● 来 源：刘 润（ID：runliu-pub）；观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
在一次私董会上，有位创业者同学提了一个很好的问题：该怎么理解连锁加盟的生意？确实。有不少人在做这样的生意，我也经常碰到其他类似的问题：为什么我开前两家店很赚钱，但是后面的就亏了？扩张的时候，我该选择直营还是加盟？我应该怎么分析自己的连锁生意，才能有更好的收益？这些问题都很重要。能帮助我们把自己的这一摊事儿做得更好。连锁生意，其实也是有底层逻辑的。今天，我和你分享一些思考。连锁生意，连锁生意，听名字你大概知道，就是一家店一家店开出去。但是，为什么很多时候，前面的店都赚钱，后面就开始亏了？当你只有一家店的时候，这家店的所有权和经营权都是你的。什么都是你的，赚了钱就会很容易以为，这都是我的能力和本事。但是，仔细拆分的话，就不一定了。什么意思？连锁生意，其实就是画2个框，切上4刀。你只有一家店的时候，可能资金是自己的，管理也是自己管，这些成本就被你忽略了。但是当你开始扩张，可能会用到别人的资金，请更多的管理团队，他们有自己的回报诉求，这些都是成本。是要分钱的。你赚的钱，是还要拿出去分的。当你赚的钱，不够分的时候，就亏了。那分完之后，你主要赚的钱应该在哪里？在上面的框，产品和品牌。依靠产品和品牌，才是最后留下来“赚钱”的地方。但是，分析自己的连锁生意时，我特别建议你先画2个框，切上4刀。把你现在赚的钱，分成这4个部分。切一切。在你的心中，应该有一个大致的比例。一会你可以对比对比，这个比例是否合理。那么，资金和管理分出去的钱，应该是多少呢？一般来说，资金的回报率，至少是10%。刚刚说到，如果你想真正做连锁生意，想要开始扩张，那你需要更多资金。资金，有自己的预期。大家经常会说，假如我投了100万进去，收益率是多少啊？大家当然希望收益率越高越好。但是至少至少，收益率不能比我自己理财的收益低吧。否则，为什么我的钱要拿来加盟你呢？一般来说，理财收益率，比较好的，能做到8%。那资金的回报率，要求10%，甚至更高，也不过分吧。所以，资金先要切一刀走。至少10%是要分出去的。除了资金，还有管理团队。当你只有一两家店，你还可以事必躬亲，亲力亲为，很多事情自己做。但是你一旦扩张，你就忙不过来了。一定要请人帮忙。同样的道理，我给你帮忙，一定是因为我在你这里，比在其他地方赚得更多。否则，为什么我要来你这里工作呢？做过生意创过业的人可能知道，这分出去的钱，也不是一笔小数目。管理要分的钱，因人而异。看各自的管理效率。管理，又切了一刀。那么，你就会发现，为什么很多人一扩张，就不赚钱。因为很多人的毛利，可能也只有20%。然后，分给资金10%，再分给管理团队10%，其实已经分完了。不赚钱了。我之前讲过，资金和管理，大致有3种不同组合。直营、加盟、直管。你所看到的连锁生意，其实本质上都是其中一种。什么是直营？直营就是所有权和管理权都是我的。我当老板，我也当掌柜。我自己出钱，我也自己管理。这样的好处是，控制权很高，服务总体很好，但是都用自己的资金，扩张速度太慢。于是，有些人就选择了加盟。什么是加盟？加盟就是你当老板，你也当掌柜。你自己出钱，你也自己管理。这样的好处是，加盟商被激励了，但是加盟商也很难管，为了迅速回本赚钱，可能不顾品牌形象，品质容易出问题。又于是，有人选择了中间模式，直管。什么是直管？直管就是，你当老板，我来当掌柜。你自己出钱，但是我来管理。加盟商，负责出资。品牌商，负责管理。品牌商出让“所有权”换取投资，然后依然拥有“经营权”来服务好用户。这种模式，也有一些你耳熟能详的一些成功企业，比如名创优品，海澜之家。所以，虽然资金和管理，赚了钱之后都是要分出去的。但是我们依然可以根据自己的情况，选择不同的模式，提高资金和管理的效率。说完下面的框，资金和管理，你知道这是赚了钱之后，还要分出去的。而上面的框，产品和品牌，才应该是真正赚钱的地方。首先，什么是产品？产品，是对应服务的。要理解产品，我们得先理解服务。服务，我常举一个例子，裁缝。你想要做一件衣服，找了一个老裁缝，他很负责，帮你量身材、选面料、定款式。过了两个星期，他给你打电话，说做好了。你一试，太合身，太好看了。非常满意。这，就是服务。服务，是非常个性化的。但是，你也知道，这样的个性化服务，有一个明显的缺点：边际时间成本太高。每多服务一个客户，老裁缝都要额外付出时间成本。就算他再努力，再勤奋，不吃不喝不睡，一天最多可能也只能服务10个人。那怎么办？从服务，变成产品。比如这位老裁缝，用了标准化的版型，流水线的生产方式，用更高效率生产成衣。这样，老裁缝的边际时间成本大大降低。这，就是产品。我给你讲这个老裁缝的例子，就是想说明，什么是服务，什么是产品。理解了这点，对我们做连锁生意很有帮助。因为这提供了一种思路，一个方法：我们可以扩张，然后给其他门店提供产品，用低边际时间成本的产品来赚钱。什么意思？我有一个朋友，是开美容院的，她摸索出一个方法，实现快速增长。她找到那些想开美容院的人，提供技术和经验，以及70%的资金，帮助别人开店。但是，有一个条件：必须用我的产品。然后，假如这家美容院以后赚钱了，那个人也可以按照当时的价格，回购原来70%的股份，这家店就完全就属于你了。所以，我这位朋友，就把自己的模式做得很“轻”。提供咨询和资金服务，然后捆绑销售自己的产品。开的店越多，她卖的产品也就越多，越赚钱。品牌，应该也是要帮助你赚钱的。我常说，品牌这个容器里面，装着三个东西：了解、信任、偏好。这三个东西，能帮助消费者降低选择成本，也可以赋能合作伙伴，更好地做生意。当你有了品牌，消费者慕名而来，加盟商接踵而至。你会发现，品牌提供了溢价，让赚钱相对容易了一些。但是，这有一个不可忽视的前提：你的品牌是值钱的。很多人经常会问这样一个问题，我刚刚创立了一个品牌，怎样才能为我的生意赋能？没办法赋能。因为一开始也许没办法叫“品牌”，只能叫“商标”。你能做的，是为这个品牌赋能。你持续地做，持续地投入，持续地把生意做好，持续地让合作伙伴获益，3-5年，甚至5-8年之后，发现真正拥有了一个值钱的、值得被信任的品牌。你的品牌，真的值钱吗？一定要有不偏不倚的认知。只有当你的品牌值钱时，它才能更好帮你在连锁的生意里赚钱。如果没有品牌的号召力，很多人扩张的时候，就会用一些很奇怪的方式，甚至是歪门邪道来做生意。刚刚提到，想要有一个值钱的品牌，很重要的是持续把生意做好，持续让合作伙伴获益。其实，也就是你的店要能赚钱。扩张，其实就是“可复制的能赚钱”。这也是我们常说的，从0到1，从1到N。这个过程，找到可复制的单店模型就很重要。我之前说过，完整的路径应该是：从0→0.1→1→10→1→N。从0到0.1。你发现一个未被满足的需求，一个痛点，想要去解决。你的心里，有强烈的渴望，想做点什么。这时，你迈出了第一步。从0.1到1。想法，不重要。能把想法变成产品，才重要。真正开一家店，才重要。当你的店赚钱了，才是完成了从0到1。从1到10。这一步，是寻求可复制性。当成功开出一家单店，可以小步子的尝试扩张。找到可复制的能力内核。到底是因为什么赚钱？去寻找。从10到1。对。你没看错，不是从10到N，而是从10退回1。为什么？提炼内核。小步子尝试，是为了试错。试错，是为了迭代。迭代，是为了找到真正的成功原因。从1到N。到这里，才是真正的从1到N。因为做出了产品，有过成功经历，尝试寻找成功内核，也在市场上试错和经过验证，终于可以大规模复制。借助团队杠杆，资本杠杆，产品杠杆，实现扩张。当你真正找到可复制的单店模型，能提炼自己的内核时，你成功连锁扩张的可能性就大大增加了。而当你单店的利润，有大概30%的时候，可能是能够支撑你扩张的利润。否则，一旦分钱出去，你就亏了。这当然不是一个绝对值，但是你可以参考。所以，到底什么是连锁加盟生意？连锁加盟生意，就是画2个框，切上4刀。下面的框，是资金和管理。当你做大的时候，可能需要用到别人的资金，需要更大的管理团队。这些都是要“分钱”的。也是常常被忽略的。上面的框，是产品和品牌。捆绑销售产品，真正拥有品牌溢价，才是你赚到的钱。很多人做连锁加盟生意，一扩张就亏钱，很多时候就是因为细账没算好。下面的框分钱出去，上面的框又赚不到钱。因此，仔细切一切，看看自己的生意到底能不能支撑你做大。看看如何提高经营效率，优化模式，建设品牌。想一想，看一看，画一画，切一切。否则，就是一笔糊涂账。
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