「社会责任」消费趋势下，品牌如何把「商业向善」搬进价值叙事？
将「商业向善」的故事加入品牌叙事，已经成为品牌强化感召力的重要一环。
奈丝公主开展经期女性友好行动，打破地域与年龄隔阂，暖心传递女性间的善意力量；HBN走进「独抚妈妈」的真实生活，让「独抚妈妈」这个不断增长却鲜少被提及的群体得到社会关注；霸王茶姬、皮爷咖啡借由在地美育等多维度落地方案，护航乡村儿童健康成长；pidan积极践行长期项目「绒化街区企划」，探索人、宠物、城市、街区之间关系的共融……
这背后，是新一代消费者崇尚「社会责任」消费的真实需求。众多消费调研结果都表明，Z世代是拥有强社会和环境意识的一代，而且，他们的社会价值观会直接反应在消费行为中，他们也更青睐能反应自身社会责任追求的品牌。
「必须要有钱，还要有一间自己的房间。」在伍尔夫写于上世纪20年代的女性主义经典名作《一间自己的房间》中，掷地有声地提出经济独立与空间独立对女性心智自由的重要性。
当我们在这一层面去观照品牌对「女性关怀」议题的探索与思考时，其实也能意识到品牌与女性之间的连接不止于「重建」女性产品，更在于每一个直面女性困境、并提供人文关怀的日常。
// 奈丝公主开展经期女性友好行动，从一片卫生巾开始，为另一位女孩伸出援手
月经对于一群生活在大山深处的女孩而言，不仅是难以开口的存在，更是一种「困境」。今年38节，奈丝公主携手中国妇女发展基金会，走进重庆黔江等地，为当地中小学女生传递力所能及的善意。
除了借由改编自真实原型的项目主题片《山城书简》，把镜头对准留守儿童的月经困境以及女孩之间流动的情谊和情义，奈丝公主还联动爱小丫基金为12000名困境地区中小学女生发放奈丝公主「月经公益包」，同步也在困境地区中小学开展生理健康课，讲解月经相关知识和对待它的态度，在意识层面给予指引与帮助。
值得一提的是，在奈丝公主看来，公益不仅是捐赠，美好的传递更应成为日常。早在2022年，奈丝公主就上线「For Her」行动，品牌联合92个城市，224家商场，为女性免费提供应急卫生巾；今年，奈丝公主将这个行动扩大，希望联合更多的商场、学校等组织，为更多经期女性提供帮助，行动名称也由「For Her」多加了一个词，变成了「Nice For Her 美好予她」。
具体来说，奈丝公主「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动由「奈丝公主互助盒」、「奈丝公主月经公益包」、「奈丝公主月经健康课」以及「与奈丝公主一起捐」四个部分组成，品牌期望从一片卫生巾开始，与你我一起，为更好的女性环境做出改变。
// 让品牌的力量在场，HBN走进「独抚妈妈」的真实生活
中国妇联的一项调查显示，我国单亲家庭数量已经超过了2400万户，其中70%是由妈妈独自抚养孩子，不仅如此，独抚妈妈群体正以每年220万左右的数字在增长。尽管数量庞大，但她们真实的声音却常常被误解和偏见淹没。
如果觉得宏观数据过于遥远，那不妨随手打开小红书，一系列因婚姻危机、离异、未婚、丧偶等原因，独自抚养未成年孩子的女性真实案例分享，总能给人的内心不少触动。
今年母亲节，HBN「与光同行」公益计划第三期，联合「一个母亲心理健康中心」和深圳关爱行动组委会办公室，推出原创纪录片《成为‘一个’母亲》，在真实记录中走进「独抚妈妈」的真实生活，将原本「隐形」的独抚妈妈群体带入舆论场。
落地到实际支持层面，HBN在母亲节期间，将品牌天猫旗舰店进阶「早C晚A」2.0抗老水乳面霜套装销售额的5%，用于支持「一个母亲」公益项目，为独抚妈妈提供更完善的心理、养育、法律帮助。HBN希望这份关注能陪伴、支持独抚妈妈们与光同行。
// 听见她们的声音，INTO YOU在践行女性公益的道路上步履不停
女性是INTO YOU持续关注并不断联结的群体。
今年525，是INTO YOU践行品牌公益日的第三个年头，借由一系列看得见、感受得到、摸得着的解决方案，INTO YOU以「525爱我本色」概念为圆心，用色彩力量反哺女性力量。
INTO YOU先是携手国家级非遗女书传承人胡欣，在杭州举办了一场女书沙龙，在一撇一弧的书写里，以「女书」承女力；此外，INTO YOU与歌手周笔畅共创合作曲《自在出色》，以音乐看见女性态度；同时，INTO YOU联合国家地理呈现「百年魅力·天生出彩」经典影像大展，希望通过时间为线、空间为轴，看见世界各地，从过去走至今日的女性故事。
这还不够，INTO YOU今年再次携手中国妇女发展基金会，通过云南拉祜族和佤族的天才妈妈工坊建设、贵州丹寨「妈妈茶园」公益建设等项目将公益落到实处，与女性同行，携手共振。
不止于这个525，从产品到公益，INTO YOU在探索色彩蕴含的能量与温暖上，一直步履不停——2022年5月，INTO YOU携手阿达娃共创品牌公益曲《爱我本色》，免费向女性发放1000份健康体检套餐；2023年5月，INTO YOU联合歌手卡西恩共创公益曲《在星空下》，打造星空巴士，携手心理健康服务平台「简单心理」推出《INTOYOU色彩情绪手册》，鼓励年轻人正视情绪，走出心理困境；与此同时，INTO YOU还通过和中国妇女基金会深度且长期的合作，向困境女性提供资金、物品以及人性关怀等多元帮助……
人与在地这个永恒议题正在更加直观地影响人们的现实生活，因而品牌经营者们也愈发有意识地告别刻板且短期的意识流营销，转而在对在地生态与人文保持足够尊重的基础上，让商业共益的解法都落在具体的行动上。
// 开展驻地美育、启用公益合作社……东边野兽让高原与城市接壤
云南维西，是东边野兽重要的原料产地，品牌受到这片土地与当地人的深深照顾，也想要尽一份心力，同这片异乡故土密切对话，深刻交集。
去年年底，东边野兽位于云南维西塔城的「东边绿洲共益合作社」正式启用。这是东边野兽以共益原则介入乡村更新的一个实验综合体，是品牌在地基站，旅行栖息地，也是村民公共活动的空间。东边野兽希望与维西塔城乡亲们分享、庆祝品牌在高原上的收获，也继续在东边绿洲播种、实验，把品牌与地方、旅客与村民、城市与高原联结在一起。
◎ 图源：东边野兽
2022年8月，东边野兽携手北京当代艺术基金会（BCAF）设立北京当代艺术基金会东边绿洲专项基金，聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，并致力于保护、传承和弘扬少数民族文化及中国传统文化多样性；2023年初，BCAF东边绿洲专项基金美育项目「云南维西塔城驻地计划」正式开启。东边野兽招募艺术与美育领域的伙伴，在为期三个月的驻地过程中，基于云南维西的自然风物与历史文化，设计出适合孩子的美育实践内容，并与孩子们共创作品；2023年3月，东边野兽联合再造衣银行，为维西塔城中心完全小学的孩子们送上了可持续校服；春季「骑换」之旅收到的第一批旧书已经送到了同学们的手里，其余的也回到了东边绿洲共益合作社的「绿洲图书馆」……
借由不同载体，东边野兽让商业公益与乡村更新催生一个个落地的解法，回应具体的问题，也让品牌的可持续理念与人文价值观得以一点点扎根。
// 皮爷咖啡携手UCCA基金会，为云南咖啡原产地儿童提供美育支持
◎ 图源：Peet’s皮爷咖啡
借由独具特色的方式反哺咖啡产地，成了精品咖啡品牌可持续风味的重要叙事。
这个初夏，Peet’s皮爷咖啡携手UCCA基金会，前往品牌首款云南SOE咖啡豆诞生地——云南孟连，并在孟连县娜允镇中心完小，为当地孩子提供美育教育支持，帮助孩子们走进艺术的世界。此外，Peet’s皮爷咖啡还将孩子们的画作搬到北京UCCA门店展出，邀请用户在孩子的笔触当中，感悟孩子对家乡咖啡的烂漫创想。
◎ 图源：Peet’s皮爷咖啡
值得一提的是，在大品牌之外，一些小而美的品牌也愿意花费更多时间与精力，关心商业之外的城市和「附近」。
// 邀请更多力量加入街区共建，pidan绒化街区企划进入3.0阶段
◎ 图源：pidan
当下正热的「街区联结」，pidan一直在铺陈。
2023年，pidan发起了宠物友好的长期项目「绒化街区企划」，作为关于宠物友好的长期企划，pidan希望由宠物友好地图的形式开始探索，将宠物友好及双向友好的概念不断完善和实施，连接起更多宠物友好的店铺伙伴，一起扩大「绒化街区企划」的版图，也让小动物们外出时在不影响其他人的前提下得到友善的照顾和接纳，唤起城市街区的善意联结。
2024年，「绒化街区企划」进入3.0阶段，这一阶段的关键动作，是pidan宣布开启「宠物友好物料包公益计划」，该计划将向全国300个宠物友好店铺及公共空间免费提供「宠物友好物料包」。该物料包中配备有猫咪/狗狗外出时如临时所需或出现意外情况时可供使用的基础物品，同时店铺也可根据自身情况和对「宠物友好」的理解，向自定义窗格内添置相应物品，为小动物提供更精准的关爱。
◎ 图源：pidan
在pidan看来，城市的温度藏匿于街区，它构成城市，也被城市中的人、动物、空间、自然赋予特征。从短期来看，这一系列街区共建也许并不能给pidan带来直接的商业转化，但是放在更长的时间维度来看，它们却能让pidan在行业内卷，以及品牌间的运营模式高度同质化的背景之下，逐渐沉淀品牌价值体系、形成风格、成就品牌跨越时间的影响力与穿透力。
◎ 图源：pidan
相比产品性能，当下消费者对消费品牌抱有更高的价值期待。因此在品牌沟通时，持续性叠加高价值感属性，更能强化消费者对品牌的价值感知。但关键问题来了，在2024年的今天，消费者对品牌「商业向善」的故事并不陌生，在真诚之外，品牌更需要有意义的持续落地动作，才能让品牌的力量与影响力，抵达更远之地。
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