保时捷路虎狂降几十万，为什么豪车在中国不香了？

2024-05-30 04:05

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

最近，豪华车在中国市场价格大跳水，除了德系三强BBA（宝马、奔驰、奥迪）之外，保时捷、路虎、凯迪拉克、雷克萨斯还有沃尔沃等等，这些为人熟知的传统豪车品牌纷纷降价，而且价格降幅动辄高达十几二十万元。长期高高在上的豪车价格，现在正变得前所未有的亲民。

在诸多降价的豪车当中，最引人关注的还是保时捷，旗下的一款纯电车在降价10多万元之后，起售价只有44万多元。40多万就可以买保时捷，让保时捷成为人们近期关注的焦点。

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保时捷的大幅降价，在很大程度是当前豪车集体降价的缩影。分析保时捷的降价，基本上就能理解当前这一轮豪车降价潮。

2021年，保时捷在中国销量创下历史新高，当年卖出了9万多辆。但是从2022年开始，保时捷在中国的销量就开始下滑，销量同比下降了2%，2023年，保时捷在中国的销量不到8万辆，同比下降了15%。到了今年一季度，保时捷在中国市场更是加速下降了24%。

保时捷在中国市场的销量大跌，让经销商和中国管理层的矛盾浮出水面。保时捷中国为了完成销售任务，继续选择向经销商压库，将压力转移给经销商。但保时捷越来越难卖，尤其是纯电车更是卖不动，很多经销商只能大幅降价亏本销售。在这样的背景下，部分经销商向保时捷提出补偿要求，对于经销商的亏损予以补贴，否则就停止提车，甚至向保时捷总部要求更换中国区高层。

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在事件逐步升级之后，保时捷中国和经销商最近发布了一份联合声明，表示 “通过充分讨论，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化”

保时捷事件背后，在很大程度上折射了进口豪车在中国市场的命运变化。

随着中国经济崛起，富裕阶层快速扩大，中国人对于汽车的需求爆发式增长，由于国产汽车品质难以满足需求，进口汽车年年高速增长，疫情之前，我国每年进口汽车数量在100万辆之上。

不过，高速增长的汽车进口势头在最近几年戛然而止，我国进口汽车量开始从高速增长转入负增长，去年的汽车进口总量已经不到80万辆。今年一季度，我国汽车进口量继续保持下降趋势。

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从豪华车销量来看，今年一季度，中国市场的超豪华汽车销量同比下跌超过3成，豪华汽车同比下跌6%。由于市场销量一年比一年低迷，豪华车不得不放下身段，通过大幅降价来挽救市场。

如果从全球范围来看，豪华车其实并没有像中国市场一样快速萎缩，比如保时捷，去年全球销量还保持了3%的增长，但在中国销量却下降了15%，其他豪车品牌也大致如此。那么，为什么这几年豪车在中国市场越来越卖不动了呢？

中国市场的豪车销量下跌，首先和宏观经济的大背景有一定关系。

最近几年，中国经济增速有所放缓，疫情结束之后，经济也没有出现人们预期的报复性快速反弹。加上互联网大厂和金融行业降薪裁员等等，很多之前的富裕人群，都面临收入下降的压力。除此之外，股市和楼市下降，也在很大程度上让富裕阶层的财富缩水。

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无论是中产还是富裕阶层，这两年都开始不同程度压缩开支，在这样的背景下，所有具有奢侈品属性的商品，这两年在中国的销量都不理想。除了保时捷等豪车之外，几大奢侈品品牌，在中国的业绩也面临很大压力，销售情况都不理想。

而对于豪车而言，除了宏观背景的因素之外，还面临一个更直接的挑战，那就是中国新能源车的快速崛起，挤压了豪车的市场空间。

最近几年，豪车在中国的销量接连下滑，但是反观新能源车，却是狂飙猛进。2022年，中国的新能源车销量同比增长了93%，2023年继续高速增长36%，今年一季度，新能源汽车销量再度增长了32%。到了今年4月份，中国市场新能源车的渗透率甚至超过了50%，在这样的高速增长速度下，传统燃油车的市场份额被快速挤压。

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表面上看，国产新能源车大都定价便宜，和豪车市场似乎形不成竞争，但这只是前几年的现象。最近几年，国产新能源车在站稳脚跟之后，开始迅速向高端市场进军，现在很多国产新能源车的高端车型定价都超过了50万元，甚至100万元以上，直接杀进了豪车大本营。在国产新能源车的冲击之下，一向高傲的豪车也只能被逼降价。

由于国产新能源车在高端市场定价毫不手软，以至于现在很多网友开始调侃，再不努力就只能开BBA了。虽然只是玩笑，但也能从侧面看出当前国产新能源车对豪车市场带来的冲击。

除了豪车大降价之外，最近苹果手机在中国市场也在大幅降价，iPhone 15降价幅度最高超过了2000多元，创下了苹果史上最大的一次降价。苹果手机大降价，很大程度上也是因为国产手机带来的竞争压力越来越大，让苹果手机在中国的市场份额快速下降。