一文看懂全渠道营销
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责编 | 金木研 排版 | 二月 第 8421 篇深度好文：8260字 | 7 分钟阅读
思维方式
商界有一句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”
这句话放在今日更是如此——平台、渠道越来越多，消费者们的信息源也越来越复杂，即便有数据追踪等数字化工具，但是投放越来越分散，所以更是很难达成百分之百有效投放。
今天，想要让营销投放的效果达成最大值，品牌需要让投放全渠道覆盖，让消费者的信息获取更频繁、更直接。那么，全渠道营销都有哪些趋势呢？让我们一文看完。
近年来，全渠道营销已从一种竞争优势转变为一种业务需要，大大小小的企业都在越来越多地采用综合战略来满足消费者不断变化的需求。根据Forrester 2023年的一份报告，超80%的公司现在认识到实施全渠道战略的重要性。
这种普遍认知，背后其实是由客户对无缝、个性化体验日益增长的需求驱动的。报告还强调，采用全渠道营销的企业与坚持传统单一渠道方法的企业相比，客户终身价值增加了30%。
Gartner的一项研究显示，近75%的零售企业已将至少两个或更多的数字渠道与实体店相结合。这种融合至关重要，因为它能让顾客无论是在电商平台、移动端App还是亲临实体店消费，都能享受到一致的购物体验。
而且，那些在全渠道营销上表现出色的公司，其年收入增长率达到了15%，而那些没有采用这些策略的公司，增长率仅为5%。
全渠道营销的兴起可以归因于几个关键驱动因素——比如技术进步（大数据分析、AI和机器学习、整合平台、移动技术）、消费者期望的转变（对无缝体验的追求、个性化、即时满足）、激烈的竞争态势等，这些因素共同改变了企业的运营以及与消费者的互动方式。
一、AI与机器学习的融合
AI和机器学习对营销的帮助主要体现在个性化客户体验和预测性分析两个方面。
个性化客户体验主要包括以下几个方面：
数据收集与分析：AI和机器学习技术使企业能够从网站、移动端App、社交媒体和店内互动等多个来源收集和分析数据。这些数据包含了客户的偏好、历史订单、浏览行为等信息。机器学习算法能够处理这些数据，识别出传统分析方法难以立即发现的模式和趋势。
客户细分：机器学习算法可以根据客户的行为和偏好将他们分为不同的群体。这些细分可以非常细致，进而为更具针对性的营销活动提供便利。
个性化推荐：使用机器学习算法分析客户的个人数据后，可以进一步为客户推荐最有可能吸引他们的产品或服务。这种个性化不仅增强了客户体验，还能提升转化率和销售额。
动态内容个性化：AI和机器学习实现了动态内容个性化，即根据客户的行为和偏好实时定制展示给他们的内容。这种动态个性化为每位客户创造了更具吸引力和相关性的体验，增加了转化的可能性。
个性化客户支持：AI聊天机器人和虚拟助手通过在多个渠道提供个性化帮助，正在彻底改变客户支持。这种个性化的支持提高了客户满意度和忠诚度。
预测分析主要包括以下几个方面：
客户行为预测：预测分析能够基于过去的互动预测客户未来的行为。这些信息使企业能够主动地向客户推出个性化的优惠和激励措施，从而提高转化率。
流失预测：通过分析客户的行为模式（如参与度下降或购买频率减少），机器学习模型可以标记出可能将要流失的客户。企业便可据此实施有针对性的挽留策略，重新吸引这些客户，降低流失率。
需求预测：预测分析可以分析历史销售数据、市场趋势和季节性等外部因素，预测产品或服务的未来需求。这使企业能够确保在对的时间拥有库存匹配的对应产品，降低缺货或库存过剩的风险。
营销活动优化：机器学习模型可以分析以往活动的数据，确定哪些策略产生了最高的回报，哪些细分市场对特定信息的反应最好。这种洞察力使营销人员能够更有效地分配资源，并设计出更有可能实现目标的活动。
客户终身价值（CLV）预测：预测分析可以根据客户过往行为及与品牌的互动，估算出单个客户的潜在终身价值。通过识别高价值客户，企业可以相应调整营销，最大限度地提高这些客户的长期价值。了解CLV还有助于企业确定营销支出的优先次序，并专注于获取和保留潜在价值最高的客户。
二、更好的移动端体验
随着智能手机的普及和人们越来越依赖移动设备来完成日常任务，企业必须优先考虑移动端的技术整合，以打造无缝、便捷的客户旅程。其中两个重要的方面是移动端App整合和移动支付解决方案。
移动端App已成为客户体验不可或缺的一部分，是品牌与消费者之间互动的直接渠道：
无缝用户体验：移动端App运行速度更快、更直观、易于使用，方便用户轻松浏览产品并消费。通过将移动端App整合到其全渠道营销策略中，企业能够在各个接触点提供一致的体验。
个性化互动：移动端App使企业能够帮助分析用户数据，根据个人喜好提供个性化内容与建议。
与其他渠道整合：移动端App可作为连接各种渠道的中心枢纽，创造出无缝连贯的全渠道体验。例如，App可以与品牌的忠诚度计划整合，让用户在不同平台上赚取和兑换积分；应用内消息等功能可以提供客户支持，弥合数字与实体体验之间的差距。
更好的购物体验：移动端App通过提供其他平台难以复制的功能来增强购物体验。例如应用AR功能，让顾客在购买前在自己的环境中直观地看到产品。
方便快捷：移动端App可以让客户随时随地访问商品页面并下单。已保存的付款信息、愿望清单和订单跟踪等功能都能提升整体用户体验。
此外，App还能提供离线访问功能，方便用户即使在没有网络时也能浏览并将商品添加到购物车。这种便利性对在当下这个时间需要保持连接的消费者至关重要。
移动支付解决方案不仅简化了支付流程，还有助于实现无缝、安全的客户旅程：
简化支付流程：移动支付解决方案让顾客只需轻点几下就能完成交易，减少交易阻力的同时，降低了购物车放弃率，从而提高了转化率。
安全与信任：移动支付解决方案提供更强的安全功能，如安全令牌和生物识别验证等，以保护敏感信息，降低欺诈风险。
与忠诚度计划整合：移动支付解决方案可与忠诚度计划无缝整合，为客户使用这些安全支付方式提供额外的激励。当顾客在交易中获得实实在在的奖励时，他们更有可能持续消费，与品牌互动。
非接触式支付：非接触式支付为顾客在网上和店内完成交易提供了一种快速、安全、卫生的方式。这种技术对实体店尤其有利，因为它减少了实体接触的需要，加快了结账过程。
跨渠道支付一致性：移动支付解决方案可确保客户在不同接触点都能使用相同的支付方式，无论是在线购物、通过移动端App还是在实体店购物。
与数字钱包集成：将移动支付解决方案与数字钱包集成，可为所有与支付相关的信息提供一个统一、安全的位置，从而增强客户的整体体验。
企业可以利用这种集成，直接通过数字钱包提供便捷统一的支付选项和个性化优惠，进一步提高客户参与度。
三、统一的商务平台
传统的多渠道战略往往各自为政，而统一商务平台则不同，它提供了一个连接所有销售渠道的集中系统，提高了效率、准确性和客户满意度。本节将深入探讨统一商务平台的两个关键组成部分：集中管理系统和实时库存跟踪。
集中管理系统将销售、库存、客户数据和订单管理等多种功能整合到一个平台中，提供了业务运营的整体视角：
全局运营管理：集中管理系统整合了所有销售渠道的数据，包括实体店、电商网站、移动端App和社交媒体平台。这种整合为企业提供了全面的运营视角，从而提升决策和战略规划质量。
例如，零售商可以轻松跟踪不同渠道的销售业绩，识别趋势并相应调整营销策略。这种统一的方法有助于消除每个渠道管理独立系统经常出现的低效和不一致问题。
客户体验提升：在全渠道营销趋势下，通过统一的客户管理界面，企业可以在所有接触点提供个性化但统一的消费体验。这种个性化水平能极大提高客户忠诚度和满意度。
简化订单管理：集中管理系统将所有渠道的订单整合到一个平台上，从而简化了订单管理流程。这种整合简化了执行流程，降低了出错概率，并确保及时交货。这种线上和线下渠道之间的无缝协调是最能体现全渠道营销效率的标志之一。
库存管理优化：集中管理系统可实时了解所有地点的库存，降低缺货和库存积压的风险。企业可以通过了解需求模式并相应调整库存水平来优化库存。
数据驱动洞察：集中管理系统收集和整合的数据可用于深入了解客户行为和市场趋势。先进的分析工具可以对这些数据进行分析，以确定增长和改进的机会。
例如，企业可以利用预测分析来预测未来需求、规划营销活动和优化定价策略。通过整合数据，企业可以走在全渠道营销趋势的前列，并做出明智的决策，最终取得商业成功。
实时库存跟踪可确保实时库存可查，防止缺货和超售，提高所有销售渠道的客户满意度：
准确的实时可查库存：实时库存跟踪可让企业随时准确了解库存状态，同时覆盖所有销售渠道和地点，包括仓库、配送中心和零售店。准确的库存信息对于及时高效完成客户订单至关重要。
高效的交付流程：实时库存跟踪可确保企业在对的地点拥有对的产品，从而优化交付流程。这种优化减少了运输和处理订单的时间与成本。
库存优化：实时库存跟踪可让企业深入了解需求模式和库存变动情况，从而优化库存管理。
降低库存成本：保持最佳库存水平对控制成本至关重要。实时库存跟踪可帮助企业确保产品库存维持在相对合理的水平，降低账面成本。它还能最大限度降低与缺货相关的成本。在利润微薄、竞争激烈的全渠道营销趋势下，这种成本效益是一大优势。
提升客户体验：实时库存跟踪通过提供准确可靠的产品供应信息，直接决定着客户体验的好坏。顾客可以在到店之前在线查看相关产品的库存状态，确保所需产品有货。
这种透明度可以建立信任，鼓励顾客放心下单。此外，实时库存信息还为企业提供线上下单门店自提（BOPIS）和当日送达等服务创造了条件，这些功能在当今快节奏的零售环境中备受顾客青睐。
数据驱动决策：企业可以通过分析库存数据来确定趋势、预测需求并制定促销计划。有了实时库存数据，企业就可以灵活应对市场变化，确保在不断变化的全渠道营销趋势中保持竞争力。
四、语音商务和智能助理
随着消费者越来越依赖声控设备来完成各种任务，企业也在寻找创新方法将这些技术整合到营销战略中。本节将探讨这一趋势的两个关键方面：语音搜索以及与智能家居设备的整合。
随着声控助手的兴起，消费者现在更乐于使用语音命令搜索信息、购物和控制智能设备。语音搜索是当前全渠道营销趋势的重要推动力：
日益普及：语音搜索正在成为许多消费者的标准互动模式。企业必须适应这一趋势，针对语音搜索优化内容，以保持竞争力。与文本搜索相比，语音搜索查询往往时间更长，对话性更强，因此需要采用不同的搜索引擎优化（SEO）方法。
SEO和内容优化：要充分利用语音搜索，企业需要针对语音查询优化自己的推广策略。包括关注自然语言处理（NLP）和了解语音搜索背后的意图。应将长尾关键词、基于问题的查询和会话短语纳入SEO策略。
增强用户体验：语音搜索的便利性对正在处理多项任务或开车在路上的消费者尤其有利。企业可以利用这一趋势，创建专为语音优化的内容，回答客户的常见问题并提供相关有效信息。
例如，一家餐厅可以优化其内容，加入可语音搜索的菜单、营业时间和位置等详细信息，使潜在客户更容易找到并与企业进行互动。
个性化互动：由AI驱动的语音搜索技术可通过了解用户的语境和偏好实现个性化互动。智能助手可根据以往的互动和已知的偏好提供量身定制的建议。这种个性化也是全渠道营销的关键。
例如，智能助手可根据用户的用餐历史推荐附近的餐馆，或推荐与用户买过的产品相似的产品。企业可以利用这项技术提供个性化的营销信息和优惠，提高客户的参与度和忠诚度。
语音商务：语音商务是全渠道营销趋势的下一个前沿，是指用户可直接使用语音指令与智能语音助手交互来完成下单购物。为了开拓这一市场，企业需要确保其产品可用于语音商务平台并做针对性优化——包括与语音助手等平台集成，实现便捷的语音交互下单。
智能家居设备在普通家庭中越来越常见。有效利用这些设备，可增强客户体验并提升客户参与度：
互联生态系统：智能家居设备创造了一个互联的生态系统，可实现不同设备和平台之间的无缝互动。这种集成提供了统一的全局视角来管理消费者的行为历史和消费偏好，方便企业为他们提供更个性化且符合特定交互情境的体验。
例如，智能家居系统可以自动检测用户的日用品剩余量，并通过语音助手提示用户重新订购。这种整合也将是全渠道营销大势所趋，提升客户体验的连贯性和便利性。
增强客户参与度：例如，智能冰箱可以根据检测到的食材推荐食谱，并通过语音助手提供一键购买缺失食材的选项。同样，智能音箱还可以为用户提供商品抢购预约、促销或产品发布等提醒，提高其参与度和品牌忠诚度。这些互动为消费者创造了更沉浸式的互动体验。
便利和自动化：声控设备可自动执行日常任务，如及时补充家居用品库存、控制家居环境等。企业可以利用这种自动化提供无缝、不打扰的购物体验。
语音交互广告：语音交互广告是指利用智能家居设备来传递定制化的营销信息。
例如，在智能音箱提供新产品的促销信息后，用户可以进一步询问相关信息或直接下单。
跨渠道一致性：从网站和移动端App到语音助手和智能家居设备，企业需要在所有接触点上保持一致的服务体验，进而强化品牌形象，提升客户对品牌的喜爱。
五、AR和VR
AR和VR重新定义了企业与消费者的互动方式。特别是，AR和VR在零售全渠道中的整合正在通过提供沉浸式的购物体验，不断提高客户参与度。
如今，AR和VR技术除了应用于虚拟试穿/试用外，虚拟展厅——通过互动展示和产品演示，重现逛实体店的体验、互动店面——利用AR技术制作橱窗展示内容，方便顾客通过手机App就能直接观看，同时提供多样化且富有互动性的体验、虚拟快闪店都是最近非常流行的应用。
这些互动店面是提高客流量、提升品牌可见度的强大工具，体现了最新的全渠道营销趋势。
AR和VR还可提供沉浸式的客户服务支持，提高售前售后服务水平。例如，带有AR功能的App可为组装产品或排除故障提供逐步的可视化指导，方便客户自行解决问题。
VR可用于虚拟客户支持，提供逼真的3D环境让客户与虚拟助理互动。此外还有虚拟产品演示、AR产品预览、沉浸式品牌体验等应用。
六、跨渠道一致性
如今，消费者通过多个接触点与品牌进行互动，更期待无缝、连贯的体验。确保品牌营销和信息传递的一致性，确保线上线下双渠道的便捷转换，都是有效的全渠道战略的重要组成部分。
在所有渠道中保持品牌定位和信息传递的一致性，是建立强大、有辨识度品牌形象的基础：
统一的品牌定位：统一的品牌定位可确保所有传播渠道都能呈现相同的品牌特质与风格。这种一致性能有效强化品牌的身份和价值，更好地与消费者建立关系和信任。
一致的视觉标识：所有渠道视觉标识的一致性同样重要。包括在所有营销材料中使用相同的LOGO、配色方案、字体和设计元素。
统一信息传递：指消费者无论在什么渠道，都能接触统一的信息，感受到统一的品牌形象。
例如，如果某品牌倡导环保可持续发展或创新等特定的价值主张，那么在其广告、社交媒体内容，以及产品描述和客户互动中都应持续传达这些信息。这种一致的信息传递能强化品牌的理念，获得差异化的竞争优势。
整合营销活动：设计营销活动时，确保它们提供一致的体验，各个渠道相互补充，共同强化品牌形象。
例如，新品发布可以通过电子邮件营销、社交媒体广告、店内展示以及与KOL的合作等多种方式进行宣传，所有这些渠道都应传达相同的核心信息和视觉元素。这种整合策略能确保消费者无论通过哪种方式接触活动，都能获得统一的品牌体验。
品牌指南：确立全面的品牌指南对于维护品牌一致性至关重要。这些指南应明确品牌的语言风格、语调和视觉识别，以及信息传递的核心原则，为所有市场推广和沟通活动提供指导。
遵循这些指南，企业能够确保团队成员和合作伙伴在各个渠道上保持品牌信息的一致性。坚持品牌标准是高效全渠道营销策略的基础，确保品牌保持其凝聚力和辨识度。
线上与线下渠道之间的无缝衔接是全渠道营销的关键。消费者期待在数字化互动和实体体验之间自由切换，企业需确保这些转换过程流畅且协调一致：
统一客户档案：要实现渠道间的无缝衔接，企业必须建立统一的客户档案，汇集来自各个渠道的数据，包括线上互动、实体店消费、移动端App的使用以及社交媒体互动情况等。
通过整合这些信息，企业能够全面洞察每位客户的需求和偏好，进而在各个接触点提供定制化且一致的体验。
全渠道忠诚计划：顾客在所有渠道上的互动应无缝整合，例如无论顾客是在线购物还是店内消费，都能轻松赚取和兑换积分。
统一库存管理：例如，网上商店应显示商品是否支持店内自提，而店内员工也应能查询在线库存，以帮助顾客在需要时调货。
综合客户支持：在所有渠道提供一致的客户支持对于维持连贯的体验至关重要，包括客服电话、邮件、线上聊天、社交媒体和店内服务等渠道。客服代表应能访问统一的系统，整合所有客户互动和历史记录，以便提供及时全面且个性化的帮助。
简化支付选项：简化的支付选项是实现无缝全渠道体验的关键。例如，顾客可使用数字钱包来支付网上订单和线下订单。灵活一致的支付选项，可有效提高便利性和顾客满意度。
协调营销工作：线上线下渠道的营销工作应协调一致，确保顾客获得一致的信息和体验。这包括协调所有接触点的促销、折扣和活动。
体验连续性：体验的连续性是指要确保顾客无论从何处开始或结束与品牌的互动，都能有连贯的旅程。包括比如线上下单线下取货，或者反过来，线下下单，快递交货等。企业应确保客户互动的关联性和连续性，提供渠道之间的平滑过渡。
七、社交媒体和KOL的作用
社交媒体平台是品牌与其客户建立联系、提高品牌知名度、促进客户参与的强大工具。在全渠道营销趋势的背景下，社交媒体绝对是各大品牌不应放过的重要接触点，将它与其他渠道无缝整合，能为客户打造连贯而全面的客户体验。
KOL营销是借助内容创作者本身的影响力和可信度来推广产品和服务。将KOL营销融入全渠道战略，可以放大品牌信息、接触新受众并增强整体营销效果：
真实可信的推广：KOL是其社区中值得信赖的人物，他们的推荐往往具有重要的影响力。KOL可以创作出更贴近其受众的内容，以独到的方式展示品牌和产品。
扩大影响力和知名度：KOL在各大平台的关注者，是品牌新的多样化受众的重要来源。通过与目标人群相符的KOL合作，企业可以增加品牌的曝光，吸引传统营销渠道可能接触不到的潜在客户。这也是KOL营销关键优势之一。
整合营销活动：将KOL营销整合到全渠道营销活动中，可确保在所有接触点发出一致、统一的品牌信息。KOL可以全程参与营销活动，包括产品发布、促销和活动与合作等。
这种综合全方位的宣传不仅能提升产品和营销活动的整体影响力，还完美体现了全渠道营销的关键优势。
更优质的内容创作：KOL是专业的内容创作者，他们能够制作与品牌信息相一致的高质量、极具吸引力的内容。借助他们的创造力和专业知识，品牌可以从照片、视频、文章等各种内容中获益。而不同的内容还可以在不同的渠道中重复使用，确保营销信息的一致性，提升与消费者互动的效果。
此外，KOL们往往对受众的喜好有独特的见解，这也使他们能够创作出能深刻打动受众的内容。
可衡量的结果：KOL营销还可提供可衡量的结果，通过跟踪和分析，评估营销活动的效果，品牌可以监控关键指标，如参与率、点击率、转化率和投资回报率等，评估合作是否成功。这种以数据为导向的方法使企业能够完善其战略并优化未来的营销活动。
建立长期关系：通过与KOL持续合作，品牌可以为受众创造一种连续性和熟悉感。长期合作还能让KOL对品牌有更深入的了解，从而产生更真实、更有影响力的内容，与消费者建立持久的关系。
多多发掘小众KOL：小众KOL通常拥有体量较小但高度忠实的追随者，可以进行更有针对性和个性化的互动。他们的内容也通常更相关更真实，更能深刻打动其受众。将小众KOL融入全渠道战略可以帮助品牌打开更细分的小众市场，与特定的客户群建立更牢固的关系。
总而言之，全渠道营销趋势的不断演变为企业带来了挑战和机遇。了解和利用这些趋势，可帮助企业加强营销战略，提高客户满意度，并在竞争日益激烈的市场中实现长期成功。
关键在于紧跟时代变化，保持信息灵通和敏捷的思维，并始终如一地提供卓越的客户体验。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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