为什么今年有这么多出海公司来挖我？

今天的中国企业出海已经有不少前人的经验可循，然而许多试图循着前人足迹向前的企业发现，原来的路走不通了——品牌建设才是当前出海企业的出路。

去年，国内某服饰品牌借鉴SHEIN的“快时尚”路线，建设独立站[1]，做服装细分品类，结果并不理想：团队从百人变为几十人。战略调整后，他们坚定走品牌驱动路线，在今年迎来明显增长，也获得了新的融资。

越来越多的国内出海企业正意识到品牌的重要性，逐渐从早期的野蛮成长阶段，步入到精细化运营阶段。组建架构完善的品牌团队是其中的必经之路：这样的团队通常包括广告投放、SEO（搜索引擎优化）、PR和KOL运营、社交媒体和社群运营、邮件营销等岗位成员。

出海业务的入门者，往往有种“傲慢”的乐观预期：认为国内供应链完备、玩法多样，出海是“降维打击”。出海实践后，他们发现，这是成为出海人的第一课：海外文化、消费者习惯、品牌营销应用的平台和软件都和国内完全不同，国内的许多玩法搬出海外可能不仅不奏效，还有违法风险。

产品经理Kris曾在某印度在线旅行平台负责产品增长营销。起初，他尝试了国内很受欢迎的种树签到、拼团砍价等活动，却发现印度用户对二维码的接受度很低，活动参与意愿弱。国内常见的“用户花钱后拉人拼团——开团后部分人员获得奖励——剩余人员退钱并获得优惠券”模式，甚至被认为有赌博风险。

猎头公司KOS销售与市场团队经理Sean告诉职场Bonus：不少在国内品牌建设方面非常资深的候选人尝试过转向海外品牌，但最终转型成功的是少数。

出海的市场、品牌人员需要非常了解当地的语言文化，甚至法律。

如，优秀的英文口语表达和沟通能力，就可能是帮出海公司“杀出蓝海”的硬技能。

在出海消费品公司做社媒和红人营销的Fiona，曾把品牌植入的ROI（投资回报率）从1提升到了16。过去，营销同事碍于语言等原因，主要通过邮件联系网红，能够达成合作的大部分是“来者不拒”的博主，植入生硬、粉丝垂直度和触达率都比较低。现在，Fiona会找到垂直圈子内粉丝黏性很高的网红博主，通过电话沟通建立信任，说服对方接受佣金而不是固定费用的合作模式。内容质量好，垂直度高，ROI也就上来了。

这无疑为外语专业学生和归国留学生们，提供了职业新思路。

英语专业毕业的Phoebe曾是一名自由口译员，疫情影响下转行，选择去出海品牌做社群运营。她发现，口译的经历让她更擅长与用户沟通、做用户洞察；英语专业的学习让她能做创意文案、VO[2]，并且在更具创意的工作中学到、玩到更多东西。

但也有国内员工很难突破的“本地化瓶颈”。澳洲品牌Bellroy曾有一条Instagram文案令Phoebe印象深刻。那条给迷你腰包的文案大意为：“空出双手，拿上喜欢的咖啡，或者给爱人开门。”不仅简练、幽默、有文采，还搭配了符合当地文化的街景图片——听上去简单，然而实际上大部分中国出海企业都以铺货、解释卖点为主，很少能做到深入当地消费者的心理文化。

Bellroy在Instagram上的文案让Phoebe印象深刻，受访者供图

正因如此，许多有条件的出海企业，如TikTok、SHEIN、赤子城等，都倾向于在全球搭建本地团队。

但团队的负责人通常会由中国员工担任。他们需要明确公司意图，传达给海外当地员工，同时统筹工作落实，确保项目按公司的计划落地。

在这样一个关键角色上，一些出海企业却轻视了本地化的难度。甚至任用不具备足够外语能力的管理者担任出海营销负责人，带领团队走向更高失败率的结局——这样的团队，尽可能在面试中提早识别并避开。

可以预见的未来中，懂业务、懂管理（中外员工）、又懂当地语言文化的中高层管理者，会是出海企业最亟需的人。

Sean表示，优秀的跨境管理者是市场的稀缺人才。他的一位候选人在与多家企业接触后，选择了“顾问”的方式，将自己的经验输出给不同阶段的企业。

品牌化和本地化，是当前出海企业的核心战略。懂品牌和真正懂“本地”的人，将成为中国企业出海的“中流砥柱”。

[2] 广告片中，VO意为voice-over，指配音员、旁白。

出海打造新一代全球品牌的蓝图充满诱惑，但在眼下，它并非短期内最有利可图的选择，更像是一场与风暴博弈的冒险。

大部分时候，出海职场人的收入与同样资历、职责的国内品牌、互联网人差别并不大。

只有当求职者的“海外背景”与岗位非常契合，能够给出海公司带来亟需经验的时候，收入才可能超过平均水平。Fiona便是凭借留学时期的独立站创业经历，拿到了普通应届生3~5年才能达到的薪资水平。她告诉职场Bonus，许多求职者的国内营销经验在海外营销中没有太大帮助，但海外创业经历让她对注册公司、营销推广和供应链的整个链路都比较了解，不仅可以为出海创业公司做好营销相关工作，在供应链方面也能提供帮助。

TikTok、SHEIN、米哈游、赤子城在海外凭借产品声名鹊起的背后，更多的出海企业仍然是创业阶段的小公司，面临着制度不完善，甚至资金链短缺等问题。

因为看好“互联网出海赛道”，Kris放弃了大厂Offer，加入了一家做印度在线旅行的出海公司。疫情前，公司发展迅猛，几家大的投资机构都表明了投资意愿。然而，疫情导致旅游业重创，中印之间又摩擦不断，不再有投资人愿意冒险。熬了两年后，即使创始人通过变卖资产等各种方式筹集资金，也没能将公司继续撑下去。

大厂做出海，也好过不到哪儿去。

据彭博社消息，印度已着手审查500多家在印中国企业的账目，小米、华为、阿里均在其中。而在此次大规模检查之前，很多在印中小企业已被检查多次，受到很大影响。今年7月，vivo被印度执法局冻结约46.5亿卢比（约合3.9亿元人民币）的现金等资产，OPPO被指逃避了价值439亿卢比（约合37亿人民币）的关税。

离职后，Kris本想继续在出海赛道深耕，但找了1个多月，也没在上海找到合适的：小公司不敢去了，大厂开始裁撤相关部门——上半年，京东国际明显收缩，虎牙国际化团队裁员70%，小鹏汽车多部门调整裁员，出海业务副总裁离职。

现在，Kris已经转行去做互联网金融了。

“要进深耕海外市场的公司。”在经历了第一家海外市场预算缩减，第二家公司裁撤电商部门以后，Fiona得出了这样的结论。

她发现，许多公司都想国内国外两头开花——但国内做得好的，对国外不一定了解深、能做好。她之前工作的两家公司都是国内比国外做得好，整个海外部门在公司不受重视，得到的支持少。

而现在，她所在的户外用品出海公司从2014年就开始做海外市场，并且只做海外市场，增长就很快，“闷声发大财”——这就是深耕。

出海职场人还有一重困境：相比于国内市场，做海外具体市场的ROI（回报率）并不高。

在国内，各个城市用户的社会、文化、法律背景非常统一，产品传播很快就能滚雪球般地成规模；但海外市场极度细分和复杂，如印度不同州就有完全不同的法律，产品适配很难。 

这导致做每一个国家的本地化都需要完全不同的思路。

能穿越风暴的出海公司，活下来不仅是商业能力的胜利，也能为自己赚得证明国际影响力的勇者勋章。

在APP市场，2022年度全球52强发行商榜单（data.ai）上，中国公司达17家，第一次打破美国领跑的局面，位居第一；

在游戏市场，2021年上半年，中国游戏在海外市场收入达81亿美元，市场份额占比达23.4%，超越日本成为全球第一；

跨境领域，海关统计显示，2017～2021年，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，今年上半年，跨境电商进出口额达8867亿元，同比增长28.6%。

今天，中国出海企业已经走过了“泥腿子打江山”的阶段。

新阶段需要的，是加倍的体系化、规模化和专业化。除了品牌，企业还需要配套招聘有相关经验的财务、法务、人力资源、技术人才，系统性地适应海外当地的制度、政策、法规、文化、社会、经济状况。

人力资源结构完善的外企，是一个优先级较高的“挖角儿”之地。

然而，无论国内的经验，亦或是前人在海外的经验，都只能让“出发”变得更顺利。要想成为新的出海巨子，选对方向、创新战略至关重要。

在跨境电商领域，商家们在向着更加垂直、精细化的方向前行。如在SHEIN已成功抢占20-35岁女性消费者的市场；Cider将目标放到了更精准的Z世代上，主打时尚潮流的Ins风格，将喜爱时尚但消费能力不高的“Z世代”牢牢吸引住。

对出海职场人而言，选择“产品力”强的产品去发展品牌，能让工作轻松很多。与此同时，若产品市场增量大，卖家又相对较少，从业者获得的回报也会更丰厚。

Phoebe所在企业专注的ebike（电助力自行车）虽然在国内鲜有受众，却在海外备受欢迎。2021年，欧洲ebike年销售量达500万台，早已超过电动和混动汽车的年销售量，正向全面超过汽车销量进发。

中国企业想从产业链优势转向品牌优势并非易事。

品牌建设的回报不会立竿见影。一名出海品牌策划人告诉职场Bonus，很多公司既没有充足的预算，也不重视品牌建设；很多做了品牌建设的公司也常常很着急，广告投放转化不行，就把业务砍掉。

在许多欧美消费者心中，中国制造依然等价于低质量。中国企业在出海过程中不仅不会强调这是“中国品牌”，甚至会刻意弱化这是来自中国的品牌。这是行业需要面对和解决的现实问题。

我们突然好奇：对于国内职场人，是什么在激励、吸引着他们，抵御对上述种种职业风险的恐惧，参与到企业出海的梦想中？

“相对而言，这可能是新一波浪潮下的财富密码。”Sean如此回答我们。

或许，有一条法则是亘古不变的：每一场掘金的冒险，都需要既懂得适应生存环境、又不满足于苟活的野心家。

出海，是野心家们的乐园。

（文中Kris为化名，其余受访者为常用英文名） 

《出海行业三年历劫：那些杀不死我的终将使我更强大》，霞光社