观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1657篇原创文章
在一次私董会上,有位创业者同学提了一个很好的问题:确实。有不少人在做这样的生意,我也经常碰到其他类似的问题:这些问题都很重要。能帮助我们把自己的这一摊事儿做得更好。
连锁生意,连锁生意,听名字你大概知道,就是一家店一家店开出去。但是,为什么很多时候,前面的店都赚钱,后面就开始亏了?当你只有一家店的时候,这家店的所有权和经营权都是你的。什么都是你的,赚了钱就会很容易以为,这都是我的能力和本事。你只有一家店的时候,可能资金是自己的,管理也是自己管,这些成本就被你忽略了。但是当你开始扩张,可能会用到别人的资金,请更多的管理团队,他们有自己的回报诉求,这些都是成本。是要分钱的。但是,分析自己的连锁生意时,我特别建议你先画2个框,切上4刀。在你的心中,应该有一个大致的比例。一会你可以对比对比,这个比例是否合理。
刚刚说到,如果你想真正做连锁生意,想要开始扩张,那你需要更多资金。大家经常会说,假如我投了100万进去,收益率是多少啊?那资金的回报率,要求10%,甚至更高,也不过分吧。当你只有一两家店,你还可以事必躬亲,亲力亲为,很多事情自己做。但是你一旦扩张,你就忙不过来了。一定要请人帮忙。同样的道理,我给你帮忙,一定是因为我在你这里,比在其他地方赚得更多。做过生意创过业的人可能知道,这分出去的钱,也不是一笔小数目。因为很多人的毛利,可能也只有20%。然后,分给资金10%,再分给管理团队10%,其实已经分完了。不赚钱了。
直营就是所有权和管理权都是我的。我当老板,我也当掌柜。我自己出钱,我也自己管理。这样的好处是,控制权很高,服务总体很好,但是都用自己的资金,扩张速度太慢。加盟就是你当老板,你也当掌柜。你自己出钱,你也自己管理。这样的好处是,加盟商被激励了,但是加盟商也很难管,为了迅速回本赚钱,可能不顾品牌形象,品质容易出问题。直管就是,你当老板,我来当掌柜。你自己出钱,但是我来管理。加盟商,负责出资。品牌商,负责管理。品牌商出让“所有权”换取投资,然后依然拥有“经营权”来服务好用户。这种模式,也有一些你耳熟能详的一些成功企业,比如名创优品,海澜之家。所以,虽然资金和管理,赚了钱之后都是要分出去的。但是我们依然可以根据自己的情况,选择不同的模式,提高资金和管理的效率。
说完下面的框,资金和管理,你知道这是赚了钱之后,还要分出去的。产品,是对应服务的。要理解产品,我们得先理解服务。你想要做一件衣服,找了一个老裁缝,他很负责,帮你量身材、选面料、定款式。过了两个星期,他给你打电话,说做好了。但是,你也知道,这样的个性化服务,有一个明显的缺点:边际时间成本太高。就算他再努力,再勤奋,不吃不喝不睡,一天最多可能也只能服务10个人。比如这位老裁缝,用了标准化的版型,流水线的生产方式,用更高效率生产成衣。我给你讲这个老裁缝的例子,就是想说明,什么是服务,什么是产品。因为这提供了一种思路,一个方法:我们可以扩张,然后给其他门店提供产品,用低边际时间成本的产品来赚钱。我有一个朋友,是开美容院的,她摸索出一个方法,实现快速增长。她找到那些想开美容院的人,提供技术和经验,以及70%的资金,帮助别人开店。然后,假如这家美容院以后赚钱了,那个人也可以按照当时的价格,回购原来70%的股份,这家店就完全就属于你了。所以,我这位朋友,就把自己的模式做得很“轻”。提供咨询和资金服务,然后捆绑销售自己的产品。
我常说,品牌这个容器里面,装着三个东西:了解、信任、偏好。这三个东西,能帮助消费者降低选择成本,也可以赋能合作伙伴,更好地做生意。当你有了品牌,消费者慕名而来,加盟商接踵而至。你会发现,品牌提供了溢价,让赚钱相对容易了一些。很多人经常会问这样一个问题,我刚刚创立了一个品牌,怎样才能为我的生意赋能?你能做的,是为这个品牌赋能。你持续地做,持续地投入,持续地把生意做好,持续地让合作伙伴获益,3-5年,甚至5-8年之后,发现真正拥有了一个值钱的、值得被信任的品牌。只有当你的品牌值钱时,它才能更好帮你在连锁的生意里赚钱。如果没有品牌的号召力,很多人扩张的时候,就会用一些很奇怪的方式,甚至是歪门邪道来做生意。
刚刚提到,想要有一个值钱的品牌,很重要的是持续把生意做好,持续让合作伙伴获益。我之前说过,完整的路径应该是:从0→0.1→1→10→1→N。你的心里,有强烈的渴望,想做点什么。这时,你迈出了第一步。找到可复制的能力内核。到底是因为什么赚钱?去寻找。小步子尝试,是为了试错。试错,是为了迭代。迭代,是为了找到真正的成功原因。因为做出了产品,有过成功经历,尝试寻找成功内核,也在市场上试错和经过验证,终于可以大规模复制。当你真正找到可复制的单店模型,能提炼自己的内核时,你成功连锁扩张的可能性就大大增加了。而当你单店的利润,有大概30%的时候,可能是能够支撑你扩张的利润。否则,一旦分钱出去,你就亏了。这当然不是一个绝对值,但是你可以参考。
最后的话
下面的框,是资金和管理。当你做大的时候,可能需要用到别人的资金,需要更大的管理团队。这些都是要“分钱”的。也是常常被忽略的。上面的框,是产品和品牌。捆绑销售产品,真正拥有品牌溢价,才是你赚到的钱。很多人做连锁加盟生意,一扩张就亏钱,很多时候就是因为细账没算好。下面的框分钱出去,上面的框又赚不到钱。因此,仔细切一切,看看自己的生意到底能不能支撑你做大。 花半秒钟就看透事物本质的人,
和花一辈子都看不清的人,
注定是截然不同的命运。
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