孩子王上市一周年：单季净利润持续改善已实现全渠道数字化

2022-10-14 05:10

10月14日，是孩子王上市一周年。

作为主要从事母婴童商品零售及增值服务的一家创新型亲子家庭全渠道服务提供商，孩子王始终以顾客需求为导向，在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式，快速成长为中国母婴童零售行业知名品牌，获得业界与消费者良好口碑。

8月30日，在2022年度中期投资者交流会上，孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏表示，围绕着“重度会员制下的单客经济模式”，孩子王以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过强大的数字化工具赋能，为顾客提供专业服务、解决育儿难题，与千万会员建立了良好的信任关系和情感基础。

连续三季度利润增长

上市一年来，孩子王已逐步发展成全国线上线下覆盖极广、行业规模领先的龙头企业。在今年5月20日召开的2021年年度股东大会上，五星控股集团董事长、孩子王创始人兼董事长汪建国表示，他对未来业务发展充满信心。

据2022年半年报披露，孩子王2022年上半年实现营业收入43.74亿元，同比微降1.44%，归母净利润为6694.33万元，扣非净利润为4323.25万元。其中，从2021年四季度以来，公司收入稳定，利润大幅改善，今年二季度归母净利润为9889.03万元，实现单季度扭亏为盈。

另外，2022年上半年，孩子王毛利率出现下滑，但经营性现金流改善。其中综合毛利率为29.48%，主要系毛利率较低的奶粉收入占比进一步提升且母婴商品之外的服务类及平台类业务毛利率有所下滑；实现经营性净现金流3.93亿元，同比增长268.77%。

孩子王表示，公司上半年业绩同比下降的主要原因一是因为疫情反复，部分地区门店出现暂停营业或营业时间缩短的情况，短期内对公司的经营造成一定影响；二是最近两年公司门店数量陆续增加，运营成本随之增加，同时由于上述新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定时间，导致单店收入有所下降。

面对疫情反复、宏观经济复杂的局面，孩子王采用“从量到质、超越竞争、效率闭环”的经营策略。

一是大力发展差异化供应链+本地化生活服务，自有品牌收入快速提升，上半年自有品牌商品销售收入为1.18亿元，同比增长22.49%；二是持续强化全渠道融合，大力推进同城数字化即时零售，线上营收占比不断提升，上半年母婴商品线上销售收入占比达到48.61%；三是深耕单客经济，黑金会员数量逐步提升，截至2022年6月底，黑金会员数量达到81.7万人；四是进一步完善仓储物流布局，巩固竞争比较优势；五是围绕以用户为中心，打造敏捷组织，减少冗余、快速应变。

数字化助力全渠道融合

近年来，孩子王凭借强大的数字化能力，大力实施全渠道发展战略，充分发挥场景及供应链优势，大力推进同城数字化即时零售，线上业务占比持续提升。此外，孩子王已实现门店库存数字化共享，即“一店卖全国”、“一单全国发”，公司从用户思维出发，真正实现全渠道融合，为用户提供更优质的商品和服务。

2022年半年报显示，上半年，孩子王共新增门店7家，关闭门店2家，期末共有门店500家，在线上销售方面，公司母婴商品线上收入18.68亿元，占母婴商品销售收入的比重为48.61%。

在数字化进程及未来规划方面，孩子王副总裁兼CTO何辉表示，孩子王沿着“信息化—在线化—智能化”的发展路径，实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等全部生产要素的数字化，并已完成线上线下融合的全数字化搭建，真正实现了会员服务、商品供应链、物流配送及运营一体化的全渠道数字化。

对此，华安证券研报分析称，公司在母婴行业深耕多年，形成了特有的“商品+服务+社交”的商业模式。线下门店成为多元服务业务拓展的天然引流渠道，在母婴产品销售的基础上，公司采取育儿顾问形式拓客的同时，增加客户黏性及活跃度，有利于单客创收的提升。数字化赋能调动员工积极性，单员工深度覆盖客户数增加，变相“降本提效”。

针对自有品牌情况及未来发展，孩子王副总裁兼CFO蔡博表示，公司以用户为中心，创新性满足客户需求，充分发挥供应链、全渠道、数字化等方面的优势，大力发展自有品牌，实现了从供应链到消费场景的产供销闭环。目前孩子王已有七大自有品牌，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类，为用户提供全面、丰富的一站式商品解决方案。

“目前，孩子王自有品牌收入占比不高，仍有很大的增长空间。在产品定位上，与其他品牌形成差异化卖点，避免直接产生竞争；在价格带上，与其他同类品牌进行错位，精准定位消费人群。同时，孩子王自有品牌也起到小众品类的补充作用。”蔡博说道。

会员运营效率领先行业

截至2022年6月末，孩子王App已拥有超过4400万名用户，小程序用户近4400万，企微私域服务用户近1000万，会员贡献收入占母婴商品销售收入比重超96%。其中黑金会员数量达到81.7万人，单客年产值达普通会员的11倍左右。

值得注意的是，孩子王发布可转债募集说明书，向不特定对象发行可转债申请获得证交所受理，其中规划于未来三年新增169家线下门店。国盛证券研报分析称，公司有望继续巩固线下优势地位，依托门店致力于平台公司建设。另外公司客户获取能力突出，深耕单客经济、会员运营能力行业领先，效率及上下游占款能力领先行业。

徐伟宏表示，未来，孩子王将通过“从量到质、数据驱动、效率闭环”的经营策略，积极寻求存量突破的机会，推进变革，进一步提高组织效率；同时，将继续完善市场布局以及物流仓网布局，缩短链路，提高运营效率。

天风证券研报也分析称，短期看，线下实体零售正逐步适应疫情反复、线上化等问题，过去半年，孩子王着力强化前端“场”的获客优势和加强黏性，后端立足数字化系统和差异化供应链搭建，巩固竞争壁垒，抗压能力及经营韧性有望逐渐凸显。

中长期看，母婴行业消费者购买渠道的选择更加注重产品的高品质和安全性。线下渠道相对线上天然具备获客引流和信任背书功能，专业的连锁母婴龙头更具用户黏性。在出生率下降的背景下，行业处于出清阶段，具备管理效率和差异化供应链及服务体验的母婴连锁龙头或将迎整合空间。

具体来看，孩子王前端强化获客优势和加强黏性，后端巩固竞争壁垒，大力发展差异化供应链以及自建自动化中央仓，上半年实现自有品牌销售收入1.18 亿元，同比增长22.5%，同时强化多渠道融合，2022年上半年线上营收占比进一步提升至48.6%。

此外，基于孩子王在数据引领结构升级提升单客产值；低成本、差异化供应链和差异化服务获取差异化竞争优势；改进内部管理提升效率等方面有望进一步取得成效，带动经营提效。考虑到疫情影响边际趋缓及公司主动降本提效，天风证券上调盈利预测，预计孩子王2022-2024年归母净利润由2.09亿元、3.92亿元、6.40亿元调整至2.71亿元、4.28亿元、6.99亿元，维持“增”评级。

（本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。）

文/桓公胜

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来源: qq

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