桑之未”统计，今年1~5月，劳斯莱斯在华销量为377辆，同比下降了32.6%。

劳斯莱斯到底怎么了？

一位豪车销售告诉「市界」，过去卖车比较轻松，客户下单感性因素居多，基本不怎么砍价。但现在，高端用户消费也趋于理性，哪怕是富豪也开始在乎实用性，思考性价比、稀缺性，决策周期被拉长。

除去这个原因，也有行业人士认为，当前劳斯莱斯的销量表现也是受到了部分车型停产的影响。

继2023年上半年魅影、曜影停产后，诞生于2010年的劳斯莱斯品牌入门级车型——古思特，在今年也被曝出停产传闻。据外媒消息，宝马集团正对劳斯莱斯的产品线进行重组规划，古思特名列其中，而正在测试中的改款劳斯莱斯古思特将成为这款车型的最后一次更新。

在碳中和的背景下，欧盟严格限制汽车制造商的碳排放量。虽然相关法规没有一刀切，碳排放量较高的车型仍然被允许继续销售，但为了鼓励汽车全产业链转型，超标需要支付一定费用。

具体费用的算法是：在年度履约周期内，所有车辆的平均排放值减去平均“个体目标值”的差值，乘以当年该企业在欧盟登记出售的汽车数量即为超额排放总量，再乘以95欧元/g 二氧化碳的单价，就是费用总额。

对宝马集团来说，这不是一笔小数目。眼看政策、法规以及用户对大排量发动机越来越不友好，2022年，在美国市场推出最后一批搭载V12发动机的宝马7系顶配M760车型后，宝马便宣布正式停产V12发动机。

关于宝马的V12发动机，最早可以追溯到1987年的第三代宝马7系，至停产前，宝马量产过的V12发动机共有四款：N73、N74、M70和M73。作为宝马集团旗下的一份子，劳斯莱斯魅影、古思特、库里南和幻影，配备的就是N74发动机。但彼时，停产的决策没有对搭载了N74系列V型12缸发动机的劳斯莱斯产生影响。

不过，2023年年底，宝马集团表示，未来10年内，劳斯莱斯将成为纯电动品牌。这让外界对其现有的搭载V12发动机的车型捏了把汗。

要知道，无论是当初生产V12发动机，还是如今停产V12发动机，初衷都是迎合市场需求。现在宝马集团的决定也是基于对未来市场的考量，尽管高层也知道，其首款纯电车闪灵在去年四季度上市后销量不佳，但品牌电动化的脚步却没停止。

劳斯莱斯也只能硬着头皮应对来自中国市场的层层挑战。

只是包括劳斯莱斯在内的很多豪华品牌都没想到，虽然他们在传统豪华市场的份额合计超7成，但进入2024年，他们在中国市场要打的第一仗居然是价格战。

如果说外界对保时捷、BBA等豪车降价的消息已经免疫了，那么像劳斯莱斯这样的超豪华品牌也加入战局，是大家万万没想到的。但这条路真能持续好走吗？

价格战虽不是BBA挑起，但是其折扣力度却有过之而无不及。2023年，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在中国市场的加权折扣率分别为12.6%、17.66%和20.84%，后两者的折扣力度都高于行业平均水平的12.66%。

最开始，以价换量策略是奏效的。以BBA为例，2023年，宝马集团在中国市场交付了82.5万辆新车，同比增长4.2%。梅赛德斯-奔驰2023年全年向中国客户交付约76.5万辆新车，与2022年水平基本持平。奥迪2023年在华销量为72.9万辆，同比增长13.5%。而在电动车上，三家也都实现了翻倍增长。

不仅是BBA，2023年整个传统豪华市场在降价的拉动下，增长很显著。乘联会数据显示，去年1~12月，豪华品牌（指奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉）累计销量为2975004辆，同比增长10.1%，超过整体市场增速，市场份额较2022年提升了0.5个百分点，达到13.7%。

但今年，对于传统豪华品牌来说，降价的作用变得微乎其微了。

现款宝马5系，直降8、9万元，入门款37万元拿下；7系全系降价幅度20万元；纯电宝马i3，原价35.39万元，现价18.5万元。

奥迪A4L的入门车型——40 TFSI时尚动感型降幅12万元，几乎打了62折；官方指导价53万元以上的奔驰EQE，现报价也在37万元左右……

打折力度更大了，但车想要快速卖出去更难了。

“桑之未”统计，今年前5月，国内豪华车销量同比下降了4.8%，比上年同期少卖了68753辆，增速不仅不及整体市场的5.7%，更是被自主品牌19.6%的增速远远甩开。

在该行业人士调查的33个品牌中，包含了大众熟悉的宝马、奔驰、沃尔沃等，也包括迈凯伦、劳斯莱斯这样的超豪华品牌。其中，只有不到3成的品牌实现了同比增长，阿斯顿-马丁、玛莎拉蒂、迈凯伦、Smart的销量则出现腰斩。

对比来看，今年前5个月，中国造车新势力蔚来、理想、赛力斯的销量分别同比增长了51%、32.5%和342.35%。

超豪华品牌销量下滑有消费降级的共性因素，传统豪华品牌与中国豪华品牌却是此消彼长。

在燃油车时代，传统豪华品牌各自有着专属的标签和品牌价值。而到了电动智能化时代，新势力们正在从各个维度击破曾专属于传统豪华品牌的壁垒。

电动机让新能源车的加速性能开挂，中国品牌对豪华的定义范围不再局限于传统，完善的新能源汽车产业链赋予了中国品牌高效、低成本优势……类似种种让豪车市场攻守换位，传统豪华品牌只能被动跟随。

上述豪车二手经销商认为，传统豪华品牌仍有自己的优势，中国市场足够大，没有一个品牌可以吃掉所有市场。虽然在中高端市场，中国品牌进步显著，但在50万元以上和百万级市场，传统豪华品牌受到的冲击还是很有限。

其实这些豪华品牌也知道，不能用降价无限度消耗品牌价值，保持住自己在高端市场的竞争力才最重要。

比如在2022年，奔驰就宣布了“聚焦豪华”的战略调整；去年国产宝马1系和X2被爆停产；奥迪虽然没有公布入门车型A3的停产计划，但高层对产品下沉发展保持审慎，旗下另外的两款入门级轿车A1和Q2可能不会有新版本。

中国品牌的仰攻是阶段性的，这给传统豪华品牌留出了调整的时间。