新一代的奥运营销，已经诞生

这几天，我明显感受到，今年的巴黎奥运会彻底嗨起来了。

昨天郑钦文拿下网球女单冠军，朋友圈一片欢呼。连我这个 i 人都忍不住发动态，大喊 Go Queen Wen！再倒回去看女乒对决，我连刷几十条微博，都是陈梦夺冠和莎莎惜败的感叹。还有前两天，羽毛球颁奖礼竟然出现了求婚名场面。我内心 OS：原来双赢的人生，是金牌、钻戒一个不落啊……

我一边看奥运会，一边在想：太好了，难得有这么一个吸引全民目光，并且话题不断的大事件。我们营销人大展拳脚的时候到了！

为此，上周五我还专门写了一篇文章分析，为什么足够知名的大品牌，还是需要做奥运营销。

在文章最后，我提到基于不同的消费者任务，奥运营销可以有两种方向：

如果你想要广而告之，坚定地打出品牌心智，可以去做大广告。比如赞助奥运赛事、找体育明星代言、拍奥运主题大片等等。

如果你想要以小搏大，更在意品牌出圈，其实应该做交互式营销。比如借一些奥运热梗，直接去跟网友互动，进而获得曝光。

交互式营销的概念，来源于我和知名教授周宏骐的一次聊天。周教授提到，营销 3.0 的一个关键是 DTC（Direct To Consumer）。但 DTC 不仅指直面消费者的销售，也可以是与用户直接交互的机制。所以，我将直接触达用户，并直接获得用户反馈，甚至与之共创的营销，定义为交互式营销。

很多人都来问我，大广告已经很常规了，不仅成本高，也很难做出差异。但我很少听说过交互式营销，它具体怎么玩？有没有案例参考？

我去研究以后发现，还真有值得抄作业的品牌，比如伊利。这次奥运会，它就靠着借势热梗和互动内容，打败大多数营销 case，毫不费力地出了圈。

01 

奥运营销新思路，以反差感出圈

回想一下，你印象中的奥运营销是什么样？

我猜，它可能是这样：

在巴黎奥运会开幕前夕，耐克推出了“胜者不是谁都能当”的品牌企划。

它不仅邀请了知名运动员出镜短片，还将他们的宣言制作成海报，充分诠释了什么叫“好胜的决心”。

虽然我觉得吧，相比松弛的巴黎奥运会，耐克的动作略显紧绷。但这种坚定的态度，也让人感知到了它的品牌内核。

在上个月的海报中，网球选手郑钦文说，“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”。而昨天郑钦文夺冠，耐克发文，“千言万语，都在这份巴黎纪念品里了。”这一来一回，还有点感动。

不过，让我万万没想到的是，奥运营销还能这样玩：

原来，今年奥运会开幕之前，有眼尖的网友发现，巴黎奥运会 logo 竟然和鲁豫撞脸了。连大佬周鸿祎都没忍住，跳出来说，“看到这个图标，脑海中全是陈鲁豫”。

本来，大家只是觉得这个梗挺有意思，讨论着玩玩。没想到，会整活的伊利把鲁豫本豫请了出来。网友内心 OS：玩吧，谁有你会玩啊。

伊利作为 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品，先是官宣鲁豫为巴黎观赛大使，邀请她去现场观赛。接着，又拍了一个魔性视频——

没拿起手机前，听说自己撞脸巴黎奥运会 logo 的鲁豫老师说，真的吗？我不信。

拿起手机后，看到对比图的鲁豫老师表示，一旦接受了这个设定，就再也回不去了。

甚至，偶遇鲁豫老师的外国友人，都得念叨着鲁豫、巴黎奥运 logo、伊利赞助。

我不得不说，这次营销，让伊利和其他品牌形成了鲜明对比：

别人找明星代言，它请到鲁豫去现场观赛。

别人拍大广告，它在借“鲁豫撞脸梗”拍魔性短片。

别人正上价值呢，它在跟网友互动得正嗨，一口一个“真的吗我不信”……

换句话说，当其他品牌还在大打心智牌，主打一个高级感。伊利完全不按常理出牌，靠着反差感，成功引起了所有人的注意。

02

玩梗只是方法，撩拨才是目的

聊完伊利，我们回到开头的那个问题：交互式营销怎么玩？

周宏骐教授给我的答案是，品牌要学会撩拨消费者，跟每个人开开心心地互动。

我觉得，伊利不仅理解了交互式营销，还巧妙地找对了方法——接梗、玩梗。

在网络语境下，梗是年轻人交流的特殊语言。它十分简单易懂，又很搞笑，经常把某个事、某个人带火出圈。

这次奥运营销，伊利先是快速接梗，在发现“鲁豫撞脸梗”后，立刻找到鲁豫本人；又是认真玩梗，在已有设定的基础上，衍生出魔性广告。正是在这个过程中，营销从品牌的单向输出，变成了品牌和用户的双向互动。

而且一个梗还不够，巴黎有什么梗，伊利就接什么梗。

这不网友又发现，巴黎的田径跑道跟沙师弟的衣服撞色了。所以这几天，伊利麻溜跑去请沙师弟扮演者刘大刚老师出山，担任伊利巴黎时尚大使。

同样地，在后续拍摄的魔性短片中，沙师弟不断输出新梗，“想你的沙，还是吹向了巴黎”、“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”。微博下面，网友锐评，“巴黎赛场已经满眼的沙师弟了”。

看到这里，我都忍不住想要附和一句，一旦接受了这个设定，就真的回不去了。

最后，伊利发现光是玩梗还不够，还要持续破圈。毕竟，光撩拨年轻人没有用啊，奥运会可是全民关注的大事。

伊利的做法就很聪明。它既和年轻人交互共创，又通过更多渠道，链接至广泛人群。据我所知，这次鲁豫、沙师弟的魔性短片凭借强烈的反差感，引发了多个圈层媒体发酵。

咱们玩梗归玩梗，伊利品牌跟巴黎奥运会的绑定，不仅一点没散，反倒越来越深了。

03 

做营销，就要和用户做朋友

站在惯性角度思考问题，我们得到的答案，永远只能是平庸的大多数。

这次奥运营销，伊利给了我很多新灵感。我觉得，无论做一个博主，还是做一个品牌，也许都可以向伊利学习一下——找到用户喜欢的梗（其实也是戳中用户的点），和用户共创出内容，最后加大火力引爆。

对品牌来说，做营销就要和用户交朋友。

每到奥运，有些人会将品牌分为三六九等——比如高端品牌、平价品牌，又比如有钱的品牌、没钱的品牌。仿佛那些高贵的、预算充足的品牌，就可以飘在天上，只做大广告。而那些大众化、或者预算不够的品牌，才弯下腰去跟用户玩。

但当下，我不认为哪个品牌可以稳坐高台。每个品牌都需要和用户交朋友，需要接地气。

就像伊利，它既有《中国加油》、《先行者》这样的广告大片，也有接梗“鲁豫”“沙师弟”这样的有趣互动。

所以我建议大家都去“撩拨撩拨”用户，从而找到自己的出圈机会。

与此同时，我也相信，交互式营销的浪潮才刚刚开始！它不是一次性的营销战役，而是涓涓细流的长效机制。

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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