“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？

2024-07-26 09:07

作者 | 老蟹

编辑 | 花道

“我们蓝V圈。。乱乱的”

这篇由淘宝小红书官方号发布的笔记完美展现了品牌们为了做 IP 有多努力。

比如，主打“劝学”人设的多邻国 IP 多儿，仿佛在互联网每个角落随时监督网友们的学习进度，又或是淘宝在小红书天天和蓝V们“炒CP”，再比如前阵子掀起热议的洁柔在小红书打造“霸总”宇宙，这些蓝V们花尽心思打造人设，重金抽奖，在网友评论区抖机灵，都只为做到一件事：用小成本运营 IP 撬动流量。

靠小成本打造 IP 创造流量的新营销策略已经成为品牌圈共识，市面上大大小小的品牌都在尝试通过这种办法实现破圈。举个例子，前段时间在抖音、小红书爆火的 00 后上岗运营官方账号成为流量热榜，不少大中小品牌借助相同手法为品牌打造了爆款内容。

点赞过万，浏览量过百万的成绩着实令人羡慕，但仔细回想发现，网友们关注的不是品牌本身，而是“00后整活”。爆火内容并没有给品牌带来心智沉淀，这是品牌在蓝V营销上遇到的最大门槛。

刀法找到了四个在小红书做 IP 的成功案例，内含洁柔、麦当劳、老乡鸡和多邻国，为想要做好蓝V营销的品牌们提供一些方法论参考。

学习短剧思维，打造流量人设

在小红书上，蓝V账号可以分为两类，一类是有明确定位的 IP，另一类是泛人设的“搞笑”官方。当然，网友们能记住的自然是带着标签，有人设的官方账号。

立人设的重要性不言而喻，但难点在于连流量明星、创始人立人设都卷出天际，更何况毫无“做人经验”的蓝V？

在这点上，洁柔和老乡鸡在打造 IP 上的经验值得学习。在刀法看来，洁柔和老乡鸡的 IP 之所以能够奏效，是因为用对了这一公式：大众情绪 +品牌资产=流量人设。

把品牌人格化不是最终目的，最终目的是让品牌人格成为“流量明星”。

有不少人好奇，洁柔在小红书的霸总人设是如何确定的，为什么我们的品牌人格化做不到像洁柔一样的效果？

刀法认为，成功的 IP 人设都是相似的，洁柔霸总恰好贴合了短剧思维：爽文角色+用户爽点=爆款短剧。

打开抖音短剧频道，以霸总为题材的短剧播放量轻松过亿。

在短剧世界里，所有包含爆款元素的人设定位早就被翻拍成无数部短剧。洁柔霸总能爆火，也并非偶然，而是在必然爆火的元素中招到了适合洁柔运作的人设。

洁柔 CCO 吕白曾公开传授过如何从 0 到 1 打造品牌人设的经验。

纵观品牌内容运营的出圈案例后，吕白确定了洁柔想要出圈必须要做人格化账号，而最核心的事情就是挖掘出用户记住洁柔的点是什么，“能在算法时代脱颖而出的品牌都在做人设。人设就是流量密码”。

吕白在挖掘用户记忆点后发现，用户对洁柔曾经上市的古龙味香水纸巾含有较深的记忆点，但他担心的是，全中国喜欢古龙味的消费者或许只有 2000 万，而洁柔目标绝不在此。从古龙香水延伸，结合吕白的互联网思维，他找到了“霸总”这个自带流量的人设定位。

洁柔的核心消费群体是女性。她们经历过国产电视剧和玛丽苏小说洗礼，女性群体对“霸总”这一词的关注度较高。近几年，“霸总”人设也逐渐演绎出全新内涵，从俘获少女心的人设标签到被群嘲的黄晓明“不要你觉得我要我觉得”的霸道总裁，这一人设从古至今都是流量热词。不管是真霸总还是装霸总，总能掀起舆论热议。

在确定霸总人设后，吕白首先选定小红书作为首攻阵地，用小成本尝试霸总人设。

在小红书铺设矩阵号，上至老板下至客服，都有着自己定位。洁柔董事长号称是小红书唯一真霸总，给洁柔霸总设置专属账号，还有小助理、小跟班账号从第二视角解读洁柔霸总的生活日常。洁柔女性护理品牌朵蕾蜜则是霸总洁柔的小娇妻身份。

吕白分享过，洁柔可投放的博主类型分为三种，母婴类账号，美妆类账号和男性颜值博主。

男性颜值博主的投放竞争程度不高，且女性消费者爱看，成本低，性价比极高。所以，在洁柔小红书账号内经常可以看见一米八男大学生给洁柔拍摄短视频。从女生爱看的霸总手控作为落脚点，记录了霸总和小助理如纯爱小说般的“甜蜜”日常。

老乡鸡的人设打造也十分成功。

在老乡鸡入驻小红书前，它在微博的人设形象是每天都要“咯咯哒”，且喜欢帮打工人做不敢对老板做的事。

立志薅老板羊毛，和老板“相爱相杀”。老乡鸡的人设也踩中了大众情绪。作为一名“卑微打工人”与老板斗智斗勇，又拼命为打工人造福。这样的剧本在短剧思维里也十分吃香。

而老乡鸡人设之所以能成立的原因，也正是源于创始人束丛轩本人对待互联网的开放态度和受人喜欢的性格相关。

当老乡鸡入驻小红书后，它的形象又多添了一层。老乡鸡入驻小红书的第一件事不是发帖，而是疯狂点赞收藏小红书上的肌肉猛男。被网友们爆料后，老乡鸡再次破圈，火速隐藏收藏夹。

看似有些刻意的运营痕迹，却办到了用最小成本撬动大流量的目标。随后，老乡鸡也正式官宣身份，变身“小红鸡”。连在小红书抽奖也考虑到了姐妹们的需求，不抽别的，抽女生喜欢的爱马仕、黄金和最新的小米折叠手机屏+随身拍套装。

打造流量人设是为了破圈，但更重要的是，流量人设该如何融入品牌资产。

否则会造成另一种状况，蓝V账号火了但是没能做到有效转化，只能依靠不断创造内容达到短期提振销量的效果。这一点，不是品牌打造蓝V账号想要达到的最终结果。

洁柔与老乡鸡的人设固然成功，但更重要一点在于，流量人设绑定品牌资产，在爆火的同时达到心智沉淀。

“有毒”的内容，培养超级用户

人设讨喜，内容也得足够“有毒”。

和从前流行的微博官微“玩梗”不完全相同，如今的蓝V需要承受更多责任。“玩梗”可以带来热度，短暂吸引流量，用户大多抱着“看热闹”的心态。这一点不利于品牌达到沉淀心智，也就与打造蓝V账号的初衷相悖。

如今，“有毒”的内容不仅要达到吸引流量，还要能释放品牌心智。想要做到这一点，品牌还得学会倚仗超级用户。

先来解释什么是超级用户。

在去年刀姐doris 与麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 的一场对谈中曾完整表述过麦当劳的“超级用户”理论。

在她看来，用户分为普通用户和超级用户。

普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣，但这类人今天会因为低价来，明天也会因为别处价格更低而离开。

而超级用户是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这些人选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式，他们往往会希望和品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。

简单来说，蓝V账号负责生产“有毒”的传播物料，品牌的超级用户就是一个个自带二创能力的渠道。当品牌的超级用户足够多，也意味着他们把品牌心智带到了互联网的各处角落。

所以，蓝V账号在内容上面临两大问题：第一点，如何生产让超级用户感兴趣的内容？第二点，没有超级用户怎么办？

以麦当劳和多邻国为案例来回答上述问题。

麦当劳的“粉丝时刻”策略注重生产能和超级用户联动的“有毒”内容，而多邻国的Social First 社交优先策略则是先通过病毒式传播的内容培养超级用户，进而让超级用户自发为品牌生产 UGC 内容。

先来介绍麦当劳是如何做到生产让超级用户感兴趣的内容。

正因此，2022 年，麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”（Fan Truth）策略。这一策略的核心是挖掘“麦们信徒”在感受麦当劳的产品、体验的过程中能引起共鸣的内容。基于具体的（Specific）、可共鸣的（Shared）、特别的（Special）这三大筛选标准，围绕 UGC 内容进行二创。

比如，麦当劳关注到消费者十分喜欢脆薯饼。于是根据三大筛选标准在全网搜集用户 UGC 内容，观察到消费者十分希望脆薯饼能够全天供应。借此生产了许多关于脆薯饼的二创内容，总能引起网友热议。