为何学不透胖东来？|【经纬低调出品】

2024-07-10 04:07

胖东来从超市变成了一所学校，只是不知学生的成绩如何？

永辉超市作为刚刚“毕业”的学生，经过胖东来团队的19天调改后，永辉超市信万广场店重新恢复营业的第一天销售额达188万元。这是调改之前日均销售额的13.9倍，客流达12926人。

这并不是胖东来“爆改”成功的第一个项目。从江西本土连锁超市嘉百乐到老牌超市步步高再到青海一家亲，经过胖东来老板于东来“点化”的商超门店，无不“脱胎换骨”，实现销售额暴增。不过，也有不少总裁班游学团向胖东来学习，但貌似成功比例不高。

这家来自河南许昌本土的商超胖东来绝不藏私，已经不是秘密。胖东来超市入口会有一块黑色玻璃牌子，详细注明了这家店铺的供应商名单和电话；胖东来官网有“百科”和东来讲堂的入口，可以了解历代胖东来人沉淀下来的知识，甚至有内部管理文件、实操指南和调改实录。同样都是倾囊相授，为何仍有不尽如人意的地方。

老子曾在《道德经》写道：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。”规范作业标准、提升薪资待遇，应该是胖东来的爆改哲学中最容易复制的。但想彻底参悟“胖东来何以成为胖东来”，最需要搞懂的是公司灵魂人物对“商业本质”和人性的理解，也就是“道”的层面。

这也是胖东来执着成为一所学校的原因。于东来希望：“胖东来的属性就是成为一所学校，传播和创造先进的文化理念和先进的生活方法，培养员工健全的人格，成就阳光个性的生命，为社会提供一种健康、公平、真诚的经营模式，这其中包括文化、机制、标准和系统。”

那么，胖东来能带动多少企业走向更加健康、更加自由、更加幸福的企业状态？胖东来团队的整改方案中的道与术分别是什么？胖东来又是如何将“把人当人看”做到极致？以下，Enjoy：

理解人性，与顾客建立信任感

研究零售企业，永远逃不开古老法则：人货场。在新零售时代，很多公司尝试用新玩法、新概念重新定义“人货场”的逻辑，但胖东来没有太多套路，就是贯彻好“为消费者服务”的经营理念。

在于东来看来，胖东来的经营管理都是从“人性”维度出发，想消费者所想，急消费者所急，让利给消费者。说起来简单，做起来却很难。大家都懂得“客户即上帝”的道理，但能够为消费者提供极致服务的公司确实凤毛麟角。

而胖东来则是从无数个小细节入手，提供最体贴的购物体验和最优惠的商品价格。譬如，胖东来超市的冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套、橙子旁边放着剥皮器、洗手台上还摆放着棉签、护手霜、发卡、小梳子，并贴心地准备了女性用品；货架旁配老花镜，让老年人也能看清楚说明书；医药超市24小时营业，商场充电宝前半小时免费；甚至，每逢周末、节假日，胖东来门店会向消费者免费开放停车位。

面对消费者提出的问题，胖东来总是能第一时间反馈，并给出一个诚意满满的解决方案。不久前，顾客在社交媒体平台发布了“新乡胖东来餐饮联营擀面皮加工场所卫生环境差”的问题，胖东来仅用了两天作出了回应，并在其官方微信号上发布了调查报告——

对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客，给予该顾客10万元现金奖励；对所有在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿(共计8833份），合计833.3万元；并对胖东来相关工作人员予以辞退、免职、取消年终福利；要求新乡胖东来擀面皮商户即日起停止营业，并解除合同终止合作，限期撤柜。

胖东来用真金白银的补偿和奖励，让更多人看到这家公司如何以最大诚意尊重消费者。基于以消费者体验为核心的策略，胖东来继续围绕着“货”和“场”，建立顾客与胖东来之间的信任感。

在货物方面，胖东来不仅狠抓商品品质，更善于组建爆品矩阵。红丝绒蛋糕、网红大月饼、辣条烤肠、韩式炸鸡、啤酒等一系列网红产品一旦上线，就会一抢而空。

为了向顾客提供优质且性价比高的商品，胖东来采用供应商源头直采的采购模式，Costco也是这样的方式。这种采购方式的好处在于，超市采购价格可控且议价能力强，还可以保证货品的质量，这是胖东来、Costco等超市能做到质优价廉的核心。

而这一切背后离不开一个硬实力——供应链。经济学家帕拉格·康纳曾说过一句话：“在21世纪，供应链是一种更深层次的组织力量，谁统治了供应链，谁就统治了世界。”为降低供应链成本，2001年由许昌胖东来商贸集团、信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司多家企业共同发起、共同组建的联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构，即“四方联采”，实现集中且量大换取更优惠的采购价格。

此外，胖东来早在1999年建立了配送中心，整合调配、运输等环节，方便直采货物的中转和向各个门店配货。2022年10月，胖东来产业物流园正式投入运营，集物流中心、中央厨房、综合办公、产品研发、零售产业末端产品的加工与分销等于一体，解决了整个自营品牌的产能效率问题。

而零售销售达成需要一个场域，而胖东来的最终目的是一步步消费者带入消费场景中。为了消费者购物，胖东来采用以卖货为导向的商品货架设计，以45°的角度设置价格标签，方便顾客观看达到缩短顾客购买决策时间的效果。

因此，胖东来在帮扶同行企业的时候，也是基于“人、货、场”这几个维度进行调整。永辉超市的修改方案中就取消强制动线，拓宽卖场通道，确保卖场动线流畅为顾客提供方便舒适的购物环境；在商品品质方面，步步高就按胖东来的做法，把优质产品的价格打下来、替换掉低劣产品，同时引入不少胖东来的特色产品。

最为关键的是，优化整体服务质量，包括但不限于向消费者道歉，熟食、水果等食物不好吃退款，商品24小时内无忧退货等售后服务。

坦白说，当一步步拆解胖东来的运营逻辑后，零售行业人士可能会感觉并没有什么反传统、突破性的理念。胖东来管理可能没有太多技巧，更是真诚对待消费者。正如于东来所说的那样：“最好的营销是真诚，最好的服务是商品”。

顺应人性，让员工有幸福感

胖东来调改同行的措施都少不了一条：给员工送福利。

于东来调改商超的时候，先看卖场状态，随即便会打听的就是员工薪水，企业的经营状况也就掌握得八九不离十。中国企业家杂志描写这样一个细节——第一次去嘉百乐，于东来了解到员工每天上班早8晚10，每月工资却只有1800元，说了句：“这点钱还想让人干活？站在这里就不错了”。于是，调改方案中，他把上班时间压缩到早9晚9，工资提到3000元以上。

可以看到，胖东来调改同行的第一件事就是涨工资。步步高所有员工涨薪30%，原本3000左右的基本工资，全部上调到4000+；永辉市信万广场店员工工资从2500元/月提升至4500元/月。

之所以这样调改，是因为胖东来已经在十余年的实践中得出结论：切实提高员工的收入，增强员工的幸福感，才能让员工能够轻松愉悦、专心地投入工作，真诚服务好每一位顾客。

美国知名CEO杰克·韦尔奇曾说，“工资最高的时候企业成本最低”。意思是老板不能只考虑到会计算的财务成本，还要考虑到机会成本和人的成本。而于东来也有句名言：要把员工当作人来看，而不是赚钱的工具。

想要为消费者得到宾至如归的服务，员工的主动性很关键。最直接、最有效的方式就是给钱。于东来说：“如果企业挣钱，至少拿出利润的50%左右。不能把钱都装在自己口袋里边，要让员工感觉到被尊重，感觉到希望。”

于东来的确说到做到。胖东来的薪酬水平不仅高于当地平均工资水平，也是远超同行业。胖东来薪酬结构主要是由基本工资+绩效+岗位补贴组合而成。其中店长年薪约100万，副总、总监级50～80万；生鲜处、百货处、采购处等处长级30～50万；管5～20个人的课长级10～30万；基层员工底薪是3500左右，烟酒岗位的薪资是3900-5000。

第二是缩短工作时长，步步高超市梅溪新天地店发布的公告来看，营业时间至少改了两次；永辉市信万广场店的员工工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假，后续会逐步增加休假时间。

胖东来在假期方面同样十分大方。据官网披露，胖东来员工每年的休息时间包括52天/年的闭店，春节5天闭店以及年休假。在2024年的中国超市周论坛上，于东来还表示，胖东来新增10天“不开心假”，不开心、不想上班可以请假，管理层不能不批，不批就违规了。

一直以来，胖东来因员工待遇好频频登上热搜，成为不少打工人心中的“良心企业”。而让打工人封为“职场乌托邦”的胖东来，对员工的福利不只体现在薪资、假期上，而是在细微之处保障员工权益、尊重员工，让员工主动提升工作积极性和专业性。

胖东来尊重员工更是落到实处。2023年，一位顾客与胖东来的员工发生了争执，胖东来拿出了一份8页的调查报告，来承认在服务过程中存在问题，并决定对管理人员进行3个月的降级处理，同时，携带礼物和500元的服务投诉奖品上门向顾客致歉。

即便公司一再强调保证服务质量，也不会全然不顾员工的尊严。他们明确表示，尽管尊重顾客，但不会以贬低员工的人格为代价。“如果顾客不满意，可以通过特定渠道投诉，但不能当场对员工进行大声呵斥。”为了保护员工的利益，胖东来公司决定对员工进行5000元的精神补偿。对于那些在调解过程中表现出色的员工，也给予了每人500元的礼品奖励，以鼓励他们的积极参与和出色表现。这份报告清晰明了，有惩有奖，既尊重了客户，也维护了员工的人格尊严，更让人感受到了浓浓的人情味。

在员工关怀方面，胖东来会包食宿，更有节日福利、委屈奖等补贴。其中，一项“委屈奖”更是让不少打工人心生好奇，曾在网络上引起广泛讨论。胖东来超市办公室曾回应称，公司对员工确实设有“委屈奖”，意在鼓励员工做正确的事，但现在的奖励标准并非网传的5000元-8000元，而是根据不同的情况，奖金在500元到5000元不等。

对员工好，让员工幸福，真诚对待员工，真的能调动员工的积极性吗？在无数次的实践和现实操作中，这些看似不符合常规的管理方式得到了验证。虎嗅曾采访过不少参访胖东来的人士均表示，胖东来一线员工真有把企业当家的意识，“即便胖东来管理层不鼓励加班，但一线售货员会自觉加班、非常有责任感。”

在对员工进行照顾的同时，胖东来管理和培训制度也跟得上脚步。胖东来有一套85000页的实操标准手册，规模庞大，事无巨细地规定了各个岗位的操作办法和考核规则。同时，胖东来内部就有细致且严格的管理惩罚制度，采用军事化的打分制，对员工工作服务的每个环节都制定了标准化表格，出现问题时就会扣分。

制度跟得上，胖东来员工的专业度自然而然也会提升。在这里，顾客可以看到“提示牌”来了解“产品的产地与口感、怎么选、怎么吃，吃后注意什么”等信息。譬如，柚子食用禁忌，冰糖橙的产地价值以及小米产地信息等。服务人员通过种种细节，让顾客建立起胖东来专业性的认知，减少顾客的购买决策时间和难度，自然而然会建立更密切的关系。

在于东来看来，把赚的钱分享给员工，不以赚钱为目的经商，却赚了很多钱。他曾经凡尔赛地说：“原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿。”。而胖东来正是将“把员工当人，把顾客当人”这两件事做到了极致，才有了“无心插柳柳成荫”的收获。

对抗人性，老板要做个真实的人

创立于1997年，隐居在身处四线城市“河南许昌”，胖东来特立独行的企业文化和细致入微的服务走红网络。雷军曾评价胖东来“是中国零售业神一般的存在”，马云则表示，胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。

但从资本角度来看，胖东来这家公司是一个规模不大的区域性商超。可是，它的影响力却早已不局限在零售圈，破圈到整个企业家。尤其在胖东来被捧上神坛后，老板于东来的形象渐渐还是被“神”化。实际上，每一代企业家可能就经过这个过程。创始人的性格、行为习惯以及每一次公开或私下演讲都会被外界剖析，进而分析公司的文化和管理风格，于东来也不能例外。

图源：视频号于东来分享截图（2024年6月24日联商东来总裁班）

作为胖东来的灵魂人物，于东来的经商经历充满着冲突和戏剧性。于东来只读了七年书，初中辍学开始闯荡社会。他卖过冰棍儿、水果、电影票，也曾在橡胶厂做过工人，但没多久下了岗。1990年后，于东来先后两次开店贩卖烟酒，结果不仅没赚钱，反而欠下了30多万元的债务。为了还债，他也下煤窑做过矿工，人生几乎走到了绝路。

1995年，于东来痛定思痛，创办了望月楼胖子店，这便是胖东来的前身。这一次，他不再急功近利，而是踏踏实实卖真酒售真烟，还颇具创新精神地提出了“不满意就退货”的全新理念。十几年后，这位小商贩将一间30平的小店变成销售额超100亿的零售企业，身为创始人的他更是获得了“商业鬼才”“超市教父”等称号。毫不夸张地说，他算得上一例白手起家改写命运的成功样本。

可当外界想把他塑造成精神图腾的时候，他却一步步撕破华丽文字塑造的“神化形象”。于东来常说老板要活出一个真的人，只有真，才有善和美。胖东来不是神话，是科学，是真诚。

在中国企业家杂志的访谈中，他坦诚内心想法：“一个企业家，最起码要有健康的品格。而我们很多企业家活在责任、荣耀、权力之中，觉得自己很伟大，其实他连一个正常的人格、真实的人都没有活出来。即便说抢到时代红利，这种红利也不会给他带来幸福，只会带来痛苦和压力。因为他不懂得财富的价值，只是利用金钱标榜自己的人生，标榜自己的荣耀，这样就太悲哀了。”

在传授自己管理企业经验的时候，于东来毫不吝啬地分享胖东来的赚钱密码，但往往离不开“真诚”二字。在他看来，很多企业家只是嘴上说着善良，你卖着那些品质不好、利润那么高的商品，叫善良？你对员工连最起码的尊重都没有，而只是利用，员工收入那么低，叫善良？企业家要明白到底什么是善良，善良不是想象的，善良是行为，是结果。

对那些希望做出改变的企业，于东来的第一建议就是，“老板要觉醒，想开了，调改的事情就太简单了，做企业就太简单了。”其实，创业世界没有什么神话，更不需要太多圣人。企业家能做到干干净净地做事，富有热情地做企业，便就找到了正确的方向。

于东来总是说：“一个企业家要有健全的人格、品格，这是做企业最根本的基础，连这个基础都没有，去做企业，就是作恶。胖东来走到今天，任何事情都想放在桌面上说，桌面以下的事情不做，一句谎话也不想说，干干净净地做事，企业好了就好，不好了关门就行，不想让自己活得那么虚伪、那么累。”

于东来的演讲几句话不离真善美，看似充满正能量的鸡汤却总是能一语点出问题的关键。而他之所以愿意将胖东来打造成一所学校，是因为他的目标是要把胖东来打造成企业发展的样板，目的是用企业文化影响更多的企业家和群众。而不是无序地扩张、降低服务质量、牺牲员工生活品质。

现在的胖东来，凭一己之力搭建了一个职场乌托邦。而他的管理法则无他，唯有“真诚”。在于东来眼里，企业不仅要追求利润，还要承担起社会责任，关爱员工，服务顾客，这才是企业真正的价值所在。

当然，于东来很清楚，自己的帮扶并不能百分百生效。但他依旧希望将胖东来能够传播先进的文化理念，培养健全的人格，成就阳光的生命。

这样看似很鸡汤的管理准则和愿景，蕴含无限哲理。稻盛和夫早已道出背后禅机：利他——是最高明的利己。长远来看，真诚待人，把一件事情做到极致必会有收获，自然界本来就这样，这个世界本来就该如此。

References:

1.胜加解析|胖东来如何缔造出中国零售业的标杆品牌？来源：胜加品牌咨询

2.胖东来上神坛，于东来“肉身成圣” 来源：虎嗅